30 Исследования наружной рекламы.
В рамках маркетингового исследования Российский индекс целевых групп собираются данные по различным форматам наружной рекламы на территории России. Результаты исследования полезны как рекламодателям, так и рекламным агентствам для выбора оптимального варианта размещения рекламы.
Исследование проводится по следующим форматам наружной рекламы:
Большие рекламные щиты рядом с дорогой или на стенах домов
Афиши
Крыши зданий
Небольшие рекламные щиты на улице (ситибоксы)
Остановки городского транспорта
Борт автобуса, троллейбуса, трамвая
Легковое такси
Маршрутное такси
Перетяжки над дорогой
Витрины магазинов
Автозаправочные станции
Стадионы
Платежные терминалы
Банкоматы
Основные возможности анализа наружной рекламы:
Поиск наиболее эффективных каналов коммуникации и размещения рекламы
Внимание к форматам наружной рекламы
Самые посещаемые улицы в городах-милионниках
Недельные охваты форматов наружной рекламы
Планирование рекламных кампаний
Расчет эффективности рекламных кампаний
Обработка данных проводится с помощью аналитического пакета DataFriend Web, который дает дополнительные возможности анализа рынка и поиска ответов на интересующие наших клиентов вопросы.
Примеры использования данных
Пример 1. Динамика охвата форматов наружной рекламы в Москве
На диаграмме показаны изменения доли людей, обращающих внимание на рекламу на крышах задний и на бортах машин такси. Из диаграммы видно, что доля москвичей, обращающих внимание на крыши зданий, растет, а доля обращающих внимание на автомобили такси сокращается.
Пример 2. Отношение к наружной рекламе в городах-милионниках
На диаграмме представлены оценочные высказывания касательно наружной рекламы. Показатель Index больше 100 говорит о том, что для жителей всех трёх городов характерно раздражение от рекламы. Но при этом жители Екатеринбурга наиболее лояльны к наружной рекламе.
31 История медиаизмерений и социологических исследований в политических кампаниях.
Медиаизмерения (media measurements) – процесс получения данных о числе, структуре аудитории, предоставляемой в определенном отрезке времени и месте.
Социологическое исследование – это система методологических, методических и организационно-технических процедур, взаимосвязанных единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для их последующего использования в научной или практической деятельности.
Политическая кампания — это управленческий процесс, инициируемый политическим лидером (партией, общественнополитическим движением, группой интересов и т.д.) для достижения определенных политических целей методами и средствами, исключающими применение открытых форм принуждения и права создавать обязательные нормы и правила.
Медиаисследования охватывают широкий спектр исследований СМИ и их аудитории.
Среди них могут быть выделены такие направления, как мониторинги СМИ ( при которых отслеживаются изменения количества телеканалов или периодических изданий, временные изменения в соотношениях объемов передачи или публикации материалов различного жанра и т.д.); качественные и количественные исследования аудитории СМИ(изучается характер влияния СМИ на аудиторию, проводится анализ интеллектуальных запросов, интересов, потребительских предпочтений, ценностных ориентаций постоянных зрителей, слушателей, читателей и т.д.); медиаметрические исследования(получение информации о контактах аудитории со СМИ).
32 Методика и виды телеизмерений. Плюсы и минусы телеизмерений с использованием пиплметров. Альтернативы пиплметрам.
Из тех основных телемеханических функций (телеуправление, телесигнализация, телеизмерения) телеизмерение (ТИ) является наиболее сложным, что обусловлено требованием передачи информации с большой точностью. Разнообразие телеизмерений велико. Однако в последние годы наблюдается тенденция в сторону преимущественного применения кодоимпульсных ТИ.
Телеизмерение - получение информации о значениях измеряемых параметров контролируемых или управляемых объектов методами и средствами телемеханики.
а) телеизмерение по вызову - ТИ по команде, посылаемой с пункта управления на контролируемый пункт и вызывающей подключение на контролируемом пункте передающих устройств, а на пункте управления - соответствующих приемных устройств.
