Онлайн панели
Участниками онлайн исследований могут быть посетители веб-сайтов, клиенты, сотрудники или акционеры компаний (при наличии баз данных с адресами электронной почты), но, как показывает мировой опыт, чаще всего онлайн исследования проводятся с использованием так называемых «онлайн панелей».
Онлайн панели представляют собой сообщества людей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых онлайн исследованиях. Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном Интернет-портале, предоставляя о себе различные социально-демографические и потребительские данные, а также получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов.
Онлайн панели бывают двух основных видов: Потребительские панели (B2C) и Бизнес панели (B2B).
Потребительские панели могут быть как общие, так и специализированные, например, панели автомобилистов, детей, мам с детьми до 3-х лет, беременных женщин, геймеров, потребителей экологических продуктов и так далее.
Бизнес панели обычно разделяются по отраслям и степени влияния их участников на принятие решений о закупках товаров или услуг для своей организации.
20. Методы внутрикорпоративных исследований в деятельности специалиста по связям с общественностью.
Презентация Сидоровой «Внутрикорпоративные исследования» +
Внутрикорпоративные исследования — необходимый инструмент эффективного управления, особенно когда компания имеет сложную организационную структуру, большой штат сотрудников, несколько направлений деятельности. Обычно такие исследования используют, когда:
руководству не хватает информации о какой-либо стороне деятельности фирмы, чтобы принять решение;
необходимо получить обратную связь по уже реализуемому проекту;
требуется поиск путей решения какой-либо локальной проблемы (обстановка в конкретном отделе, эффективность организации рабочего процесса, связи между отделами);
нужно проверить крупномасштабное мероприятие на пилотном проекте.
Необходимость привлечения сторонних услуг определяется тем, что таким способом обеспечиваются профессиональные подготовка, получение и обработка объективной информации. Исследователь не является лицом, лично заинтересованным в делах компании, он же следит за соблюдением требований конфиденциальности, полноты получения информации. Полученная в результате исследования информация особенно важна для развития фирмы в таких областях, как:
организационная культура, в том числе стили руководства,
корпоративная культура,
разработка имиджа компании,
внутрикорпоративный PR,
социальная ответственность компании.
В то же время правильно организованное маркетинговое исследование предприятия способно дать ответ на любой насущный вопрос, будь то выбор способа мотивации сотрудников или решение, в каком порядке закладывать расходы в бюджет. Отличительные черты внутрикорпоративного исследования — особая деликатность и оптимальная организация при включении во внутренние процессы фирмы; тонкая настройка под сумму индивидуальных потребностей и специфику ситуации клиента; строгая конфиденциальность полученной информации; необходимость совместной работы руководства и исследователей при определении целей и реализации проекта. Методы и инструменты внутрикорпоративного исследования определяются его целями и спецификой. Наиболее распространенные методы — это:
сплошной опрос сотрудников;
выборочный опрос сотрудников;
анкетирование;
круглые столы, ролевые игры.
Предмет обследований
В зависимости от специфики предприятий, а также от конкретных целей и задач, формулируемых предприятием или его отдельными службами (службы персонала, департаменты развития, внешних и внутренних коммуникаций и т.п.), предмет обследований может включать следующий набор параметров, в т.ч.:
мнения и представления персонала об основных аспектах социально-трудовых отношений , основныхсубъектах социально-трудовых отношений (руководство, персонал, профсоюзы, неформальные и теневые сообщества и т.п.), социально-психологическом климате (отношения между основными субъектамисоциально-трудовых отношений);
вовлеченность персонала в деятельность предприятия, в т.ч. самоидентификация сотрудника с предприятием, лояльность сотрудников, репутация предприятия и его менеджмента в глазах трудовых коллективов;
оценка текущей ситуации и перспектив развития предприятия (образ будущего); отношение персонала к изменениям, происходящим на предприятии; представления персонала об основных производственных и социальных проблемах на предприятиях, в т.ч.удовлетворенность условиями труда и т.п.;
каналы коммуникации , используемые различными группами сотрудников для получения информации о ценностях, целях, миссии предприятия, стандартах корпоративного поведения, планах развития, организационных изменениях, возможностях обучения, карьерного роста, социальных льготах, корпоративных мероприятиях и т.п.; удовлетворенность различных групп сотрудников количеством и качеством информации, получаемой по каналам внутренней коммуникации ;
представления сотрудников о критериях социальной ответственности предприятия, восприятие предприятия как социально ответственного.
