1. Понятие о массовой коммуникации.

Понятие массовая коммуникация соединяет в себе смыслы понятий «коммуникация» и «масса», являющиеся предметом исследований в психологии и социологии. Массовая комуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

• наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

• социальной значимастью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

• массовостью аудитории, которая вследстие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

• многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора.

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:

- диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

- диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

- мультиплицирование – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

- симультанность – свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

- репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Массовая коммуникация

Опосредованность общения техническими средствами

Общение больших социальных групп

Ярко выраженная социальная ориентированность общения

Организованный, институциональный характер общения

Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения

Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения

Одноправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей

«Коллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность

Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория

Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений

Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения

2. Структура массовой коммуникации.

СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуника­ции и ее функционированию отражены в моделях — обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической фор­мах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обяза­тельных компоненты, которые были представлены в модели комму­никативного акта, разработанной в 1948 г. американским политоло­гом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом. Рассмотрим схему Лассу-элла более подробно.

Создание массовой информации непосредственно взаимосвяза­но с процессом восприятия и усвоения данной информации инди­видами. В свою очередь этот процесс является познавательным, и в реальности сама социальная информация не может существовать без отдельных людей и целых социальных групп, которые выступа­ют в качестве ее материальный носителей.

При восприятии и усвоении массовой информации осуществля­ется ее преобразование. Поскольку потоки массовой информации Проходят через призму сознания людей, то неизбежна трансформа­ция ее содержания. Следовательно, создание и преобразование Массовой информации нужно рассматривать как единый процесс, Направленный на восприятие, усвоение, отражение данной инфор­мации, а в дальнейшем — на ее распространение и последующее ис­пользование. По своему назначению в обществе данный процесс обычно оценивается как служебный, т.е. обслуживающий интересы различных социальных систем. Процесс создания и преобразова­ния информации зависит от: целей; намеренных и ненамеренных искажений массовой информации индивидами при ее усвоен! распространении; уточнения и обогащения массовой информам З ее актуальности.

Коммуникаторы. На первом месте в модели Лассуэлла (хя общает) располагаются коммуникаторы — создатели информащ ных сообщений.

Вследствие особой важности массовой информации для оби ва ее производством и распространением профессионально маются коллективы и группы людей, которые называются комл катерами (адресантами). В их задачу входит подготовка инфо|

ЦИОННЫХ СООбщеНИЙ, КОТОрЫе ДОЛЖНЫ быТЬ ДОСТупНЫ И ПО!

для потенциальньдх потребителей, находящихся в разных регис страны, континента или всей планеты.-

Производство информации коммуникаторами неотделимо! интересов ее потребителей. Потребители социальной инфор! ции, выступающие чаще как «массы», разнородные организовав! неоформленные множества людей, называются аудиториями (а сатами). В определенном смысле деление участников массово-в муникационного процесса условно, поскольку профессионал! коммуникаторы нередко сами составляют часть аудитории. На мер, тележурналисты одновременно могут быть зрителями дру телепередач, а индивиды, не имеющие прямого отношения к ее нию информации, сами производят письма, информационные общения, участвуют в радио- и телепередачах, выступают на тренингах и собраниях. Однако профессиональные коммуникаторы образуют главенствующую роль в массовой коммуникации, так Ц именно они являются обладателями, распространителями и ш претаторами большого объема информационных потоков.

На основании социально-психологического подхода к исследованию профессиональных коммуникаторов представителей да» группы можно классифицировать в соответствии: с их деловымй'1 чествами (степенью мастерства, профессиональным отношение делу, дисциплиной); с их идейно-нравственными качествами чие определенных убеждений и моральных установок); с особенностями интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретат ораторы и т.д.). Для классификации профессиональных ком» торов также можно использовать их характерологические качес (особенности характера, темперамента, интеллектуальное развг и т.д.), а также их физические качества (пол, возраст, здоровье).

При исследовании институциональной природы социаль* групп профессиональных коммуникаторов выделяются две осн| ные группы: «редакции» и «издатели» «Редакции» (коммуниканты) - это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на журна­листов и пиарменов (кто собирает информацию, создает первич­ный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспе­чивает материализацию текста, его размножение, хранение и пере­дачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников ти­пографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей

идр-)-

В группе «редакция» первое место занимают журналисты и пиармены, осуществляющие общение с аудиториями. Согласно Р. Дебре, для современного журналиста характерны следующие черты: определенная степень политической активности; осознание себя представителем «четвертой власти»; частичная деидеологиза-ция; сочетание разных интересов и идей; ориентация на макси­мально возможную объективность как требование профессиональ­ной этики; поиск общественного консенсуса; «отдаленность» жур­налиста от творческого материала (как, например, «отдаленность» рабочего от произведенного автомобиля); ощущение давления со стороны определенных индивидов, общественно-политических сил и всего общественного мнения. По мнению Дебре, даже если определенные журналисты не соответствуют в действительности данным характеристикам, они вынуждены ради профессионально­го успеха подстраивать свой имидж под эти «стандарты».

Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понима­ются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представи­тели служб исследования общественного мнения, которые оказыва­ют огромное влияние на информационную политику СМК.

«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы (термин «медиократ» происходит от игры слов «тазе тесНа» — массовая информация от французского и тесНосге — по­средственность) — это владельцы СМК, а спиндокторы (от англ. ⁸рт — верчение, кружение) — это, как правило, не владельцы СМК, ^а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготов­ку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовыва-^йт тексты репортажей.

Деятельность спиндоктора подразделяется на следующие этаты: 1) отбор события (выбор того события, которое необходимо соответствующим образом осветить в СМК); 2) подготовка ожр события (направление активности журналистов в определен русло, настрой аудитории на ожидаемую реакцию по отношен» планируемому событию); 3) «проведение самого события»; 4) щение события в СМК; 5) комментарии к событию; 6) упомш события в списке однородных событий (нахождение историчс аналогов и формулировка его оценки); 7) ссылки на событие в ] стве подтверждения какой-либо тенденции; 8) отслеживание нансных явлений в общественном мнении, касающихся данног бытия, с целью «подготовки новых событий».