ТИ по вызову позволяет использовать одну линию связи (канал ТИ) для поочередного наблюдения за многими объектами ТИ. Диспетчер с помощью отдельной системы ТУ может подключать к каналу ТИ желаемый объект ТИ. На пункте управления показания можно наблюдать на общем выходном приборе. Если показания имеют различные шкалы то измеряемые величины подключаются к разным приборам. При ТИ по вызову можно применять автоматический опрос объектов ТИ циклически по заданной программе.
б) телеизмерение по выбору - ТИ передается путем подключения к устройствам пункта управления соответствующих приемных приборов при постоянно подключенных передающих устройствах на контролируемых пунктах.
Различают:
а) телеизмерение текущих значений (ТИТ) - получение информации о значении измеряемого параметра в момент опроса устройством телемеханики.
б) телеизмерение интегральных значений (ТИИ) - получение информации об интегральных значениях измеряемых величин, проинтегрированных по заданному параметру, например, времени, в месте передачи.
Телеизмерения имеют особенности, облегчающих их от обычных электрических измерений, которые не могут быть применены для измерения на расстоянии вследствие возникновения погрешностей из-за изменения сопротивления линии связи при изменении параметров окружающей среды t0 и влажности. Даже если бы указанные погрешности находились в допустимых пределах, передача большого числа показаний потребовала бы большого числа проводов. Кроме того, в некоторых случаях (передача измерения с подвижных объектов самолетов, ракет и др.) обычные методы измерения принципиально не могут быть использованы. Методы телеизмерения позволяют уменьшить погрешность при передаче измеряемых величин на большие расстояния, а также многократно использовать линию связи.
Сущность телеизмерения заключается в том, что измеряемая величина, предварительно преобразованная в ток или напряжение, дополнительно преобразуется в сигнал, который затем передается не сама измеряемая величина, а эквивалентный ей сигнал, параметры которого выбирают ток, чтобы искажения при передаче были минимальными.
Измеряемая величина Х (например, давление газа) преобразуется с помощью датчика (первичного преобразователя) 1 в электрическую величину Z (ток, напряжение, сопротивление, индуктивности или емкости). Далее происходит вторичное, телемеханическое преобразование: электрическая величина в передатчике 2 преобразуется в сигнал С1, который передается в линию связи. На приемной стороне (в приемнике 3) снова производится преобразование принятого сигнала С2 (он может несколько отличаться от переданного сигнала С1 за счет воздействия помех в линии связи) в значение тока или напряжения, которое эквивалентно измеряемой величине и воспроизводит ее на выходном приборе ВП. Совокупность технических средств, необходимых для осуществления телеизмерений, включая датчик 1 и показывающий прибор 4, показывают телеизмерительной системой (СТИ).
Пиплметр (или ТВметр) (англ. Peoplemeter — букв. "измеритель людей") — специальное электронное устройство, подсоединяемое к телевизору, и предназначенное для сбора сведений об аудитории телевидения. ТВметр фиксирует информацию о просмотренных телепередачах, времени, в течение которого осуществлялся просмотр. На основании данных, собираемых при помощи данной технологии, формируются такие статистические показатели, как, например, рейтинг и доля эфирного события, телеканала. Можно также проанализировать социально-демографический профиль аудитории.
ТВметр подключается к любому типу телевизоров, включая, LCD-панели.
Технология измерений аудитории телевидения при помощи ТВметров используется во многих странах мира. В России исследование проводится в рамках специального проекта компании TNS Россия
Минусы
Несмотря на то, что участников исследования подбирают так, чтобы создать группу, наиболее точно представляющую население всей страны, способ измерения телерейтинга с помощью пиплметров считается неудачным и неточным.
Дело в том, что, по статистике, участниками, согласившимися установить в своих домах пиплметры, являются бедные семьи с достатком менее десяти тысяч рублей. Из ста процентов россиян, которым было предложено участие, большая часть отказывается, аргументируя это тем, что они не приветствуют вторжения в их личную жизнь.
В итоге возникает множество проблем: на самом деле людей заставляют смотреть то, что нравится не им, а той самой выборке; телевизионщики вынуждены подстраиваться именно под участников исследования, следовательно, поддаваться критике со стороны того большинства, кто в эту выборку не входит.