При мониторинговых (регулярных периодических) исследованиях в предмет исследования также включается динамика отдельных параметров, характеризующих социально-психологический климат на предприятии, вовлеченность сотрудников в деятельность предприятия, состояние внутрикорпоративной коммуникации.
21. Особенности составления программы и технического задания по социологическому исследованию.
Социологическое исследование — это анализ социальных явлений и процессов при помощи специальных методов, что позволяет систематизировать факты о процессах, отношениях, взаимосвязях, зависимостях и делать обоснованные выводы и рекомендации.
Функции социологических исследований следующие.
Информационно-исследовательская направлена на создание постоянно обновляемой и дополняемой базы социальной информации.
Организационно-внедренческая заключается в разработке по результатам анализа методических рекомендаций, инструкций, мероприятий, предоставлении информации заинтересованным лицам.
Пропагандистская — распространение основ социологических знаний, особенно среди руководящего состава организации.
Методическая — разработка новых, изучение и использование имеющихся прогрессивным методов ведения социологических исследований.
Социологическое исследование проводится в несколько этапов. Первый — подготовка к проведению исследования, включая составление его программы. Второй — сбор первичной социологической информации. Третий — подготовка собранной информации к обработке и ее обработка. Четвертый — анализ обработанной информации, составление выводов и предложений. Пятый — подготовка отчета о результатах исследования, практических рекомендаций.
Разработка программы социологического исследования — очень ответственный момент. Это документ, где определяются методология и методы исследования, требующая решения проблема, цель и задачи исследования, его объект и предмет, выдвигаются исходные гипотезы, УТОЧНЯЮТСЯ используемые понятия, составляется организационно-технический план работ.
В ходе постановки проблемы прежде всего необходимо выявить проблемную ситуацию. Это может быть состояние неустойчивости обьекта (социальной группы), наличие в нем противоречий и конфликтов, несоответствие его параметров задачам дальнейшего развития, поиск более эффективных форм работы и взаимодействия и т.п. Затем формулируется проблема — обоснование необходимости разрешить проблемную ситуацию с помощью социологического исследования, выработать в ходе его конкретное управленческое решение.
В соответствии с проблемой определяется цель исследования — модель ожидаемого решения проблемы. Целью может быть: получение нового теоретического знания; разработка новой методики исследований; прогноз развития объекта исследования; программа действий по совершенствованию изучаемого объекта; практические рекомендации по отдельным управленческим решениям. Следует учитывать, что, поскольку социологические исследования требуют соответствующей квалификации и проводятся специалистами по заказу руководителей организаций, цель должна быть согласована с заказчиком.
Для достижения поставленной цели в ходе исследования должен быть решен ряд задач (средства достижения цели). Их необходимо четко сформулировать. Например: “изучить причины текучести кадров, в том числе по половозрастным, стажевым, профессионально-квалификационным группам работников”, “проанализировать тесноту связи между уровнем заработной платы и удовлетворенностью работников трудом” и т.
п. Задачи могут быть основные, ориентированные на решение главной проблемы, и вспомогательные, затрагивающие отдельные побочные вопросы. При построении плана исследования задачи должны быть систематизированы по этапам его проведения.
Не менее важным является определение объекта и предмета исследования.
Объект исследования — носитель проблемной ситуации (социальная группа, совокупность людей). Он должен быть:
• четко обозначен (профессиональная, отраслевая, территориальная принадлежность; функциональная определенность — изучаются межличностные отношения на работе, производственные связи, досуг и т.п.);
• ограничен временными рамками (изучается в статике или в динамике, с каким временным интервалом);
• количественно определен (изучаются вся совокупность, выборка, каков процент и репрезентативность выборки);
• описан в системе факторов, влияющих на его состояние.
В рамках объекта выделяют единицы исследования (наблюдения) — элементы, в отношении которых ведется сбор информации. Такая группировка называется еще типологизацией объекта исследования. Она может проводиться по количественным признакам (возраст, стаж) и качественным (пол, профессия и пр.)