В отличие от журналиста и медиократа спиндоктор име своем арсенале лишь косвенный инструментарий воздействия аудиторию, поэтому он работает не с массовой аудиторией, а с; налистами и в качестве основной цели коммуникации ставит формирование адресатов, а «предупреждение события» и им претацию определенных фактов.

Поскольку «подготовка» важнейших сообщений в СМК прав чески всегда является результатом совместной деятельности м< кратов, журналистов и спиндокторов, то освещение какого-либо! бытия может быть охарактеризовано с помощью следующих каторов:

•ф частота повторов освещения события в СМК;

•Ф- амплитуда между повторами аналогичных по структуре и со/1 жанию сообщений, показывающая, при какой частоте упомйз ния схожих событий в СМК данное событие может стать востью. Так, только при определенном уровне освещения в ( проблема наркомании может быть воспринята аудиторией новость;

•ф- неоднозначности события: чем меньше неоднозначность, ^ выше вероятность того, что событие будет замечено;

•ф- релевантность события по отношению к культуре и осведо\ ности аудитории — общественное мнение преимущественно ] агирует на событие, которое доступно его пониманию;

•ф- соответствие произошедшего события ожиданиям: чем бол| данное событие ожидаемо в обществе, тем скорее оно станет! туальной новостью;

•ф неординарность события — новостью или сенсацией станов» такое событие, которое редко случается, небанально по с! сути и выходит за рамки стандартной ситуации;

•ф- сохранение актуальности события — наиболее яркие иВ широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению: художественные (дра­мы, рассказы, концерты, оперы и т.д.); научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.); публицистические (новости, репорта­жи, комментарии, очерки и т.д.). Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интере­сами. Большинство СМК отдает предпочтение публицистическим сообщениям.

Заметим, что именно «издатели» организуют «продвижение» со­общения о событиях в СМК. Схема «продвижения» сообщения и его дальнейшего развития в СМК сводится к следующим этапам:

•ф первые, отрывочные сведения о событии;

•ф появление полноценной (высококачественной) информации;

•ф добавление первичных комментариев авторов данного сообще­ния;

•ф- новое развитие события в СМК, увеличение его значимости в глазах общественности;

•ф высказывание мнений общественных авторитетов в СМК;

•ф первые попытки аналитического осмысления проблемы, затро­нутой в информационном сообщении;

•ф разрастание и усугубление проблемы;

•ф попытка выработки единого решения;

•ф- озвучивание единого решения признанными общественными авторитетами;

•ф- выработка стереотипа по решению данной проблемы в общест­венном сознании.

Очевидно, что «издатели» в угоду определенным социально-эко­номическим и политическим интересам могут либо способствовать продвижению информации о данном событии в СМК, либо умыш­ленно препятствовать ее прохождению.

Отсюда следует, что важнейшей общественно значимой функ­цией «издателей» является контроль за созданием и преобразова­нием социальной информации. Медиократы осуществляют кон­троль за информационной политикой, используя прежде всего ад­министративные ресурсы. Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели:

•ф- «тоталитарную», которая налагает полный запрет на освещение определенных событий;

•ф- «демократическую», которая предусматривает освещение «не­желательного события» в информационном потоке вместе с другро» новости сохраняют свою злободневность в течение достаточ длительного времени

Средства передачи массовой информации. На третье место в структуре массовой информации (по какому каналу сообщается) Лас-суэлл ставит средства передачи массовой информации — СМК.

Современная система СМК подразделяются на три вида: средст­ва массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информа­тику.

СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осу­ществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Массовые аудитории. На четвертом месте в лассуэллов структуре (кому сообщается) находятся индивиды, потребляю)! информационные потоки и превращающиеся в массовые зу" рии.

Создание и потребление массовой информации непосредс но взаимосвязано с психологическими процессами восприя^г усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют ауд рии — непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в с! предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитыва при исследовании взаимодействия источника и получателя инс| мации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социальна мографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень с' зования, место жительства, семейное положение, профессио* ная ориентация и др.). Также при приеме массовой информад поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими с! тивный характер (уникальность обстоятельств, внешняя 6бст~ ка и т.д.). О значимости самой массовой информации и исто» ее передачи часто говорят количественные параметры аудит< чем больше аудитория, тем более важна информация и значим точник.

Реакция аудитории. На пятом месте в структуре массовой ком­муникации (с каким эффектом сообщается), Лассуэлл рассматрива­ет реакции аудитории на потребление определенной массовой ин­формации.

Анализ сложившейся социальной реальности позволяет выде­лить пять основных типов реакций на массовую информацию: •v- реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информиро­ванности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активи­зация познавательной деятельности, повышение интереса к ин­формации и создание новой информации с элементами получен­ной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сло­жившихся ценностей, побуждение к выражению личных взгля­дов и к дискуссиям); организационные (утилитарные) (практи­ческие действия в соответствии с полученной информацией

3. Влияние массовых коммуникаций на общество: негатив и позитив.

Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация (от лат. communicatio - способ сообщения, передачи) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций и т.д., невозможно существование социальности, социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов. Всякое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы.

Массовая коммуникация - феномен, буквально пронизывающий все стороны современного общества и воздействующий на массовое и групповое сознание самыми разнообразными способами и совершенно неоднозначно. Массовая коммуникация оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы, т.е. схематичные и упрошенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе. Стереотипы могут касаться других национальностей, классов, групп и т.п. Восприятие чужой группы через стереотипы имеет две стороны: позитивную (стереотип дает относительно быстрое знание, позволяет отнести группу к более широкому классу явлений) и негативную (наполнение стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой враждебности).

Так, обнаружено, что в СМИ существуют различия в изображении мужчин и женщин. Анализ фотографий, помещенных в журналах, свидетельствует о том, что женщины, как правило, занимают в пространстве фотоснимка положение ниже, чем мужчины, часто они изображаются в ролях, которые подчеркивают их красоту, зависимость от мужчин, сексуальную привлекательность. На фото у мужчин главным образом присутствуют лицо и голова, женщин же чаще изображают во весь рост и более открыто. Мужчины предстают в СМИ более властными, доминантными, агрессивными, твердыми, настойчивыми, рациональными и умными, чем женщины. Женщины - более привлекательными, альтруистическими, общительными, моложавыми. В целом, женщины часто изображаются в стандартных и стереотипных ролях, отношениях, ситуациях.

