Метода / 8

8

сегмент – это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательной способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. Существует несколько критериев, на основе которых компании выбирают тот или иной сегмент рынка. Во-первых, к рыночным сегментам предъявляются следующие требования:

1. Возможность оценки – компании необходимо оценить размеры, покупательную способность, другие характеристики сегмента

2. Значительность. Сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным.

3. Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на рыночный сегмент для его обслуживания, иначе, зачем он вообще нужен

4. Отличительные черты. Сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы.

Есть и другая классификация требований к сегменту – доступность, емкость, эффективность. Доступность предполагает не гипотетическую, а реальную, с учетом всех барьеров возможность выхода на данный сегмент рынка. Емкость означает широту сегмента, так как он должен быть настолько велик, чтобы мы смогли получить на нем прибыль. Эффективность означает, что разработанный комплекс маркетинга должен соответствовать данному сегменту.

При оценке сегментов рынка учитывается два фактора: общая привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темп роста, прибыльность, возможность расширения производства, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания не обладает компетенцией для создания более высокой по сравнению с конкурентами ценности. Выбор сегментов осуществляется по одной из 5-и моделей (смотри билет №6) При оценке и выборе сегмента необходимо учитывать еще 4 аспекта:

1. Моральная сторона вопроса. Иногда выбор целевых рынков порождает острые разногласия и широкие дискуссии. Общественность проявляет беспокойство, когда продавцы бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья товары. Маркетинг должен осуществляться с чувством ответственности и отвечать не только интересам компании, но и учитывать интересы потребителей.

2. Взаимосвязь сегментов и суперсегментов. Если компания решила осваивать несколько сегментов рынка, то ей придется уделить особое внимание вопросам взаимодействия между сегментами с точки зрения издержек, производства и развития технологии. Фирма, несущая постоянные издержки, имеет возможность в целях поглощения и распределения некоторых видов затрат расширит ассортимент товаров. Появляется возможность получить прибыль от расширения ассортимента, которая не менее существенна, чем экономия от масштаба продаж. Кроме того, компании значительно выгоднее выявить и попытаться организовать операции не в небольших, ничем не связанных друг с другом секторах рынка, а в суперсегментах. Суперсегменты – это несколько сегментов, в которых компания проводит одни и те же маркетинговые мероприятия.

3. План последовательного освоения сегментов. Наиболее целесообразно освоение одного сегмента за другим, сохраняя в тайне от конкурентов план дальнейшей экспансии. Это может очень помочь фирме в стратегическом планировании деятельности, но разработка плана может оказаться и неэффективной на закрытом рынке. Вопрос выхода на закрытый рынок требует особого подхода, называемого мегамаркетингом (стратегия координации экономических, политических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с различными партиями и общественными группами для выхода на опр-й рынок и работы на нем). Оптимальный способ управления сегментами – назначение ответственного за каждый сегмент менеджера. Но важна также и координация действий с другими отделами.