Следующим этапом является определение предмета исследования. Это те стороны объекта, его функционирования, которые нужно изучить, чтобы решить поставленные задачи, выполнить намеченную цель. Так, в качестве объекта исследования может выступать “коллектив цеха № 5”. Предметом исследования могут быть: взаимоотношения в коллективе, текучесть кадров, стиль и методы руководства и т.п. Предмет исследования может иметь сложную структуру, например: текучесть кадров (факторы, мотивы, причины, последствия, направления и т.п.)
Очень ответственный момент — выдвижение гипотез — научных предположений, задающих направление всему исследованию. Здесь окажет существенную помощь предварительный системный анализ объекта исследования, т.е. описание его в виде системы факторов, влияющих на его состояние. Это могут быть: внешние, исходящие из внешней среды, и внутренние, являющиеся частью самого объекта факторы; общие, присущие всем подобным объектам, и специфические, проявляющиеся лишь в некоторых из них; объективные, не зависящие от объекта, и субъективные, зависящие от его деятельности; прямые, чье действие проявляется непосредственно, и косвенные, действующие опосредованно, через изменения в действии других факторов.
При выдвижении гипотеза должна:
• соответствовать исходным методологическим принципам диалектического материализма и прикладной социологии;
• учитывать научные положения и выводы, достоверность которых подтверждена установленными фактами;
• быть доступна для проверки;
• не иметь внутренних противоречий.
Для целей научного исследования выделяют следующие виды гипотез.
1. В зависимости от отношения к целям Исследования: основные, указывающие на наиболее важные, сущнocтныe связи и зависимости; неосновные, характеризующие побочные связи и явления.
2. В зависимости от способа доказательства (проверки): гипотезы-основания, которые сами могут не иметь эмпирических, т.е. доказываемых с помощью опыта, признаков, а обосновываются выводимыми из них гипотезами; гипотезы-следствия используются для доказательства основных.
З.В зависимости от содержания предположения: описательные гипотезы, указывающие на связи, зависимости, но не дающие ответ на вопрос “почему?”; объяснительные гипотезы, формулирующие предположения о причинах тех или иных явлений, процессов, зависимостей; прогнозные гипотезы, в которых заложен возможный прогноз ситуации: “если увеличить заработную плату, текучесть квалифицированных рабочих снизится”.
4. В зависимости от обоснованности: первичные гипотезы (рабочие), выдвигаемые на начальном этапе исследования, при выявлении проблемной ситуации и определении проблемы; вторичные, формулируемые на основе проверки и уточнения первичных.
5. В зависимости от уровня анализа: теоретические гипотезы (формулируемые как совокупность теоретических понятий); статистические (формулируемые как система статистических показателей); эмпирические (формулируемые как система эмпирически выводимых, т.е. возможных к подтверждению опытным путем признаков, показателей, индексов).
Проверить достоверность выдвинутой гипотезы в ходе исследования можно, только если понятия, в которых она выражена, четко сформулированы, однозначно истолковываются и поддаются какому-либо количественному измерению.
Для этого при разработке программы исследования применяются две основные процедуры — интерпретация и операционализация понятий.
Интерпретация понятий — уточнение, истолкование их смысла. Теоретическая интерпретация подразумевает, во-первых, выделение главных, опорных понятий. Во-вторых, в ходе интерпретации понятия раскрываются через понятия меньшей степени общности. В-третьих, устанавливаются взаимосвязи понятий между собой, проверяется их непротиворечивость.
Эмпирическая интерпретация — выделение основных признаков объекта, доступных измерению, установление показателей, которые могут быть количественно определены. Эти показатели называют “эмпирическими индикаторами”. Например, масштаб текучести, интенсивность текучести кадров и т.п.
Операционализация понятий (или операциональная интерпретация) — это установление порядка количественного измерения показателей: единиц счета, коэффициентов, индексов, шкал (коэффициент текучести кадров, индекс сплоченности группы).
В ходе подготовки к проведению исследования необходимо обеспечить его репрезентативность (достоверность получаемых данных и выводов, гарантию того, что выводы, сделанные на основе анализа части совокупности, отражают свойства совокупности в целом).