Такая демографическая группа, как пожилые люди, также подвержена стереотипизации в массовой коммуникации. Ее представители редко становятся героями фильмов и передач. Подобная недооценка пожилых формирует представление о них как об уменьшающем сегменте общества. Пожилые изображаются в неважных, ограниченных и неценных ролях и образах.2/3 пожилых женщин и 1/2 пожилых мужчин в фильмах предстают как не имеющие здравого смысла, глупые и эксцентричные. Установлена зависимость между активным «смотрением» телефильмов и негативным восприятием пожилых.

Заметный вклад СМИ вносят и в стереотипное восприятие этнических групп. Представители этих групп появляются в СМИ, как правило, значительно реже, чем представители коренного населения.

Успешным средством защиты от стереотипизапии является создание и показ в СМИ специальных программ, изображающих объекты стереотипизации в разнообразии присущих им качеств и особенностей. Для борьбы со стереотипами используется и специально организованное межгрупповое общение, ориентированное на знакомство и сотрудничество представителей различных социальных и этнических групп.

К негативным последствиям массовой коммуникации можно отнести формирование у реципиентов потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также ослабление навыков чтения и снижение творческого потенциала.

Массированное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения детей, уменьшать количество игр со сверстниками. Мультфильмы, с их быстрой сменой визуальных и аудиальных стимулов особенно привлекают внимание детей и способны существенно уменьшать межличностные контакты.

Герои теле - и видеофильмов некоторым людям в какой-то мере заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов позволяет избежать, скрыться от проблем и трудностей реальной жизни, что в ряде случаев усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество. В связи с чрезмерным интересом к телевидению и видео говорят даже о формировании нации «видеотов» (по аналогии с идиотами).

Отмечается влияние СМИ и на развитие у людей неадекватного страха перед преступностью. Такого рода страх в наибольшей степени зависит от характера освещения преступлений: страх и тревога оказываются более сильными в том случае, когда дается информация о преступлениях местного уровня, а также о преступлениях, жертва которых никак не провоцировала преступника, и, наконец, о преступлениях «сенсационных», отличающихся от большинства других.

Насилие и агрессия в средствах массовой информации встречаются крайне часто. В США за период с 1957 по 1985 гг. количество показанных по телевидению сцен насилия возросло в 4 раза. В России с начала 90-х гг. прослеживается та же тенденция. Подобная значительная представленность насилия в СМИ ставит проблему их воздействия на реальное агрессивное поведений людей.

Массовая коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое сознание. Она может противодействовать этническим и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям. Следует отметить, что позитивное воздействие такого рода передач зависит от соотношения характера героя и его действий. Так, если герой - гуманист, например супермен, действует все же агрессивно, то это не вызывает у зрителей желания помогать и поддерживать других людей.

4. Модель одноступенчатого потока коммуникации. «Теория шприца» и «матрица 5 W» Г.Д.Лассуэлла.

Одноступенчатая модель коммуникации. Это концепция, описывающая ее как поток информации от коммуникатора к реципиенту, распространяющийся однонаправлено и влияющий на него непосредственно.

«Теория шприца»

«Теория шприца» утверждала, что средства массовой информации воздействуют на аудиторию как укол шприца: каждый член аудитории получает одинаковое количество информации, которое воздействует на него также как и на остальных. По-другому эту теорию еще называют «теорией волшебной пули», сравнивая информацию, полученную из СМИ с пулей, которая попадает в сознание аудитории и оказывает нужное воздействие.

Теория была  разработана в 1930-х годах интеллигенцией Марксистской школы во Франкфурте, которая с ее помощью пыталась объяснить рост нацизма в Германии. То есть, они считали, что с помощью средств массовой информации проводится пропаганда нацизма.

Наиболее известный пример того, что считается последствиями воздействия СМИ на аудиторию, - радиопостановка произведения Герберта Уэллса «Война миров» в 1938 году и незамедлительная реакция на нее миллионов американцев. 30 октября было объявлено о начале радиоспектакля, после чего прозвучал прогноз погоды, а затем начался концерт. Вскоре концерт прервался срочным сообщением о том, что на Марсе наблюдаются странные вспышки, затем концерт продолжился. Через некоторое время он вновь прервался, репортер с места событий сообщал, что о приземлении металлического цилиндра в местечке Гроверс-Милл. Затем цилиндр трансформировался в машину, испепеляющую все вокруг. Далее продолжился концерт. И так поступило еще несколько подобных сообщений, что естественно вызвало панику у радиослушателей. И только через 40 минут после начала постановки диктор напомнил, что все события вымышленные. Радиопостановку прослушало около 6 миллионов человек, пятая часть из них приняла ее за реальные новостные сообщения. Многие из них подали жалобу в суд, требовали моральной компенсации. На мой взгляд, СМИ не виноваты и не обязаны выплачивать компенсации, так как изначально ведущим было объявлено о постановке. Но, конечно, те люди, которые слушали постановку не сначала, тоже не виноваты, и можно понять их возмущение и претензии. Оказавшись на их месте, я бы отреагировала также. И все-таки СМИ в этой ситуации удалось оказать воздействие на аудиторию, но только на ее часть и в разной степени. Поэтому, «теория шприца» не до конца срабатывает в этом примере.

«Теория шприца» оставалась ведущей до окончания Великой депрессии, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ не было столь сильным, как это предполагалось ранее.

5. Эффект «Войны миров»

6. Многоступенчатая модель коммуникации.

Модель массовой коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма. Потребность упрощенного осмысления может быть продиктована разными целями и в зависимости от этого создаются различные модели, которые сохраняют подобие с оригиналом только в определенном аспекте, игнорируя влияние многих других возмущающих влияний, связей и отношений.

Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью ее автора к той или иной научной школе, его взглядами и интересами. В исследования коммуникации вовлечены специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга [23,6]. В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации. Но и в рамках одной науки могут возникать разные задачи. И для конкретных целей может ставиться задача построения модели, либо объединяющей различные типы коммуникации, либо подчеркивающей своеобразие одного из них, связанного, например, с определенным стремлением коммуникатора: информировать реципиента, развлечь, научить, убедить, повлиять на него (и со стремлением реципиента понять, узнать информацию, научиться чему-либо, развлечься, принять решение).

