Метода / 7
.doc7
Методы сегментации рынка
-
по выгодам. Покупатели объединяются в сегменты по признаку схожести потребностей и искомых выгод при решении потребительских задач. Далее, для каждой из полученных групп обозначаются основные функциональные характеристики, например демографические, после чего оценивается привлекательность сегмента, его прибыльность и принимается решение о выборе сегмента.
-
построение сетки сегментации. Компания выбирает для себя конкурентные преимущества для позиционирования (технология, качество, стоимость и сервис). Далее она выбрала три возможных сегмента для позиционирования. После этого строится матрица, по строкам откладываются преимущества, по столбцам – рынки, причем в каждом рынке есть колонка возможного положения компании и положения конкурентов. Далее производится оценка этих преимуществ у себя и у конкурента по 10-и баллам, выбирается лучшее место для позиционирования.
-
многомерная классификация. Классификация проходит сразу по нескольким признакам. По этим признакам потребители объединяются в классы. Степень сходства потребителей, объединенных в группу, должна быть больше той, которая есть между потребителя различных групп. Этапы
-
определение базового рынка
-
создание анкеты (требования потребителя, предпочтения, выбор места покупки, цена, по которой согласны купить)
-
проведение полевых исследований
-
анализ полученных данных и вывод интегральных показателей
-
проводится сегментация
-
для каждого сегмента определяются функциональные характеристики
-
определяется емкость сегмента
-
-
группировка (происходит определение групп по различным критериям, затем определяются наиболее значимые критерии, выбирается эта группа, делится на подгруппы, затем сегментация внутри группы)
-
функциональные карты. Выбирается товар, который мы хотим позиционировать, для него определяются две или три основные характеристики и на их основе составляется плоскостной или пространственный график, в котором обозначаются возможности позиционирования товара.