маркетинг

5.Московская торговая фирма «Выбор», занимающаяся торговлей одежды, для создания собственной сбытовой сети использовала оригинальную стратегию. Ее суть заключается в том, что головная фирма полностью берет под контроль дочерние предприятия. При этом «удочеряются» уже существующие компании путем выкупа у них 75% уставного капитала при условии наличия у этих компаний торговых и складских площадей. В качестве компенсации такие компании получают от головной фирмы товары на консигнацию.

1)В чем отличие существующей схемы развития сбытовой сети от франшизы?

2)Какие имеются выгоды для участников сбытовой сети?

3)Есть ли негативные стороны в такой стратегии?

6.«Корпорация международных проектов», осуществляющая оптовую торговлю продовольственными товарами, использует в своей деятельности следующие приемы.

а) Для ускорения скорости товародвижения практикуется товарный кредит. Оптовый покупатель заказывает товар и переводит деньги. В течении примерно двух-трех недель, пока заказ находится в пути, покупатель может приобрести имеющийся на складе в наличии товар со скидкой и быстро продать его. А затем получить то, что заказывал.

б) Благодаря четкой работе транспортной службы подвоз, сортировка, сертификация и доставка товара в любую точку России производится круглосуточно.

в) Богатый выбор товаров корпорации исключает проблему поиска необходимого товара у других поставщиков.

г) Маркетинговая служба отслеживает состояние оптового рынка ежедневно.

д) Корпорация отдает предпочтение проверенным и надежным сложившимся деловым связям с партнерами.

Применим ли метод корпорации для других оптовых фирм? Чем его можно дополнить? Насколько целесообразно для корпорации развитие собственной дилерской сети?

Библиографический список

1.Абрамов, А.П. Маркетинг на транспорте: Учеб. для вузов ж.-д. тр-та / Под ред. А.П. Абрамова, В.Г. Галабурда, Е.И. Иванова. – М.: Желдориздат, 2001.

2.Алексеев, В.А., Савруков, Н.Т., Савруков, А.Н. Практикум по маркетингу:

задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. – СПб.: Политех-

ника, 2001.

3.Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь – справочник. – М.: Дело, 2000.

4.Котлер, Ф. Основы маркетинга.- СПб.: Питер Ком, 2001.

60

5.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. – СПб.: Питер, 2001.

6.Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998.

7.Уткин, Э.А., Кочеткова, А.И., Юликова, Л.И. Сборник ситуационных за-

дач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000.

Тема 11. Реклама в системе маркетинговой коммуникации

4 часа

Вопросы к семинарскому занятию

1.Сущность и роль рекламы, ее функции в маркетинге.

2.Механизм рекламы. Формы использования рекламы в целях достижения успеха на рынке.

3.Современная практика рекламы в России, ее особенности и перспективы.

4.Особенности рекламной деятельности в сфере финансовых организаций, банковской сфере и др.

Основные понятия

Реклама

Рекламодатель Рекламный слоган

Средства распространения рекламной информации Охват Частота появления рекламы

Сила воздействия Пульсирующий график

Замеры коммуникативной эффективности Замеры торговой эффективности Выставка Ярмарка

Вопросы для самоконтроля

1.Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснуйте свой ответ.

2.Как «заставить» потребителя прочесть рекламу и поверить ей?

3.Каким может быть стиль рекламы?

4.Как учитывается стоимость рекламы?

5.Какие существуют способы оценки эффективности рекламы?

6.Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.

7.Чем выставка отличается от ярмарки?

61

Тесты

1.Статья в газете о знаменитом экстрасенсе относится к виду продвижения: а) реклама; б) стимулирование сбыта; в) пропаганда;

г) «директ-мейл».

2.Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы растворимого кофе является утверждение, что это:

а) дает возможность быстро приготовить чашку кофе; б) вкусный, ароматный, бодрящий напиток;

в) надежный помощник для работающих женщин и начинающих домохо-

зяек;

г) незаменим при деловом общении.

3.Прямая реклама не использует следующие формы:

а) письма, открытки; б) рекламные телеролики; в) календари; г) каталоги, проспекты.

4. Рекламный слоган:

а) главный аргумент рекламной кампании; б) рекламный девиз;

в) адресная информация рекламного характера; г) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание.

5.Вид рекламы, задачей которого является «удержание образа товара в памяти потребителей в период межсезонья и поддержания осведомленности о товаре на высшем уровне»:

а) информативной; б) увещевательной; в) напоминающей; г) сравнительной.

6.В России контроль за появлением недобросовестной рекламы осуществляет: а) антимонопольный комитет; б) общество защиты прав потребителей; в) налоговая служба; г) рекламное агентство.

7.Характеристика, которая является общей для всех форм и методов использования рекламы:

62

а) обезличенность; б) высокая достоверность;

в) длительность существования; г) широта охвата.

8.Основным достоинством рекламы в газетах является: а) оперативность размещения; б) многочисленная вторичная аудитория;

в) широкий выбор рекламных средств и форм.

9.Реклама в местах продажи товара обладает таким преимуществом перед другими каналами распространения:

а) высокая частота повторения; б) массовость аудитории; в) результативность.

10.Контрастность рекламного объявления как метод привлечения внимания потребителей означает:

а) крупные заголовки, бросающиеся в глаза; б) публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью;

в) рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки;

г) предоставление одного или нескольких персонажей, использующих товар в первичной обстановке.