Многоступенчатая модель массовой коммуникации

Концепция многоступенчатости коммуникативного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Усилия исследователей, работающих в рамках данной модели направлены на изучение не столько центральных элементов коммуникации — лидеров мнений, — сколько других членов межличностных отношений, включенных в процесс коммуникации. Построение многоступенчатой модели подразумевает создание общей системы коммуникативных отношений.

На существование различных процессов в рамках многоступенчатой модели указал Робинсон, он назвал горизонтальный и обратный процессы (между теми, кто формирует мнения и теми, кто их усваивает), а также вертикальный, однонаправленный процесс. Такая классификация позволяет различать типы распространяемых сведений, стадии их распространения, а также процессы информирования и оказания влияния.

В ряде исследований был прослежен процесс распространения информации, обратный тому, что изучается двуступенчатой моделью — от «маргиналов» к «лидерам мнений». Особая роль маргиналов в процессе массовой коммуникации стала предметом целого ряда исследований. В них, в частности было доказано, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В большинстве случаев эти люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. Это обстоятельство имеет несколько объяснений:

а) высокая склонность к риску: им нечего терять. В этом смысле они обычно первыми принимают нововведения и новые общественные идеи.

б) Люди, находящиеся на такой отдаленной позиции в системе взаимоотношений, ориентируются больше на свои собственные суждения, чем следуют советам других, усваивают новшества скорее сами по себе, чем следуя за другими. Такая быстрая адаптация обусловлена причинами личного, а не социального характера. А склонность к роли «маргинала» предполагает существование специфических личностных черт, объясняющих стремление человека оставаться на периферии группы.

в) Не маргиналы склонны к инновациям, а новаторы склонны к маргинальности. Новаторы сами стараются занимать периферийное положение в системе взаимоотношений. Склонность к новаторству часто связана с каким-нибудь неподчинением.

В исследовании Веймана предполагается, что переферийные члены группы имеют наибольшие возможности в процессе коммуникации не только благодаря своим личным качествам, но и благодаря уникальной комбинации структурных преимуществ [27]. Тот факт, что человек является маргиналом, накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами. А поскольку обладание информацией позволяет влиять если не на поведение, то на мнения других, эта структурная особенность была названа преимуществом.

Данная гипотеза возникает при распространении концепции «когнитивного равновесия» (выдвинутой Хайдером в 1946 году на основе некоторых идей Спинозы) применительно к анализу социальных систем. Теория равновесия классифицирует межличностные связи и полагает, что одни из них являются сбалансированными, а другие — нет, и эти другие, несбалансированные, вызывают постоянное напряжение, имеют низкую прочность.

Картрайт и Хэрэри (1956) продвинулись в этом еще на шаг вперед. Они использовали теоретико-графическое приближение к предположению Хайдера о различных межиндивидуальных отношениях и указали на существование специфических условий, в которых определяется структура групповых отношений. Одним из групповых процессов, демонстрирующим объединение членов группы соответсвенно их склонностям в подгруппы является «структурный баланс». Исследования «структурного баланса» проведенные Дэвисом, связали теорию равновесия и теорию группообразования и подготовили почву для их использования в области массовой коммуникации.

Наиболее удачную попытку применить данные теории к исследованию коммуникации сделал Грановеттер [13]. Его теория «прочности слабых связей» утверждает, что перекрытие двух сетей межличностных отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорционально прочности связей между индивидами, таким образом, давая возможность только слабым связям служить «мостиком» между группами. Позже было показано, что межгрупповые «мостики» состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем «мостики», состоящие из крепких связей [11]. А периферийные члены, в свою очередь, имеют тенденцию именно к слабым связям, т. о., маргиналы и функции, отводимые им многоступенчатой моделью как нельзя более соответствуют друг другу.

Другое важное свойство периферийных членов группы — их тенденция к интранзитивным связям, т. е. таким отношениям, когда два знакомых маргиналу человека, незнакомых между собой, не имеют высокой вероятности познакомиться друг с другом. Для «центральных» членов, глубоко интегрированных в группу характерна обратная тенденция: если такой человек знает двух незнакомых между собой людей, то велика вероятность того, что в конце концов они познакомятся.

Истинная прочность слабых связей определяется тем, что они способны существовать несмотря на противоречащую им тенденцию к сбалансированию, естественно предполагаемую теорией «структурного баланса». Слабые связи являются каналами информации в непрочно связанных между собой группах, которые бы совсем не контактировали, если бы не эти связи. Без их существования ни одна мода, ни одна идея, новшество не смогли бы распространиться среди населения.

Таким образом, слабые связи на микроуровне служат образцом комплекса поведения и отношений на макроуровне. Это объясняет разнообразность информационных мостиков между людьми. Логично предположить, люди, находящиеся по отношению к сети внутригрупповых коммуникаций на границах социальных групп, извлекают наибольшую пользу из слабых связей. Эти связи, используемые группами для контактов, оказывают наибольшее воздействие на людей, которые мало взаимодействуют и общаются со своими собственными группами [22] и поэтому поддерживают отношения с членами других групп. Вероятно, слабые связи объединяют людей, не имеющих реальных контактов со своей группой.

Вэйман в своем исследовании [27] доказал, что люди, находящиеся на границах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группами (маргиналы), служат информационными «мостиками» между ними. При этом внутригрупповой процесс распространения информации и влияния имеет вертикальую структуру: «лидеры мнений» передают информацию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой же процесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно поддерживают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря на то, что большая часть коммуникаций происходит внутри групп, значение межгрупповых «мостиков» очень велико: при их отсутствии процесс распространения информации будет ограничен пределами одной группы. Однако, маргиналы играют значительную роль только в процессе распространения информации, тогда как в процессе оказания воздействия и влияния их роль мала.

Активность и эффективность «центральных» и «периферийных» членов групп в процессе распространения различных видов информации неодинакова. Данные, полученные Вэйманом показывают преимущество «центральных» членов группы в активности распространения информации любого характера. Различия обнаружены в распределении этой активности по различным видам информации. «Центральные» члены активней распространяют «потребительскую информацию» (связанную, например, с появлением нового вида товара), менее активно — «деловую информацию» (к этому же типу, вероятно, следует отнести и политические новости, не затрагивающие непосредственно интересы членов группы) и еще менее активно — «сплетни». В то время, как маргиналы большую часть своей активности направляют на «сплетни», затем — на «деловую информацию» и меньшая часть их активности приходится на «потребительскую информацию». Другими словами, «центральные» члены чаще делятся потребительской информацией, а маргиналы большей частью разносят «сплетни», хотя их общая коммуникативная активность ниже.