Величина репрезентативной выборки зависит от дисперсии — разброса признаков (например, по возрасту, стажу и т.п.). Если дисперсия равна нулю, достаточно проанализировать одну единицу, входящую в объект исследования — выводы будут достоверно характеризовать всю генеральную совокупность. Соответственно чем больше дисперсия признаков, тем больше должна быть выборка. Обычно считается, что репрезентативная выборка не может быть менее 10% генеральной совокупности.
При формировании выборки используется ряд методов вероятностного отбора. К простым относятся: простая случайная выборка — с помощью таблиц случайных чисел; систематический отбор — через интервал в перечне объектов генеральной совокупности; серийная выборка, когда единицами случайного отбора являются определенные “гнезда” — группы.
Среди сложных методов вероятностного отбора можно упомянуть: многоступенчатую выборку — случайный отбор проводится в несколько ступеней, при этом на каждой из них меняется единица отбора (цех—участок—бригада—работник); комбинированную выборку — на каждой ступени меняется не только единица, но и техника отбора; многофазовую выборку, когда на каждой ступени из большей выборки выделяют меньшую — до достижения необходимой величины; стратифицированную выборку — в генеральной совокупности выде-ляются однородные группы (“страты”), а в них осуществляется случайная выборка любым методом.
Помимо указанных существуют так называемые не строго случайные выборки, чей вероятностный характер снижен сознательно либо из-за применяемого метода отбора. К ним можно отнести: целенаправленную выборку, в которую включаются отобранные по установленным исследователями критериям типичные представители генеральной совокупности; квотную выборку — строится как модель, отражающая генеральную совокупность в пропорциях изучаемых признаков (например, 10% — женщины, 25% — с высшим образованием; 12% — занимаются тяжелым физическим трудом и т.п.); стихийную выборку (“первый встречный”).
Далее в ходе разработки программы исследования определяются методы сбора информации и инструментарий (таблицы, бланки, анкеты, наблюдательные листы, инструкции и проч.) Инструментарий должен быть апробирован на удобство использования и обработки данных, полноту и надежность получаемых сведений в ходе пилотажного исследования. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе.
Необходимо разработать организационно-технический план исследования. В нем должны быть определены этапы и сроки проведения работ, исполнители, формы предоставления результатов на каждом из этапов, формы контроля за ведением работ, смета затрат и источники финансирования. Целесообразно составление “сетевого графика”, на котором условно обозначаются этапы, процедуры, операции исследования, устанавливаются временные взаимосвязи, возможности кооперации работников, параллельного выполнения отдельных работ.
22. Составление анкеты.
Чаще всего основной целью анкетирования является выявление потребностей клиентов. Полученная информация позволит на выходе скорректировать ассортиментную политику компании, обновить модельных ряд, улучшить качество обслуживания клиентов, внедрить новые формы сотрудничества.
Анкеты могут быть использованы и в целях:
информирования о чем-либо (например, о запуске нового проекта, о введении новых условий работы, о структурных преобразованиях);
продвижения новинок;
демонстрации успехов компании.
От того, как сформулирован вопрос, зависит, поймут ли его респонденты и соответственно ответят ли они именно на тот вопрос, который им задан. Если вопрос сформулирован неоднозначно, то надежность полученных данных снижается.
Именно для того, чтобы убедиться, что все вопросы воспринимаются правильно, что они понятны респондентам, проводится тестирование анкеты (или пилотажное исследование). Для тестирования анкету просят заполнить нескольких человек. Желательно, чтобы при заполнении присутствовал разработчик, тогда он увидит, какие именно вопросы вызывают затруднения респондента. Также можно протестировать анкету по телефону.
Для анкеты могут быть использованы как открытые, так и закрытые вопросы.
Закрытыми называются вопросы, которые предлагают определенные варианты ответов, из которых респондент должен выбрать подходящий ему вариант (или несколько вариантов, в зависимости от цели вопроса).
Закрытые вопросы лучше использовать, когда набор возможных вариантов ответа известен и основная задача, понять какое количество респондентов предпочтет тот или иной вариант ответа.
Открытые вопросы не предусматривают вариантов ответа и предоставляют респонденту самому сформулировать ответ. Открытые вопросы используются, если разработчику заранее неизвестны возможные варианты ответа, и его задача выявить весь спектр мнений по вопросу.