Практикум. Расчет эффективности рекламной деятельности Ввод в практику

Цель практического занятия

Развивать способность понимать особенности использования отдельных средств коммуникации. Уметь применять на практике основные методы оценки эффективности рекламного обращения. Осуществлять анализ полученных результатов для принятия решения о выборе более эффективных средств коммуникации в рекламной кампании. Закрепить теоретические знания и умения добиваться практических результатов.

Теоретическая часть

Рекламная деятельность, как правило, требует больших затрат, и эти средства не всегда используются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

Одним из методов оценки проводимой рекламной кампании является замер торговой эффективности – определение роста объема продаж за счет рек-

63

ламы или объема дополнительных продаж за счет возросших уровней затрат на рекламу.

Для проведения практикума по определению эффективности рекламного обращения предлагаются два метода:

1)в средствах массовой информации;

2)метод «директ-мейл» (прямой почтовой рассылки).

1. Расчет эффективности публикации рекламы в средствах массовой информации

Для оценки эффективности рекламного обращения определяются следующие показатели:

1) коэффициент эффективности рекламного обращения (Эр):

Ац * Ко

где Ац – охват, который характеризует число зрителей или читателей в целевой рыночной аудитории;

Ко – коэффициент эффективности охвата аудитории.

Охват целевой аудитории для радио и телевидения – это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным обращением.

Для печатной рекламы охват включает две составляющие: тираж и степень передачи, то есть сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории (сегмента рынка) должно ознакомиться с его рекламой.

Рассмотрим пример определения расчетного охвата рекламой (табл. 4.9).

В ходе опроса было выявлено, что среди читателей газеты «Новости» 25% составляют домохозяйки – 0,25; среди них 30% читают все материалы газеты – 0,3; 50% из них интересуется рекламой – 0,5. Следовательно, охват рекламной аудитории домохозяек составит:

188*0,25*0,3*0,5 = 7,05 тыс.чел.

64

2) общий доход (Од):

Од = Тп * Ц, где Тп – количество закупленного товара, ед.;

Ц– цена единицы товара, руб.

3)затраты на рекламу (Зр):

Зр = С * n,

где С – стоимость одной публикации, руб.; n – количество публикаций.

4)показатель эффективности рекламного обращения (1руб. дохода на 1 руб. затрат на рекламу) – Эп:

Приведем пример.

В городе 150 тыс. жителей. Газета «Жизнь» выходит 1 раз в неделю тиражом 20 тыс. экз., стоимость полосы рекламы – 30 тыс. руб. Используя исходные данные табл. 4.10, рассчитать эффективность рекламного обращения, опубликованного в газете «Жизнь» предпринимателем.

Решение.

Охват целевой аудитории (Ац): 20000 * 4 = 80000 (чел.)

Коэффициент эффективности охвата аудитории (Ко): 18500 / 20000 = 0,9

65

Коэффициент эффективности рекламного обращения (Эр): 14815

* 100 = 21%

80000 * 0,9

Общий доход (Од): 18500 * 45 = 832500 (руб.)

Затраты на рекламу (Зр): 15000 * 3 = 45000 (руб.)

Показатель эффективности рекламного обращения (Эп): 832500 - 45000

= 17,5 (руб./руб. затрат)

45000

Таким образом, коэффициент эффективности рекламного обращения больше показателя эффективности рекламного обращения. Следовательно, размещение рекламы в газете «Жизнь» выгодно для предпринимателя.

2. Расчет эффективности рекламного обращения методом «директ – мейл» (прямой почтовой рассылки)

Для оценки эффективности рекламного обращения методом «директмейл» определяются следующие показатели:

1) Общий доход (Од):

Од = Тп * Ц,

2) Затраты на рассылку (Зр):

Зр = Оо * С1,

где Оо – количество отправленных рекламных обращений, шт.; С1 – стоимость рассылки в один адрес.

3) Показатель эффективности рекламы, руб./руб. затрат (Эр):

Од - Зр

Эр =

Зр

4) Коэффициент эффективности рекламы по количеству положительных откликов (Кэ):

Рассмотрим пример рассылки листовок АО «ЛМК» о станках фрезерных универсальных ФС 250 (676). ИсходныеОданныео приведены в табл. 4.11.

66

Решение.

Общий доход (Од):

40 * 28900 = 1156000 (руб.)

Затраты на рассылку (Зр): 1020 * 15 = 15300 (руб.)

Показатель эффективности рекламы (Эр): 1156000 – 15300

= 74 (руб./руб. затрат)

15300

Коэффициент эффективности рекламы по количеству положительных откликов (Кэ):

40

* 100% = 3,9%

1020

Таким образом, показатель эффективности рекламы очень высок, но коэффициент эффективности рекламы низок, следовательно, рассылка листовок невыгодна, необходимо предпринять дополнительные меры по продвижению товара на рынке.

Задание

Используя данные для расчета эффективности публикаций в прессе (табл. 4.12), определите по вариантам:

1)коэффициент эффективности рекламы;

2)общий доход;

3)показатель эффективности рекламы.

67

Таблица 4.13

По данным табл. 4.13. проведите расчет эффективности публикаций рекламы методом «директ-мейл».

69