Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Метода / 6

.doc
Скачиваний:
28
Добавлен:
17.05.2013
Размер:
30.72 Кб
Скачать

6

одна компания не имеет возможности удовлетворить потребности всех субъектов сегодняшних рынков, так как любой рынок – напитков или пиццы – является очень емким. Потребителей слишком много, и их желания и потребности очень многообразны. Поэтому производителю стоит выделять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно. Многие производители выбирают целевой маркетинг, когда производитель идентифицирует основные сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и в соответствии с их требованиями разрабатывает новые товары и соответствующие маркетинговые программы. Вместо того, чтобы распылять маркетинговые усилия, они концентрируют их на группе потребителей, нужды и желания которых совпадают с возможностями компании. То есть компания получает четко очерченный круг потребителей. Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важнейших шага:

  1. идентифицировать и изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в различных товарах (сегментирование рынка)

  2. Выбрать один или несколько целевых сегментов рынка (целевая ориентация на рынок)

  3. Довести до потребителей информацию о новых благах, которые сулит им приобретение товара (рыночное позиционирование)

Сегментирование – это выбор группы покупателей, обладающих сходными возможностями. Этапы процесса сегментирования:

а) Сегментирование по потребностям (потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской задачи)

б) идентификация сегментов (для каждого сегмента определяются функциональные (отличительные) характеристики – демографическая, поведенческая)

в) оценка привлекательности сегментов (с помощью заранее определенных критериев, таких как потенциал рынка, доступ к рынку, интенсивность конкуренции, определяется общая привлекательность каждого сегмента).

г) оценка прибыльности сегментов (определяется прибыльность каждого сегмента)

д) позиционирование в сегментах (для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара, в том числе и приблизительный уровень цен)

е) «Лакмусовая бумажка» собственных возможностей (для оценки привлекательности стратегии позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои сюжеты)

ж) Составление комплекса маркетинга (расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение) .

в качестве критериев эффективного сегментирования можно назвать возможность оценки, значительность (сегмент большой и прибыльный), доступность, отличительные черты.

Второй этап предполагает действия по выбору одного или нескольких сегментов. На которые фирма хочет выйти со своей продукцией. Здесь важны два фактора – общая привлекательность сегмента (размер, темп роста, прибыльность, возможность расширения масштабов производства), а также цели и ресурсы осваивающей его компании (целесообразность связанных с данным сегментом инвестиций). Есть пять моделей выбора сегментов:

  1. Концентрация на единственном сегменте (прочная позиция, сокращение издержек за счет специализации, возможность увеличения расходов на рекламу и другие мероприятия по стимулированию, сокращение срока окупаемости инвестиций при занятии лидирующей позиции, но повышенный уровень риска)

  2. Избирательная специализация предполагает выбор нескольких с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы.

  3. Товарная специализация. Некоторые фирмы концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам (микроскопы для университетов, лабораторий, госучреждений), но существует риск быть вытесненным более совершенным продуктом конкурента

  4. рыночная специализация, при которой компании сосредотачиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Но всегда есть риск, что сокращение бюджета покупателя неизбежно пагубно скажется на поставщике

  5. Полный охват рынка, когда компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Это способны сделать только крупные компании (Microsoft)

Третий этап – позиционирование – действия по созданию конкурентно-способного позиционирования товара на рынке. Компания должна позиционировать товар так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводится неудачно, потребители не понимают, чего им ожидать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. Итак, позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании обособленной группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего целевой аудитории, почему ей следует покупать именно этот товар.

Соседние файлы в папке Метода