Анкета должна состоять из 3-х частей:
Вступительная часть
Основной блок вопросов
Заключительная часть
Принятый формат стандартной анкеты - А4 или А5 (то есть лист или 1/2 листа обычной машинописной бумаги). Для почтовой рассылки обычно используется формат А4; анкета такого формата, будучи сложена втрое, идеально умещается в конвертах европейского стандарта.
23. Технология организации фокус-группы.
Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.
ECG - расширенные креативные фокус-группы, включающие в себя: - интуитивные ситуации; - рисуночные тесты; - ролевые игры. E - extensive (расширенный) С - creative (креативный) G - group (группа) Метод фокус-группы предназначен для:
выявления и ограничения целевой аудитории;
позиционирования базисного субъекта PR;
опробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях;
тестирования и обработки креативных концепций
оценки эффективности PR-кампаний;
отработки инструментария для сбора информации другиими методами;
Технология проведения фокус-группы: 1) Состав фокус-группы. Рукомендуемое количество участников фокус-группы - 8-10 человек. Правила подбора участников: * Группа должна быть однородной по социальному статусу, в комуникативной и интеллектуальном отношении (неоднородность разрушает группу). Однородности группы так же способствуют одинаковый возраст и образование участников. * Группа не должна быть гомогенной по ценностям, установкам, вкусовым пристрастиям (т.е. идентичной, одинаковой). * Группа должна состоять из незнакомых людей. 2) Управление групповой дискуссией. Для управления дискуссией, модератор должен обладать хорошими коммуникативными навыками, компетентностью в обсуждаемом вопросе, занимать нейтральную позицию в обсуждаемой проблнме и объективно оценивать высказывания и мнения участников. Модератор осуществляет следующие функции: * Динамично ведет дискуссию, давая возможность высказвания своего мнения каждому участнику; * Должен уметь не навязывать своего мнения; * Сглаживает активность лидеров и стимулирует аутсайдеров; * Чётко формулирует мнение и позицию каждого для дальнейшего обсуждения; * Пресекает попытки увести дискуссию в сторону от обсуждаемой проблемы; * Следит, чтобы в группе не возникало конфликтных ситуаций. 3) Сценарий фокус-группы. Модератор проводит фокус-группу по специальному сценарию - гайду. Структура сценария: * Введение Введение содержит в себе приветствие ведущего, его представление, постановка целей и задач дискуссии. * Представление участников и объяснение правил дискуссии. * Вводные вопросы или стимульные PR-материалы, задающие направление обсуждению. * Вопросы, направленные на выявление мнений других людей или большинства. * Заключительные вопросы партнерам фокус-группы или самому модератору о проведенной дискуссии. Рекомендуется обсуждать не более 5 базовых вопросов. В структуре сценария выделяют два основных уровня:
базовые вопросы, выносимые на обсуждение;
более конкретные вопросы, которые более точно позволяют вести дискуссию и стимулировать высказывания участников.
4) Запись фокус-группы. Весь ход дискусси записывается на специальный носитель - лучше всего, несколько видео-камер, снимающих с нескольких точек (ракурсов). Предпочтительней проводить фокус-группы в специальной фокус-студии. 5) Время проведения фокус-группы. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы от 1,5 до 2,5 часов. 6) Анализ результатов исследования. Анализ полученной в результате проведения фокус-группы информации производится после расшифровки записей на основании опсания интерпритации индивидуальных и групповых, вербальных и невербальных реакций аудитории. 7) Количество фокус-групп. Для получения более устойчивого решения поставленной задачи, с каждым конкретным типом аудитории необходимо провести 3-4 фокус-группы.
24. Составление топик-гайда по фокус-группе.
Фокус-группа – это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью.
Обычно топик-гайд отражает 5 основных этапов проведения интервью:
Вступление
Вступительные (фоновые) вопросы
Основные вопросы
Дополнительные вопросы
Окончание дискуссии
Топик-гайд и подробный план интервью. Р. Крюгер [1] рассматривает два подхода к подготовке плана работы фокус-группы: топик-гайд и подробный план . Первый предполагает использование сжатого стратегического плана, а второй – это заблаговременное и максимально дословное формулирование «нужных» вопросов. Каждому подходу свойственны свои ограничения, преимущества и недостатки. Иногда целесообразно рассмотреть возможность их комбинирования.