Отказаться от этой системы и перейти на более точную сложно. Дело в том, что рейтинг — телевизионная валюта. От него зависит, сколько будет стоить рекламное время на телеканале во время той или иной телепередачи. Пиплметр — единственный прибор, которые дает возможность получить подтвержденные и независимые цифры о рейтинге и доле, на которые смотрят рекламодатели перед заключением договора с телеканалом.
Альтернативы
Работники телевидения ищут альтернативные способы получения сведений о телерейтинге, но полностью отказаться от пиплметров на российском ТВ пока не смог ни один из каналов, кроме «Первого». Генеральный директор «Первого канала» — Константин Эрнст не раз заявлял о недоверии к данным, полученным с помощью пиплметров. «Первый канал» не состоит в числе подписчиков TNS, а получает информацию из собственной Службы телевизионных измерений (СТИ). Около 80 операторов с утра до вечера звонят на случайные номера и опрашивают около 14 тысячи человек.
( Статья в журнале «Коммерсант») Собирать данные по телесмотрению будут с помощью мобильных телефонов, сообщили во ВЦИОМ. Применение методики в Москве обещает быть эффективным, однако в других российских городах она может дать сбой, считают эксперты.
ВЦИОМ измерит телеаудиторию с помощью мобильных телефонов. Новая методика уже протестирована почти в 300 московских домохозяйствах. А первые данные по телесмотрению переданы в департамент СМИ и рекламы правительства Москвы. Вместо стационарных пиплметров социологи теперь используют специальную программу в мобильном устройстве, рассказал глава ВЦИОМа Валерий Федоров.
"Отличие нашей методики в том, что используются не стационарные пиплметры, установленные в телевизорах, а носимые пиплметры, которые должны всегда находиться вместе с человеком, который входит в нашу панель теле- и радиоизмерений. Сегодня смотрение стало разорванным: можно одновременно смотреть телевизор и слушать радио, можно потреблять радио- и телепередачи из интернета. Нынешняя методика со стационарными пиплметрами игнорирует принципиальные изменения. Человек стал мобильным. Новая методика должна учесть эту новацию и дать более точные данные", — отметил он.
32. Методика и виды телеизмерений. Плюсы и минусы телеизмерений с использованием пиплметров. Альтернативы пиплметрам.
Из четырёх основных телемеханических функций (телеуправление, телесигнализация, телерегулирование и телеизмерение) телеизмерение (ТИ) является наиболее сложным, что обусловлено требованием передачи информации с большой точностью. В настоящее время применяются кодоимпульсные системы телемеханики вообще и системы телеизмерений в частности, что соответствует современному состоянию теории и техники.
1.1 Виды телеизмерений
Телеизмерение -- получение информации о значениях измеряемых параметров контролируемых или управляемых объектов методами и средствами телемеханики.
Телеизмерение по вызову - телеизмерение по команде, посылаемой с пункта управления на контролируемый пункт и вызывающей подключение на контролируемом пункте передающих устройств, а на пункте управления -- соответствующих приемных устройств.
Телеизмерение по вызову позволяет использовать одну линию связи (канал телеизмерения) для поочередного наблюдения за многими объектами телеизмерения. Диспетчер с помощью отдельной системы телеуправления может подключать к каналу телеизмерения желаемый объект телеизмерения. При телеизмерении по вызову можно применять автоматический опрос объектов телеизмерения циклически по заданной программе.
Телеизмерение по выбору -- телеизмерение путем подключения к устройствам пункта управления соответствующих приемных приборов при постоянно подключенных передающих устройствах на контролируемых пунктах.
Телеизмерение текущих значений (ТИТ) -- получение информации о значении измеряемого параметра в момент опроса устройством телемеханики.
Телеизмерение интегральных значений (ТИИ) -- получение информации об интегральных значениях измеряемых величин, проинтегрированных по заданному параметру, например, времени, в месте передачи.