Незначительность участия во внутригрупповом процессе коммуникации «периферийных» членов подтверждается также данными по низкой эффективности их усилий. В большинстве случаев, информация, идущая от «центральных» членов, имеет большую скорость распрострнения, обладает большей точностью и пользуется большим доверием, чем информация, идущая от «периферийных» членов. Исключением опять же является передача сплетен: хотя точность и доверие невелики (!), скорость распространения передаваемых маргиналами слухов — высокая.

Преимуществом многоступенчатой модели является то, что она, во-первых, проводит различие между внутри- и межгрупповыми процессами, которые активизируют совершенно различные межличностные связи и позиции. Во-вторых, она позволяет различать типы коммуникации (распространение информации или оказание влияния) и виды информации (деловая, потребительская информация, слухи, сплетни и т. д.). (К сожалению, в модели не учитывается содержание распространяемой информации.) В-третьих, важное преимущество многоступенчатой модели состоит также в том, что она учитывает индивидуальные источники информации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двуступенчатой моделью. Хотя лидеры мнений являются основными источниками информации, маргиналы становятся своеобразными разведчиками, импортерами новой информации из внешних источников. Осознание многоступенчатости и многонаправленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.

7. Блок коммуникатора в процессах массовой коммуникации.

Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от групповой – количественные. В то же время, вследствие значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных актов, каналов, участников и т.п.) создается новая качественная сущность, у коммуникации появляются новые возможности, создается потребность в особых средствах (передача информации на расстояние, скорость, тиражирование и т.п.)

Выделим следующие общие условия функционирования массовой коммуникации:

- массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);

- социальная значимость информации;

- наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).

Массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает, фактически, новые сущности в коммуникативном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, пария, правительство, армия, олигархи. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т.п. современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней – управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.

Использование деятельных моделей коммуникации и дискурса, диалогического подхода позволяет в большей степени учесть разнообразные факторы, определяющие речедействие в политическом, рекламном и другом массовом дискурсе. При любой степени массовости как со стороны источника сообщения, так и со стороны получателя, выясняется, что ответственным как за создание текста, так и законечную его интерпретацию всегда является конкретный пользователь языка, индивид со всей его включенностью в языковую и социальную среду.

В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. На восприятие и понимание информации влияют и разнообразные индивидуальные характеристики получателя сообщений.

Индивидуальное и институциональное в коммуникаторе. Престижность, надежность, доверительность как фактор общения с конкретным коммуникатором. Типы коммуникаторов: ключевой коммуникатор, лидер мнений. Коммуникатор как профессия: менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер.

Коммуникатор – специалист, порождающий сообщение в конкурентной коммуникативной среде. Путем изменения коммуникативных потоков коммуникаторы воздействуют на ценностные и мотивационные установки коммуниканта и пытаются достичь изменения в поведении аудитории. Одним из важных свойств коммуникатора является его кредитность, надежность, престижность. Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверия эксперт, к мнению которого можно прислушиваться. Не менее важен для положительного восприятия коммуникатора фактор привлекательности. Знаки привлекательности находятся в социальном значении того или иного признака человека. Поэтому привлекательность – это степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той аудиторией, на которую распространяется информация. Знаком же привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Не менее важным для коммуникатора является фактор привлекательности или отношения к нам. Он действует таким образом, что люди, хорошо относящиеся к нам, оцениваются выше тех, которые к нам плохо относятся. Очень важен для коммуникатора социальный статус и престижность. Чем выше социальный статус источника информации, тем более безоговорочно принимается сообщение. Процесс коммуникации, следовательно, должен протекать таким образом, чтобы усиливать наиболее важные для коммуникатора факторы.

Выделяются следующие типы коммуникаторов: люди престижа и лидер мнений. Люди престижа – те, кто определяют содержание и каналы передачи информации. Лидер мнений (ключевой коммуникатор) – член общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средствами массовой информации и коммуникантом. Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение, таким образом воздействует на аудиторию. Среди наиболее распространенных типов ключевых коммуникаторов можно выделить следующие: менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер, пресс-секретарь, кризисник, рекламист и т.д.

Основная задача менеджера по связям с общественностью – ответить на 3 основных вопроса: Кто? Что? Как? Другими словами, цель менеджера по связям с общественностью выделить целевую аудиторию (кому мы интересны?); создать ключевое сообщение (что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте?); выбрать канал коммуникации (как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?). Такой вид коммуникационной деятельности получил название стратегической коммуникации. Стратегическая коммуникация включает в себя следующие этапы: определение проблемы; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка программы.

1). При определении проблемы используется ситуационный анализ, который предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации. Ситуационный анализ помогает выяснить, как протекает общение с общественностью, выявить сильные и слабые стороны проблемы, определить ее возможности и недостатки.

2). На стадии планирования и программирования определяется цель программы, целевая аудитория и требования по взаимодействию с каждым из типов аудитории.

3). Основным условием успешного проведения кампании по связям с общественностью является взаимодействие со средствами массовой коммуникации. На этапе “Действия и коммуникации” определяется канал коммуникации, выявляются те средства массовой информации, через которые будет передаваться целевой аудитории ключевое сообщение. Таким образом, третий шаг стратегической коммуникации включает в себя стратегии действия, коммуникативные стратегии и планы реализации программы.

4). Оценка программы состоит из двух направлений: планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки будущих действий; обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты корректировки в соответствии с полученными оценками.

Имиджмейкер путем создания определенного имиджа влияет на ценностные установки и поведение аудитории, так как имидж отражает те ключевые моменты, на которые реагирует массовое сознание. Имидж – целенаправленно формируемый образ, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы и т.д. Имидж, таким образом, - это совокупность свойств, приписываемых рекламой (пропагандой, традицией, модой, общением) объекту. Обычно объекту приписываются такие социально-психологические символические свойства, которые свидетельствуют о его привлекательности и престижности. В коммуникации имидж выполняет определенные функции: 1) идентификации (узнавания); в процессе идентификации объект становится узнаваемым, его действия легко прогнозируются; 2) идеализации – попытка выдать желаемое за действительное; 3) противопоставления – на контрасте выявляются достоинства и недостатки объекта.