Топик-гайд – перечень тем или целей, которые предполагается реализовать в фокус-группе, представлен ключевыми словами или словосочетаниями, схематично обозначающими соответствующие блоки информации, получаемой от группы.
К преимуществам топик-гайда можно отнести:
– скорость (обычно составить его быстрее, чем подробный план);
– естественность (как правило, топик-гайд предполагает свободу выбора вариантов вопросов, поэтому они могут быть сформулированы на языке, удобном и близком как респондентам, так и модератору); Методики и техники фокус-группового исследования 13
– спонтанность (топик-гайд обладает большей гибкостью, поскольку фиксирует лишь темы, но не точные формулировки вопросов, что позволяет модератору строить вопросы в зависимости от реплик участников, но это требует известного мастерства модератора).
Что касается недостатков топик-гайда , то их несколько:
– сложность проведения анализа: вопросы могут быть заданы неодинаково в разных группах, и это делает сопоставительный анализ более затруднительным. Иногда незначительное изменение формулировки вопроса влечет за собой существенные различия в его понимании;
– ограничения в обратной связи в пилотаже: из-за возможнос-ти различной трактовки пунктов топик-гайда понимание смысла вопросов может быть неодинаковым у разных людей;
– расхождения между модераторами: у каждого модератора существует особый стиль задавания вопросов, и порой это приводит к значительным различиям в результатах.
По мнению Крюгера, топик-гайд чаще используется людьми, которые имеют значительный опыт работы в роли модератора и теми, у кого хорошо сформировано чувство уместности того или иного варианта вопроса и понимания того, что должно сработать в данной ситуации. Топик-гайд требует от модератора собранности и опыта, особых навыков оперативного изменения тем в последовательность четко сформулированных вопросов, модификации вопросов в зависимости от хода дискуссии. Начинающим модераторам на первых порах целесообразнее использовать подробный план вопросов.
25. Технология организации глубинного интервью.
Глубинное интервью предполагает установление доверительных отношений между интервьюером и респондентом, что дает возможность получить уникальную информацию, недоступную при использовании других методов. Кроме того, глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, проводятся в формате «один на один», что позволяет избежать влияния мнений других людей на ответы респондента.
Метод глубинного интервью может быть использован для изучения потребления специфических групп товаров и услуг (медикаменты, услуги пластической хирургии и т.д.). Метод глубинного интервью также оптимален в случаях, когда необходимо изучение труднодоступных респондентов (например, потребителей товаров класса «люкс»), а также в случаях, когда респондент будет испытывать дискомфорт при групповом обсуждении потребления товаров определенной группы (например, препарата для улучшения потенции, средств контрацепции и т.д.).
- Позволяет максимально эффективно использовать визуальные материалы
В ходе проведения глубинного интервью перед исследователем открывается множество возможностей использования визуальных материалов: рекламных роликов и плакатов, фотографий интерьеров, витрин, упаковок продуктов и т.д. Как правило, использование визуальных материалов позволяет стимулировать респондента на рассуждения и более полный ответ на заданный вопрос.
— Даёт возможность широкого использования проективных методик
Использование проективных методик (например, рисуночных и цветовых тестов, свободных и направленных ассоциаций и т.д.) позволяет больше узнать не только о мнении респондента по какому-либо вопросу, но и об особенностях его личности в целом,— информация такого рода может оказать существенную помощь при анализе материалов интервью.
Кроме того, проективные методики позволяют получить от респондента информацию, сложную для выражения языковыми средствами (например, потребитель затрудняется описать форму идеальной упаковки для продукта, однако с удовольствием изображает её графически). Проективные методики также дают уникальную возможность изучения ассоциаций, возникающих по поводу логотипа, названия, восприятия компаний и брендов, концептуального слова (например, «отдых» при изучении опыта обращения клиентов в туристические агентства).