Телеизмерения имеют особенности, отличающие их от обычных электрических измерений, которые не могут быть применены для измерения на расстоянии вследствие возникновения погрешностей из-за изменения сопротивления линии связи при изменении параметров окружающей среды -- температуры и влажности. Даже если бы указанные погрешности находились в допустимых пределах, передача большого числа показаний потребовала бы большого числа линий связи. Кроме того, в некоторых случаях (передача измерения с подвижных объектов -- самолетов, ракет и.др.) обычные методы измерения принципиально не могут быть использованы. Методы телеизмерения позволяют уменьшить погрешность при передаче измеряемых величин на большие расстояния, а также многократно использовать линию связи.
Сущность телеизмерения заключается в том, что измеряемая величина, предварительно преобразованная в ток или напряжение вторичного прибора датчика, дополнительно преобразуется в сигнал, который затем передается по линии связи. Таким образом, передается не сама измеряемая величина, а эквивалентный ей сигнал, параметры которого выбирают так, чтобы искажения при передаче были минимальными. Совокупность технических средств, необходимых для осуществления телеизмерений называют системой телеизмерения (СТИ).
Пиплметр, или ТВметр ("Peoplemeter", измеритель людей) — специальное электронное устройство (небольшой прибор), подсоединяемое к телевизору и предназначенное для сбора сведений об аудитории телевидения.
ТВметр фиксирует информацию о просмотренных телепередачах, времени, в течение которого осуществлялся просмотр. На основании данных, собираемых при помощи данной технологии, формируются такие статистические показатели, как, например, рейтинг и доля эфирного события, телеканала. Можно также проанализировать социально-демографический профиль аудитории.
ТВметр подключается к любому типу телевизоров, включая, LCD-панели.
НЕДОСТАТКИ:
несовершенство человеческой памяти, которое предполагает ошибки;
невозможно измерить ряд медиапоказателей из-за постоянной смены выборки (частота, охват и т.д.);
в небольших населённых пунктах до сих пор мало у кого есть телефон;
невозможно измерить телесмотрение рекламы.
ДОСТОИНСТВА:
Оперативность
дешевизна
Работники телевидения ищут альтернативные способы получения сведений о телерейтинге, но полностью отказаться от пиплметров на российском ТВ пока не смог ни один из каналов, кроме «Первого». Генеральный директор «Первого канала» — Константин Эрнст не раз заявлял о недоверии к данным, полученным с помощью пиплметров. «Первый канал» не состоит в числе подписчиков TNS, а получает информацию из собственной Службы телевизионных измерений (СТИ). Около 80 операторов с утра до вечера звонят на случайные номера и опрашивают около 14 тысячи человек.
33. ИНТЕРНЕТ-МОНИТОРИНГ: МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ СЕРВИСЫ И ПРОГРАММЫ.
Мониторинг Интернета ( англ. Internet monitoring service ) - это комплекс операций по поиску, анализу, классификации, кластеризации информации из Интернета по тематике, интересующей пользователя. Таким образом понятие «мониторинг Интернета» относится к мониторингу интернет-ресурсов, в отличие от понятия «мониторинг сети», которое относится к задачам управления сетью. Мониторинг Интернета позволяет отслеживать и наблюдать за развитием того или иного события или темы. С некоторых пор мониторинг интернет-ресурсов стал одной из ключевых составляющих деятельности маркетинговых служб, информационных агентств и служб новостей.
Существуют следующие основные методы и инструменты:
обработка выбранных сайтов в ручном режиме
поисковые системы и каталоги
новостная подписка (в частности RSS )
специализированные сервисы и программные продукты мониторинга Интернета.Специальные сервисы предоставляют популярные поисковики: Яндекс и Google. В Яндексе организовано специальное отслеживание по блогам, Google в этом плане предоставляет больше возможностей: на почту приходит сообщение при появлении новых результатов поиска с названием бренда или компании.
Сервис TweetBeep. Позволяет проводить мониторинг Twitter.
Socialmention – наиболее популярный и эффективный бесплатный сервис отслеживания упоминаний. Позволяет отслеживать как социальные сети, так и другие источники.
DataRetriever – мониторинг открытых источников рунета: социальных медиа, блогов, СМИ и других площадок.\
Socializer – мониторинг в социальных сетях.