Процесс формирования имиджа включает в себя следующие этапы: индивидуализации – выделение данного объекта среди других; акцентуации – подчеркивание выделенных характеристик; продвижения –создание условий, в которых эти характеристики могут наилучшим образом проявиться.

Процесс создания корпоративного имиджа имеет более сложную структуру: социологический опрос - определение характеристик идеального (каким мы хотели бы его видеть?) и реального (какой он есть на самом деле?) объекта; ранжирование (размещение полученных характеристик по приоритетности); выражение (определение способов выражения требуемых характеристик); планирование (определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории ключевое сообщение); реализация (проведение информационной кампании); эффективность (проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания). От правильно сформированного имиджа зависит конкурентоспособность фирмы.

Основными направлениями деятельности пресс-службы являются производство информации для массовой аудитории и распространение ее по каналам средств массовой коммуникации (распространение текстов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация “круглых столов” и т.д.); производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данной организацией в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск рассчитанных на узкую специальную аудиторию газет и журналов; подготовка внутриорганизационной информации, в том числе отслеживание в средствах массовойкоммуникации оценочной и другой информации о деятельности организации.

8. Функционалистский (тактический) подход к МК. Гипотеза культивации.

Гипотеза культивации была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно-исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер. Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят телевизор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объективной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Исследования показали, что среди прочих категорий телезрителей люди, потребляющие

большие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же искаженную картину действительности, как и на телеэкране. Культивационный анализ — один из трех компонентов проекта культурных индикаторов. Анализ процесса институциализации подразумевает изучение процессов производства, управления и распространения медиаинформации. Анализ системы сообщений состоит в изучении представленных на телевидении медиаобразов, например, тендерных ролей, образов меньшинств, профессий и т.д. Концепция эффекта культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказательств, раскрывающих данное явление. В частности, исследования не смогли объяснить психологический механизм эффекта культивации, т.е. то, как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности.

Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах этих ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы. Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих структурных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнстримингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существуют доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и сохраняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране.

При исследованиях эффекта культивации, как правило, используются два метода: контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей с целью оценки их мировоззрения. Изучая аспект культивации, связанный с насилием, исследователи ввели Коэффициент враждебности мира — инструмент, позволяющий определить оценку телезрителями уровня преступности и насилия в реальном мире. Критики говорят о необходимости дальнейшего уточнения основных понятий в рамках гипотезы культивации. Согласно утверждениям некоторых критиков, нуждаются в точной формулировке понятия однородное содержание и повествовательные структуры, а обоснованность таких понятий, как резонанс и мэйнстриминг, трудно проверить с использованием строгих научных методов социологии.

9. Диффузия инноваций в массовой коммуникации.

Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, однако исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени). В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (которые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая массовая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжидающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и отстающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров общественного мнения относится к группе ранних последователей. Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках французского ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации". Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения. Теория диффузии инноваций тесно связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности, в том числе с такими компонентами последней, как символическое моделирование, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. С точки зрения теории социального обучения процесс распространения инноваций определяется тремя основными событиями: 1) индивид узнает об инновации; 2) индивид принимает инновацию или новое поведение; 3) индивид взаимодействует с другими индивидами в системе социальных отношений. Весь процесс диффузии инноваций можно представить в виде четырех ключевых этапов. Это: знание или осведомленность об инновации, убеждение посредством оценки достоинств инновации, решение о принятии или непринятии нововведения и подтверждение правильности принятого решения. Несколько научных работ выделяются среди прочих ввиду своей важности для науки вообще или для исследований медиавоздействия в частности. Сюда относится исследование распространения лошадей среди индейцев, населяющих Великие Равнины, которое проводилось К. Висслером; исследование распространения семян гибридной кукурузы в Айове и несколько исследований, в которых изучалась диффузия новостей. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации. В будущем научные исследования в США и других странах будут изучать распространение и воздействие этих инноваций. Такие исследования будут способствовать пониманию социальных изменений и роли новых технологий в развитии общества.

10. Теория использования и удовлетворения в процессах массовой коммуникации.

Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами аудитории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологические характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация. Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей. Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых положениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удовлетворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей от социальных и психологических факторов и др. В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследователи начали составля

типологии различных мотивов использования СМИ. Выяснилось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами. Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом. Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут

иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ. Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работающие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по отношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользователей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени. Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, разработали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель использования и зависимости. Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспликация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключевых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудитории и использовании методики самоотчета. Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, проведенные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические замечания. Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упрочению позиций данной теории.

11. Установление приоритетности новостей (повестки дня).

Воздействие установления приоритетности новостей часто описывается цитатой Б. Коэна: пресса, "возможно, не очень преуспела в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в указании своим читателям на то, о чем думать". Функция установления приоритетности новостей становится очевидной, если проанализировать репортажи о текущих событиях, привлекающие внимание аудитории к важным вопросам.

Серьезной проблемой, с которой сталкиваются исследователи при изучении воздействия приоритетности новостей, является контроль посторонних переменных. Воздействие установления приоритетности новостей четко проявляется только в том случае, если существует возможность оценить общественное мнение по определенному вопросу до и

