Метода / 50

50

На спрос влияют такие факторы как цена на товары-субституты, вкусы и предпочтения потребителей и их ожидания. Относительно цен на товары-субституты компания не может сделать ничего, а вот по отношению к предпочтениям и ожиданиям – можно поработать. У вас нет спроса на товар. Это означает, что целевая аудитория не располагает информацией о существовании некоего продукта или не проявляет к нему интереса. В этом случае задачей маркетологов является формирование спроса, то есть изыскание способов соединения достоинств товара с естественными потребностями и интересами потребителей. Этому и способствует стимулирование сбыта, так как обладает 3 достоинствами:

1. Способствует распространению информации, привлекая внимание целевой аудитории и предоставляя важные для потребителей сведения о товаре

2. Создают побудительные мотивы, предлагая потребителям ценные для них уступки

3. Приглашают к действию, недвусмысленно предлагая произвести покупку немедленно.

Стимулирование сбыта – это ключевой элемент маркетинговой компании, представляющий собой комплекс разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных приемов, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями и посредниками. Стимулирование сбыта включает: стимулирование потребителей – распространение образцов, скидки, купоны, призы, снижение цен, гарантии; стимулирование торговли – снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта – торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей. Те или иные средства стимулирования сбыта используют все организации. Сегодня во многих компаниях на стимулирование приходится 65 – 75% бюджета маркетинговых коммуникаций. Приемы стимулирования сбыта различаются в зависимости от специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потенциальными покупателями. Такие мероприятия часто привлекают перебежчиков, т.е. тех, кто меняет свои предпочтения в зависимости от цены. Наиболее целесообразно использовать мероприятия по стимулированию сбыта компаниям с небольшой долей рынка, поскольку их рекламный бюджет не сопоставим с лидерами, они должны бороться за место в розничной сети. У стимулирования есть и отрицательные последствия: неустойчивость предпочтений к марке, увеличение чувствительности потребителей к ценам, обесценивание имиджа качественных товаров, концентрация на краткосрочных маркетинговых мероприятиях. Мероприятия по стимулированию сбыта включают:

• постановку целей стимулирования (поощрение покупок – просто и больших партий, привлечение новых покупателей, убеждение розничных торговцев включить в ассортимент новую марку)

• выбор инструментов стимулирования. Учитывается тип рынка, цели стимулирования, текущую конкурентную ситуацию на рынке.

• разработка программ стимулирования сбыта

• предварительное тестирование и оценка программ

• реализация программ

• Оценка результатов

50

Система ФОССТИС появилась в 1989 году.

Формирование спроса (ФОС) включает «вводящую» рекламу, участие в выставках и ярмарках. Мероприятия, выраженные этим термином, обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром. Цель – создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Все действия, обозначенные этим термином помогают превратить потенциального клиента в реального.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) содействуют расширению продаж товаров, уже не считающихся новинками. Задача – побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей, посредников.

Заслуга этой концепции – системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленной на покупателя. Как недостатки можно назвать не полный охват существующих и используемых способов воздействия на покупателя, в частности, хорошо известные персональные продажи. Во-вторых, формирование спроса и стимулирование сбыта – не единственные задачи, стоящие перед предприятием. В-третьих, данная система не предусматривает обратной связи, коммуникаций с потребителем.