Однако данный метод имеет ряд ограничений:
— Метод не позволяет изучать мнение большого числа респондентов
В отличие от формализованного опроса, метод глубинного интервью фокусируется на изучении потребностей и мотивации отдельного человека (или семьи), т.е. на «микроуровне». Данный метод не основывается на выборочной методике, следовательно, результаты, полученные в ходе глубинного интервью потребителей, нельзя однозначно «распространить» на бОльшую группу потребителей, интервью с которыми не проводилось. Кроме того, данные, полученные в ходе глубинного интервью, не могут быть проанализированы с применением сложных математических методов (как при опросе). С помощью глубинных интервью можно выявить тенденцию, но нельзя описать её средствами статистики.
— Влияние личности интервьюера на качество и характер полученной информации
В силу различных субъективных факторов личность интервьюера способна оказать влияние на ответы респондента. Иными словами, респондент может выбрать для себя определенную роль и играть её в ходе интервью, а не быть «самим собой».
Проведение глубинных интервью требует от интервьюера-исследователя особой внимательности и тактичности. Личность интервьюера должна располагать к общению (в том числе, на личные темы), вызывать доверие у респондента и побуждать его к естественному поведению. Интервьюер в ходе интервью не должен проявлять излишней самоуверенности, а также высказывать оценочные суждения в адрес респондента, — всё это может повлиять на качество полученных данных.
— Сложность анализа полученных результатов
Несмотря на то, что серия интервью может быть проведена по одному гайду с одинаковыми формулировками вопросов, на стадии анализа полученных данных могут возникнуть затруднения, связанные с сопоставимостью информации и выявлением четких тенденций. Это связано, прежде всего, с уникальностью каждого исследуемого случая и субъективным характером информации.
— Увеличение продолжительности исследования (по сравнению с использованием других качественных методов)
Проведение серии глубинных интервью (в сравнении с фокус-группами) требует больших временных затрат, в сравнении с использованием метода фокус-групп (при одинаковом числе респондентов). Однако качество получаемой информации, как правило, повышается за счет отсутствия непосредственного влияния мнений и высказываний других людей на точку зрения респондента.
Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:
Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.
В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.
Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.
Интервью с экспертами / профессионалами.
Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.
К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.
Технология:
Подготовка структуры беседы. - Перед началом проведения интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводить интервью. В отличии от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью – длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов (2-3) часов в зависимости от сложности темы , а также от количества и глубины изучаемых вопросов.
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета
26. Особенности составления отчета по социологическому исследованию.
Отчет – это вид коммуникации, в которой одна из сторон передает другой информацию о
событиях и фактах, в которых заинтересована принимающая сторона, оплачивающая
усилия передающей стороны по сбору и анализу информации.
Отчет о социологическом исследовании - форма подведения итогов социологического исследования. Содержит описание всех разделов программы исследования, изложение используемых в ней теорий, методологического и методического аппарата, описание и объяснение полученных данных, выводы и рекомендации.
Структура отчета также варьирует в зависимости от ряда обстоятельств. Здесь мы
перечислим наиболее важные разделы, которые обычно составляют структуру отчета. В
небольших отчетах некоторые второстепенные разделы могут быть опущены.
Основные элементы отчета
Вводная часть:
1. Титульный лист
2.Аннотация
3. Содержание
4. Список таблиц и рисунков
5.Благодарности
6.Резюме
Основная часть
1.Введение
2.Изложение результатов и их анализ
3. Заключение и рекомендации
Приложение
1.Сноски и библиография
2. Дополнительные материалы
3. Тематический и именной указатель
Различают два основных вида отчета: промежуточный и итоговый. Промежуточный отчет, как правило, отражает либо незавершенность исследования в полном объеме, либо предварительный, первичный анализ его результатов. Итоговый отчет о результатах исследования должен полно, всесторонне и глубоко раскрывать поиски, находки и пробелы на всех его этапах, вскрывать проблемы, оставшиеся нерешенными; строго следовать разработанному программой методологических и методических аппарату исследования; отражать все направления организационной работы на всех этапах реализации исследования и обработки его результатов. Рекомендации, как и перечень основных предложений, вытекающих из анализа отчетных данных, должны носить конкретный, реалистичный характер, иметь необходимые обоснования в контексте отчета, подтверждаться статистическими и др. данными (если таковые имеются) и доводиться до сведения заказчика.