после его освещения средствами массовой информации. Первоначально исследователи данного феномена (установления приоритетности новостей) изучали воздействие репортажей о текущих событиях на мировоззрение членов аудитории. В последние годы сфера исследований установления приоритетности новостей расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос о том, кто устанавливает приоритетность новостей. Фильтрация, или контроль потока информации, — важная функция, осуществляемая ньюсмейкерами. Уолтер Липпманн {Ырртапп, 1922) — первый ученый, описавший процесс установления приоритетности новостей в своей книге Public Opinion ("Общественное мнение"). Липпманн писал о том, что воздействие масс-медиа формирует мировоззрение членов аудитории и создает ложную окружающую среду для каждого нового потребителя массовой информации. Первая эмпирическая проверка идей Липпманна об установлении приоритетности новостей была проведена в 1972 г. Максвеллом Мак-Комбсом и Дональдом Шоу (исследование в Чэпел Хилл). Они изучали воздействие медиарепортажей на общественную оценку важности определенных тем. За этим исследованием последовали сотни других. Данное направление в своем развитии прошло четыре этапа: 1) публикация результатов исходного исследования в Чэпел Хилл; 2) продолжение исследований и изучение возможных условий установления приоритетности новостей; 3) распространение первоначальной идеи об установлении приоритетности новостей на области характеристик кандидатов и на другие политические аспекты; 4) акцент на источниках установления приоритетности новостей. Все работы по феномену установления приоритетности новостей можно разделить на три категории: исследования приоритетности новостей; восприятие приоритетности аудиторией; исследование приоритетности политики. Данные направления изучают разные зависимые переменные. Подбор новостей — главная зависимая переменная в сфере установления приоритетности новостей. При исследованиях восприятия приоритетности новостей изучается относительная важность определенных тем для аудитории СМИ; а при исследованиях в политической плоскости — приоритеты правительства или других выборных лиц. Современные исследования пытаются определить причинно-следственные связи, имеющие место при установлении приоритетности новостей. Исследователи находятся в поисках ответа на вопрос: "Влияет ли подбор сообщений на восприятие их

приоритетности или же общественное мнение влияет на приоритетность новостей?" Ученые расходятся во мнениях относительно того, считать ли концепцию установления приоритетности новостей теорией или только гипотезой. По мнению ученых, концепция установления приоритетности новостей имеет следующие недостатки: 1) недостаточная согласованность концептуальных и рабочих определений у разных авторов, что приводит к неопределенности результатов; 2) методологическая нечеткость, особенно при опросах общественного мнения, когда причинно-следственные связи остаются невыясненными; 3) недостаточная теоретиация и неточность в сроках установления приоритетности новостей (кратковременный или долговременный эффект).

12. Социокультурный (стратегический) подход к МК: франкфуртская школа.

Как направление социальной мысли возникло в Германии. Это не социология в чистом виде, это направление лежит на границе с социальной философией. Как таковой теории представители франкфуртской школы не разработали, есть только ряд текстов.

Основные представители школы:

• Макс Хоркхаймер (1895-1973)

• Теодор Адорно (1903-1969)

• Фридрих Полок

• Лео Левинталь

• Герберт Маркузе (1898-1979)

• Эрих Фромм (ранний)

• Юрген Хабермас (ранний)

• Вальтер Беньямин (1892-1940)

В полном смысле этого слова социологами никто из вышеперечисленных граждан не был. Самым далеким от социологии был Вальтер Беньямин. Основные характеристики франкфуртской школы:

- Направление в Нео-марксизме

Сами франкфуртцы обозначали свою деятельность как «Критическая теория».

- Эта теория имеет отчетливую политическую ориентацию – лево-радикальная.

- Практически всем представителям присущ особый стиль теоретизирования -критический, неакадемический, несистематический (что, однако, не означает, что они пишут все, что им в голову взбредет, но они так и не составили некой общей теории).

- Критическая теория направлена против всех существующих буржуазных моделей мышления (антибуржуазная направленность восходит естественно к Марксу).

- Никаких своих рецептов они не предлагают, все построено только на критики. Ей подвергаются: буржуазное общество в целом, все буржуазные институты, буржуазная культура, буржуазная наука, буржуазная рациональность, современный, насквозь обуржуазившийся язык и т.д.

Из этой критики складывается весьма апокалипсическая картина. Буржуазная рациональность ведет человечество к самоуничтожению.

Деятельность Франкфуртской школы делится на три этапа (по географическому месту ее базирования):

• Европейский (1931-1939). Франкфуртская школа возникла на базе Института социальных исследований. Основан еще в 1923 году, в 1931 его возглавил Макс Хоркхаймер, который оставался ее директором до 1965 года. Франкфуртцы издавали «Журнал социальных исследований» (издавался в Европе в период 1931-1941, с 1932 года его возглавлял все тот же Макс Хоркхаймер). Таким образом, институциональная база школы – институт, журнал и круг людей.

Основные труды этого периода:

1937 – статья «Традиционная и критическая теории». В Франкфуртской школе проводились исследования (главным образом, теоретические) – проблема семьи и авторитете (господства), понятие авторитарной личности.

«Штудии об авторитете и семье» (Хоркхаймер, 1936), исследования Фромма, «Произведения искусства в эпоху его технической воспроизводимости» (Беньямин, 1936)

• Американский (до 1950 года). Почти все сотрудники института – евреи. Шансов на выживание в Германии не было, поэтому они перебазировались во Францию, а впоследствии в Америку, на базу Новой школы социальных исследований в Нью-Йорке.

Основные работы этого периода:

«Диалектика просвещения» (Хоркхаймер, Адорно, 1947) – основной социально-научный документ в рамках школы.

Помрачения разума (Хоркхаймер, 1947)

Авторитарная личность (Адорно, Даниэль Левинсон, Эльза Френкель-Брюнсвик, Роберт Сэнфорд, 1950).

• Западно-германский (50е-60е годы).

Основные труды этого периода принадлежат перу Маркузе:

«Эрос и цивилизация»

«Одномерный человек» (1964)

«Эссе об освобождении» (1969)

В 50е годы развернулась методологическая полемика – спор о позитивизме. Главные участинки - Адорно со стороны школы и Карл Поппер со стороны позитивистов.

Основные идеи Франкфуртской школы.

Первый этап.

Традиционная и критическая теории (Хоркхаймер). Термин «критическая теория» впервые введен в этой статье. Критическая теория противопоставляется традиционной теории. В понятие «традиционная теория» включаются все существующие социальные теории (в том числе социологические). Традиционная теория не устраивала франкфуртцев за то, что она исходит из некритической установки, противопоставляющей объект и субъект, теоретическое постижение и непосредственное восприятие действительности. Это противопоставление субъекта и объекта – ошибка по мнению представителей франкфуртской школы. По их теории, субъект и объект – разны стороны некой целостности – тотального праксиса. Разрыв субъекта и объекта консервирует отчуждение.

В современном обществе господствующей идеологией поражены не только правящие слои, но и рабочие классы.

Естественная социальная среда, где критическая теория может себя найти, - маргинальные слои (в смысле, отодвинутые на обочину общества).

