Метода / 56

56

В зависимости от роли, которую компания играет на рынке, ее можно отнести к одному из 4-х типов: лидера, претендента на лидерство, последователя и обитателя ниши. Если взять весь рынок за 100%, то у лидера 40%, претенденту принадлежит 30%, 20% - последователю и 10% - обитателю ниши. Для каждых характерны свои стратегии:

1. стратегии рыночных лидеров:

   1. расширение рынка. При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Здесь существует несколько направлений:

      1. поиск новых потребителей, которые не владели информацией о свойствах продукта и не могли его приобрести

      2. новые способы применения продукта. Кашу можно есть и на ночь

      3. увеличение интенсивности использования продукта (намылить, смыть, повторить)

   2. защита своей доли рынка проводятся параллельно с увеличением доли рынка.

      1. Позиционная оборона – наращивание мощи торговой марки, чтобы сделать ее практически неуязвимой

      2. Защита флангов – концентрация усилий на наиболее уязвимых участках

      3. Упреждающие оборонительные действия. Зацепить одного, атаковать другого, припугнуть третьего, посылка нереальных сигналов

      4. Контратака. Большинство предпочитает тактику встречного боя

      5. Мобильная защита. Она не ограничивается защитой территорий, а предполагает свое распространение на новые территории, создавая базу для будущих атак.

      6. Вынужденное сокращение. Иногда компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют защищать целостность своей территории, поэтому применяют стратегический отход

2. стратегии претендентов на лидерство может быть направлена на позиции лидера рынка, на близкие по размерам компании конкуренты, на местные и региональные компании

   1. стратегия скидок с цены. Компания, стремящаяся выйти на лидерские позиции, может установить цены, ниже, чем у доминирующей компании. Для успеха этой стратегии необходимы три условия – надо убедить покупателя, что качество твоего продукта не хуже, покупатель должен почувствовать разницу в ценах, рыночный лидер должен удерживать цены на прежнем уровне.

   2. Стратегия более дешевых товаров. Компания имеет возможность предложить продукцию среднего и низкого качества оп гараздо более низкой цене.

   3. Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене

   4. Стратегия расширения товарного ассортимента. Претендент предоставляет широкий выбор товаров

   5. Стратегия инноваций. Претендент постоянно тревожит лидера, предлагая новые виды товаров

   6. Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает новые и более качественные услуги

   7. Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции

   8. Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличению эффективности закупок, сокращения затрат на рабочую силу

   9. Интенсивная реклама. Претендент увеличивает свои расходы на рекламу и продвижение товара

3. Стратегии последователей. Некоторые компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним.

   1. Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке и сомнительным посредникам

   2. Двойник копирует продукцию, название и упаковку, сохраняя лишь малосущественные и малозаметные отличия

   3. Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах

   4. Приспособленец обычно видоизменяет и улучшает продукцию лидера. Начинает с других рынков, чтобы избежать прямого столкновения

4. Стратегии обитателей ниши характерно для небольших компаний, избегающих контактов с лидером.

   1. Специализация по конечным пользователям

   2. Специализация по вертикали(все из меди)

   3. Специализация по размеру клиентов

   4. Специализация на особых клиентах (мы делаем все для Икеи)

   5. Географическая специализация

   6. Продуктовая специализация

   7. Специализация на товарах с определенными характеристиками (только подержанные машины)

   8. Специализация по индивидуальному обслуживанию

   9. Специализация по соотношению качество / цена

   10. Специализация на обслуживании (кредит по телефону)

   11. Специализация на каналах распределения

Конкурентное преимущество – это способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, в которых конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать создаваемому уровню ценности и издержек.