Buzzware – мониторинг русскоязычных социальных медиа и блогосферы.
IQBuzz – мониторинг социальных медиа, проведение маркетингового анализа, анализ активности конкурентов, широкие возможности выведения различных отчетов.
«Ходят Слухи» – мониторинг социальных медиа и других источников. Доступна бесплатная версия, но она очень ограничена.
YouScan – мощная система по отслеживанию упоминай бренда в сети. Включает в себя мониторинг в следующих системах: Twitter, Facebook, ВКонтакте, YouTube, другие блоги, форумы, дополнительные источники.
Такие службы обеспечивают всестороннее и своевременное информационное покрытие. В число наиболее известных из них входят CyberAlert (www.cyberalert.com), eWatch (www.ewatch.com), NetClips (www.baconsnetclips.com) и другие.
34. СЕРВИСЫ И ФУНКЦИОНАЛ СИСТЕМ МОНИТОРИНГА СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА.
1. Seesmic — бесплатный популярный сервис для мониторинга социальных медиа. Поддерживает мониторинг таких сайтов: Twitter, Facebook, LinkedIn, Chatter, Google Buzz, Ping.fm. Есть приложения как для веб, так и для дескотопа, iPhone, Android, Windows Mobile. Seesmic по сути, это twitter-клиент, который написан с использованием библиотеки Adobe Air, что позволяет говорить о кроссплатформенности этого приложения. Внешне этот клиент похож на TwitterDeck и обладает всеми его достоинствами.
2. Socialmention - одна из самых мощных платформ для бесплатного поиска и анализа информации в социальных сетях. Cистема ищет упоминания в отобранных сервисах или во всех сразу. Кроме того, предлагает анализ тональности упоминаний, связанные ключевые слова, популярные источники и многое другое. Данные можно экспортировать или настроить их получение на e-mail. Socialmention ищет по более 100 социальных медиа, включая сети, социальные закладки, блоги, форумы, социальные сервисы и многое другое.
3. Hootsuite — это отличный очень удобный многофункциональный сервис для работы с социальными медиа. Акцент в этом сервисе сделан на работу с twitter’oм и в первую очередь Нootsuite будет полезен тем, кто ведет несколько аккаунтов сразу. Hootsuite успешно работает также с аккаунтами Facebook, LinkedIn, MySpace и Foursquare, с блогами на WordPress; подключается к Ping.fm, что позволяет обновлять страницы более 40 социальных сетей. В HootSuite есть много возможностей для разнообразной аналитики. Например, можно подключить Google Analytics со своего сайта и смотреть графики, сравнивая с количеством твиттов и популярностью ваших ссылок.
HootSuite выгоден и в ценовой политике. Сервис является условно-платным, есть бесплатная версия и платная:
Basic. бесплатно: аналитика в социальных сетях, 5 социальных профилей, 2 RSS/Atom ленты;
Pro. $5.99 в мес. : расширенная аналитика социальных сетей, неограниченное количество аккаунтов, интеграция с Google Analytics и Facebook Insights, бесплатная реклама в твиттере, неограниченное количество RSS/Atom лент.
Перед тем, как выбрать платную или бесплатную версию Hootsuite, можно бесплатно тестировать систему 30 дней.
HootSuite доступен на многих мобильных платформах: iPhone, Android, Blackberry. Все мобильные программы бесплатны, стабильны и удобны.
4. YouScan — первая и лидирующая система для профессионального мониторинга русскоязычных социальных медиа. YouScan отслеживает упоминания ваших брендов, продуктов, конкурентов в блогах, форумах, социальных сетях (Facebook, ВКонтакте), Twitter и даже в YouTube, и представляет результаты мониторинга в удобном аналитическом интерфейсе с функциями командной работы.
YouScan предлагает 5 тарифных пакетов, в том числе один бесплатный:
Freemium. бесплатно: количество тем -1; пользователей — 2.
Базовый. $1 990 в год: количество тем — 5; пользователей — 5.
Профессиональный. $349 в месяц: количество тем — 10; пользователей — 10.