Основные постулаты критической теории:

1. Любая специализированная деятельность, в том числе познавательная, это только часть целостного исторического праксиса, внутри которого она возникает, и должна рассматриваться как ограниченная.

2. Предметом социальных наук должна быть вся система взаимоотношений общества и природы (праксис)

3. Познающим субъектом является необособленный человек, включенный во всю совокупность общественных отношений (тотальный субъект).

4. Для такого тотального субъекта познаваемый предмет не является чем-то внешним, а сугубо объективным. Предмет – продукт его деятельности, хотя порой и отчуждения от него.

Второй этап.

Центральное положение занимает работа «Диалектика просвещения». Чтобы оценить значимость и масштабность этой работы, достаточно сказать, что многие люди после прочтения «Диалектикик просвещения» считают, что все остальные социальные теории – это уже несерьезно.

Основные тезисы:

1. Современное состояние западной цивилизации – результат просвещения. Од просвещением в данном случае подразумевается процесс формальной рационализации.

2. Просвещение начинается еще в Древней Греции (большой экскурс с Одиссею). С самого начала просвещение нацелено на искоренение мифологии.

3. В основе просвещения лежит разделение субъекта и объекта (удвоение мира). Это пагубное разделение многократно воспроизводится в самых разных аспектах человеческого существования

4. В основе разделения субъекта и объекта лежит факт господства. Оно отражает принципы господства в человеческих отношениях и закрепляет его.

5. Как миф отожествляет неодушевленное с одушевленным, так просвещение отожествляет одушевленное с неодушевленным. При этом оно уравнивает, нивелирует, выхолащивает качественное своеобразие (формальная логика, цифры, деньги). В конце концов остается голый факт господства.

6. Просвещение тотализирует общество. Оно проявляет себя как всеобщее овеществление и отчуждение. Современное буржуазное общество – массовое общество. И массами управлять гораждо легче.

7. Просвещение изначально на демифологизацию (расколдование) мифа, но в конце концов оно порождает повторную мифологизацию. Как миф редуцировал все к субъекту, так просвещение редуцирует все к объекту. Все становится объектом господства, манипулирования, порабощения. История просвещения есть история деградации и движения к новому варварству. «Погрешности мира» - неправильные элементы мира, например, евреи. Гендерная тематика родилась в лево-радикальной социальной матрице.

8. Возможность выхода из кризиса имеется в преодолении или критическом отрицании противоположности субъекта и объекта, в возвращении к единичному его несводимого ни к чему своеобразия. Для этого требуется выйти за пределы системы. Лучше всего для этого подходит искусство.

История просвещения – история нарастающего безумства. Это моторизированная история и ей никто не управляет.

Авторитарная личность.

Изначально – исследование антисемитизма. Цель – выявить элементы личности современного человека, предрасполагающая его к враждебным реакциям на членов других расовых и религиозных групп.

2 уровня исследования:

- оценка способов воздействия СМИ на людей и их реакции на события (пропаганда)

- глубинный анализ авторитарного типа личности

Исследования проводились в США среди обычных американских студентов.

F-шкала – шкала фашизма.

Общий вывод исследования: в послевоенных обществах широко распространен авторитарный (фашизоидный) тип личности, т.е. тот самый, который составил психологическую базу для становления фашистского режима в Германии.

Похожие исследования проводятся до сих пор и неизбежно фиксируют наличие фашизоидности. может хуйня

13. Барт о семиотике массовой коммуникации.

Р.Барт полагал, что имеются различные порядки сигнификации (уровни значения). Первым является уровень денотации: на этом уровне имеется знак, состоящий из означающего и означаемого. Коннотация является вторым уровнем, который использует первый знак как свое означающее и приписывает ему свое означаемое.

Коннотации выводятся не из самого знака, но из способа, каким общество использует и придает значение и означающему, и означаемому. Британский социолог Стюарт Холл предложил следующее толкование. Термин "денотация" в широком смысле тождествен буквальному значению знака, потому что буквальное значение признано почти универсально, особенно когда используется визуальный дискурс, "денотация" часто путается с буквальной транскрипцией "реальности" в язык – и, таким образом, с "естественным знаком", который производится без упоминания о каком-либо коде. "Коннотация", с другой стороны, используется просто для указания на менее фиксированные и, следовательно, более конвенциональные и изменяемые ассоциативные значения, которые, очевидно, варьируются от примера к примеру и, тем самым, зависят от кода. Холл полагает, что использование различия денотация/коннотация должно быть лишь аналитическим. В анализе полезно различать те аспекты знака, которые принимаются во внимание в любой языковой общности в любое время как его "буквальное" значение (денотация) в отличие от более ассоциативных значений знака, которые возможно генерировать (коннотация). В актуальном дискурсе большинство знаков комбинирует денотативные и коннотативные аспекты в смысле Холла. Знаки требуют обычно своей полной идеологической значимости… на уровне их "ассоциативных" значений (то есть на коннотативном уровне), так как здесь "значения" не фиксируются естественным восприятием. Итак, именно на коннотативном уровне знака изменяются ситуативные идеологии и трансформируют сигнификации. Это не значит, что денотативное, или "буквальное", значение находится вне пределов идеологии. Термины "денотация" и "коннотация" являются просто полезными аналитическими орудиями для различения в отдельных контекстах не наличия/отсутствия идеологии в языке, но различных уровней, на которых идеология и дискурсы перекрещиваются.

Очень тесно с коннотацией соприкасается то, что Р.Барт назвал мифом. Барт аргументировал в пользу того, что денотация и коннотация комбинируются и производят идеологию, которую Д.Хартли описал как третий порядок сигнификации.

Проясняя это, рассмотрим эти три уровня на примере фотографии Мерилин Монро. На денотативном уровне это просто фотография кинозвезды Мерилин Монро. На коннотативном уровне мы ассоциируем эту фотографию с такими характеристиками Монро как красота, обаятельность, сексуальность, если это ранняя фотография, но также и с депрессией, употреблением наркотиков, смертью, если это поздняя фотография. На мифическом уровне мы понимаем этот знак как воплощение мифа о Голливуде – "фабрике грез", которая выдает в мир таких кинозвезд, но одновременно и такой "машине" грез, которая разрушает этих самых кинозвезд.