Метода / 48

48

Одна компания не имеет возможности удовлетворить потребности всех субъектов сегодняшних рынков, так как любой рынок – напитков или пиццы – является очень емким. Потребителей слишком много, и их желания и потребности очень многообразны. Поэтому производителю стоит выделять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно. Многие производители выбирают целевой маркетинг, когда производитель идентифицирует основные сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и в соответствии с их требованиями разрабатывает новые товары и соответствующие маркетинговые программы. Вместо того, чтобы распылять маркетинговые усилия, они концентрируют их на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании. То есть компания получает четко очерченный круг потребителей. Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важнейших шага:

1. идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах (сегментирование рынка)

2. Выбрать один или несколько целевых сегментов рынка (целевая ориентация на рынок)

3. Довести до потребителей информацию о новых благах, которые сулит им приобретение товара (рыночное позиционирование)

Сегментирование – это выбор группы покупателей, обладающих сходными возможностями. Этапы процесса сегментирования:

а) Сегментирование по потребностям (потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской задачи)

б) идентификация сегментов (для каждого сегмента определяются функциональные (отличительные) характеристики – демографическая, поведенческая)

в) оценка привлекательности сегментов (с помощью заранее определенных критериев, таких как потенциал рынка, доступ к рынку, интенсивность конкуренции, определяется общая привлекательность каждого сегмента).

г) оценка прибыльности сегментов (определяется прибыльность каждого сегмента)

д) позиционирование в сегментах (для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара, в том числе и приблизительный уровень цен)

е) «Лакмусовая бумажка» собственных возможностей (для оценки привлекательности стратегии позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои сюжеты)

ж) Составление комплекса маркетинга (расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение) .

в качестве критериев эффективного сегментирования можно назвать возможность оценки, значительность (сегмент большой и прибыльный), доступность, отличительные черты.