Корпоративный. $799 в месяц: количество тем — 25; пользователей — 20.
Агентство. $1499 в месяц: количество тем — 50; пользователей — 40.
Можно бесплатно пользоваться полнофункциональным сервисом 14 дней.
5. PostRank – мощная перспективня система для глобального социального медиа-анализа, которая позволяет в режиме реального времени анализировать данные по любым темам, тенденциям, событиям, имеющим отношение к вам или вашему бизнесу. В 2011 данный стартап был куплен Google и на данный момент сервис предлагает два направления. Это, конечно, же мощнейшная социальная аналитика PostRank Analytics и PostRank Labs. На данный момент сервис не регистрирует новых пользователей, предлагается заполнить форму для получения дальнейших новостей. Следует отметить, что ресурс крайне многообещающий, так что пока ожидаем что же нового принесет Google в данный сервис.
35. МЕТОДИКА АУДИТА САЙТОВ.
Аудит сайта — это проверка дизайна, архитектуры и информационной части сайта на удобство использования пользователями, на соответствие задачам, поставленными перед ресурсом. В ходе данной проверки производится поиск недочетов и ошибок в архитектуре сайта, в его дизайне и удобности. Для каждого недочета приводятся детальные обоснования.
Также приводятся пояснения, в которых сказано к чему приведет исправление данного недочета. В основном все исправления приводят к наилучшему результату. Данным результатом считается удобство использования ресурса целевой аудиторией. Следовательно, сайт станет более привлекательным для новых потенциальных клиентов. А исходя из этого ресурс начнет приносить прибыль за счет роста клиентуры.
Аудит сайта делится на две группы:
1. Базовый аудит.
Базовый аудит — это нахождение и исправление основных недостатков и недочетов информационной части сайта, которые присущи практически любому ресурсу глобальной сети.
2. Комплексный аудит.
Комплексный аудит — это комплекс мероприятий, начиная от рассмотрения конкурентоспособности сайта, заканчивая нахождением недостатков в архитектуре и дизайне ресурса. Для проведения комплексного аудита необходимо прибегать к помощи грамотных и способных специалистов, т. к. это весьма трудоемкий процесс.
Благодаря аудиту сайта, ваш ресурс станет более привлекателен для целевой аудитории, что немаловажно в интернет-бизнесе.
36. МЕТОДИКА КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИЙ И НАЗВАНИЙ.
Тестирование концепций (concept testing) – один из наиболее важных и увлекательных этапов создания продукта, разработки позиционирования и создания коммуникации.
Что мы называем концепцией? Как правило, это письменное описание свойств, особенностей, преимуществ продукта и определение его позиционирования. Важно отметить, что концепция не продает товар, она описывает идею продукта просто и реалистично.
Основная цель-понять направления для доработки тестируемых концепций/материалов.
Замеряемые показатели:
Нравится или не нравится целевой аудитории (ЦА)
Понятна или не понятна основная идея
Создаѐт ли верное представление о продукте
Соответствует или не соответствует продуктовой категории
Формирует ли запланированный имидж марки
Хорошо ли запоминается
Соответствует ли ЦА
Комплексный анализ соответствия рекламной концепции/ролика продукту как таковому, упаковке и запланированному имиджу марки
Возможный объем продаж при заданных условиях:
выбранная концепция и способ продвижения;
планируемый уровень осведомленности и дистрибуции;
заявленная цена на марку.
1. Критерии оценки концепций. Спонтанное восприятие.
Спонтанное упоминание того, что понравилось/не понравилось
Спонтанное воспроизведение основной идеи каждой концепции
Дает возможность оценить:
насколько заметны коммуницируемые преимущества бренда для ЦГ
понимает ли ЦГ ключевую идею (то, что хотели донести о бренде) коммуницируемого сообщения
2. Критерии оценки концепций. Отношение к концепциям.
Привлекательность концепций
Привлекательность отдельных элементов концепций
3. критерии оценки концепций. Восприятие продукта в концепции и в реальности
Представления о продукте.
4. Критерии оценки концепций. Имидж и притягательность бренда
•Имидж бренда, формируемый каждой концепцией
•Уровень притягательности бренда
Дает возможность оценить:
•соответствует ли имидж нового бренда запланированному имиджу основного бренда
•спрогнозировать вероятность включения марки в набор потребляемых марок
ТЕСТИРОВАНИЕ НАЗВАНИЙ
Цель исследования –выбрать наилучший вариант названия
Задачи исследования определить:
•Степень соответствия каждой из названий;
•Привлекательность дизайна упаковки для потребителей.
Исследуемые вопросы при тестировании названия:
Исследование общего восприятия названия
Исследование соответствия названия позиционированию бренда
Исследование соответствия названия товарной категории
Исследование соответствия имиджа бренда с тестируемым названием
Исследование воздействия названия на готовность покупки продукта
Исследование уровня запоминаемости названия
Исследование легкости, правильности произношения
Исследование соотношения с продуктом
Исследование уровня ассоциативности Наш опыт показывает, что на первоначальном этапе, когда необходима креативная работа с потребителями, когда нужно создать что-то новое, выявить ожидания потенциальных покупателей товара, понять, как они реагируют на новое название, чтобы знать, какие направления стоит дорабатывать, а от каких отказаться, необходимо проводить качественные исследования. Самый популярный метод сегодня - это фокус-группы.
ТЕХНОЛОГИИ
1. Свободные ассоциации
2. Коллажи
3. Описание типичного покупателя продукта
4. Описание самого продукта
Экспресс-тестинг (тестирование названия с помощью закрытых бланков)
Чаще всего используется, когда речь идет о неологизмах, но методика подходит и для слов актуального языка.
Интервьюер предлагает отметить каждое из названий по критериям в левом столбце по 10-бальной шкале, где 1 – «вообще не соответствует», 10 - «полностью соответствует». Перечень критериев, по которому оценивают каждое из названий, может меняться в зависимости от целевых установок исследований.
37. Методика качественных исследований: пэк-тесты.
Качественное исследование — это метод исследования, широко используемый учеными и исследователями, изучающими человеческое поведение и привычки.
Качественный метод исследования полезен для разработчиков продуктов, которые хотят сделать свои изделия востребованными.
К примеру, разработчик, производящий ряд идей для нового продукта, мог бы изучить привычки и предпочтения людей, чтобы быть уверенным в том, что продукт станет коммерчески рентабельным. Для оценки же популярности законченного продукта используется другой метод исследования — количественный.
Качественное исследование часто расценивается как предшественник количественного метода, в котором оно часто используется для генерации возможных выводов и идей, которые могут использоваться для формулирования реалистической и тестируемой гипотезы. Затем данная гипотеза может быть всесторонне проверена и математически проанализирована с помощью стандартных количественных методов исследования. Именно поэтому качественные методы часто сопряжены с интервью, опросами и исследованиями конкретного случая для укрепления и оценки результатов в более широком диапазоне. Исследование, завершенное до проведения эксперимента, может показать прогноз популярности конкретных брендов из множества. Затем разработанный с учетом результатов количественный эксперимент поможет сэкономить время, деньги и ресурсы. Качественный метод является, вероятно, наиболее древним из всех научных методов: еще древнегреческие философы вели качественное наблюдение мира вокруг и пытались дать ответы, которые были бы способны объяснить увиденное. Метод качественного исследования является наиболее гибким из множества экспериментальных методов, охватывающим множество принятых методов и структур. Данный метод исследования, от исследования конкретного случая до обширного интервью, нуждается в тщательном построении и разработке, однако он не имеет стандартной структуры. Социологические исследования, интервью и опросы — вот наиболее часто используемые методы. Плюсы качественного метода исследования Качественный метод чрезвычайно полезен, когда тема слишком сложна, чтобы получить на основной вопрос ответ «да» или „нет“. Такие методы намного легче планировать и выполнять. Они полезны, когда во внимание необходимо принимать бюджетные решения. Более широкая область покрытия качественного метода гарантирует, что в любом случае генерируются полезные данные, тогда как недоказанная гипотеза в количественном эксперименте может означать, что время было потрачено зря. Качественные методы исследования настолько же не зависят от размеров выборки, что и количественные методы: социологическое исследование, к примеру, может получить значимый результат даже с небольшой группой выборки. Минусы качественного метода исследования Хотя время и потребление ресурсов, как в количественном исследовании, для качественного метода большого значения не имеют, он все равно требует осторожного подхода и планирования, чтобы гарантировать, что полученные результаты точны с максимальной возможностью. Качественные данные нельзя проанализировать математически тем же всесторонним способом, что и количественные результаты, а можно лишь дать информацию об общих тенденциях. Оно намного более открыто для личного мнения и суждения, а потому дает скорее наблюдения, чем результаты. Любой качественный метод исследования обычно уникален и не может быть воспроизведен в точности, а это значит, что такие эксперименты практически невозможно копировать.
38. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ: ЭТАПЫ, СОДЕРЖАНИЕ ПРЕТЕСТОВ И ТРЕКИНГОВ.
Тестирование рекламы стоит проводить на всех этапах ее создания и размещения. На стадии планирования можно проверять концепцию. На стадии исполнения – подачу материала. На стадии размещения – реальную эффективность. В зависимости от этапов, на которых проводится тестирование, его называют предварительным тестированием (претестированием) и заключительным тестированием (тестированием постфактум, посттестированием).
Этап предварительного тестирования можно разделить на три фазы: в начале создания, в конце создания (на стадии макета) и в конце изготовления рекламы.
Так, например, современное тестовое исследование «Link»[ii] компании Millward Brown включает в себя исследование эмоционального и рационального отклика на рекламу. Оно направлено и на прогнозирование эффективности рекламы, и на раскрытие причин воздействия рекламы на потребителей. Так, оценка рекламы происходит с точки зрения ее убедительности, ассоциативного запоминания и т.д.
Предварительное тестирование (претестирование) рекламы
Предварительное тестирование (претестирование) повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.
Как уже отмечалось, предварительное тестирование может осуществляться в начале процесса создания рекламы, по ходу процесса создания и в конце создания.
В начале процесса создания рекламы обычно тестируют ее общую концепцию, а не отдельные элементы или идеи. «Концепция – это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения… Главная задача концепции – представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею».
Во время тестирования концепции исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей.
При дальнейшем тестировании применяют весь исследовательский инструментарий: опросы, глубинные интервью и т. д. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, направлены, во-первых, на сбор информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п., во-вторых, на выяснение эффективности передачи основной идеи, убедительности передачи основной идеи, намерения купить и т. д. и, в-третьих, на определение специфических характеристик конкретной концепции.
Обычно тестирование предполагает четыре этапа. На первом дается определение целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции.
По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного замысла, которая также включает в себя четыре этапа. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характеристики потребительской аудитории, выбирается методология исследования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.
В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее размещать.
Отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования передачи рекламного замысла состоит в том, что: «оно 1) носит скорее оценочный, чем диагностический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими компаниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования»[viii]. В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.
Один из популярных тестов рекламного сообщения – «Система баллов Котлера», ориентирована на модель AIDA. По ходу этого теста эксперты должны распределить баллы для отдельных этапов рекламного влияния на оценочном листе. Сумма баллов (от 0 до 100) является показателем качества рекламы.
Заключительное тестирование (посттестирование) рекламы
Тестирование, проводимое после появления рекламы в законченном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (посттестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольным измерением и т. д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искусственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует добавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.
Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на настоящих покупателей. На заключительном этапе обычно отслеживается осведомленность о рекламе и торговой марке, знание элементов рекламы, предпочтение марки и т. д. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:
− насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании,
− насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара,
− насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара,
− насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара,
− насколько возросло количество людей, купивших товар,
и т.д.
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве реальных и потенциальных покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.
Недостатком заключительного тестирования является то, что оно требует больших денежных и временных затрат.
Для оценки реальных результатов проводятся мониторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непрерывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые волнами, например, один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта, степень осведомленности и т.д.
При посттестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берутся два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) – нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.