Метода / 52

52

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых товаров, установлением цен и распределением по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания играет роль коммуникатора, продвигающего на рынок свой товар. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли осуществлять их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто. Комплекс продвижения включает 5 основных инструментов:

1. реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров и услуг 9 объявления в СМИ, на упаковке, в справочниках, на стендах, вкладыши, рекламные ролики)

2. стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителя к покупкам или апробированию товара или услуги (конкурсы, призы и подарки, демонстрации и дегустации, скидки, купоны, прием товаров в счет старых)

3. связи с общественностью – разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров (пакеты информации для прессы, выступления, семинары, выставки, ежегодные отчеты, спонсорство, пожертвования)

4. личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов (торговые презентации, встречи, поощрительные программы, выставки и ярмарки)

5. прямой и интерактивный маркетинг – использование почты, телефона, электронного адреса и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов (каталоги, рассылки по почте, телемаркетинг, голосовые сообщения)

Сегодня коммуникационный процесс принято рассматривать как интегративный диалог между компаниями и потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к покупке, массой покупки, потребления и дальнейшего распоряжения им. Маркетинговые коммуникации не ограничиваются перечисленными формами, они включают и внешний вид товара, его цену, форму и цвет упаковки, манеры продавца, интерьер офиса продаж. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет представление клиента о компании. Таким образом, первый этап коммуникационного процесса – это аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее покупателя. Маркетологам необходимо четко понимать основные элементы эффективного коммуникационного процесса. Основными участниками являются отправитель сообщения и его получатель. Основными коммуникативными инструментами является обращение и медиа-средства. Четыре основные коммуникативные функции – кодирование, декодирование, ответная реакция (отклик) и обратная связь. Последним элементом являются помехи – случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают искажающее влияние на исходное сообщение.

Разработка эффективных коммуникаций проходит в 8 этапов:

1. Идентификация целевой аудитории. На этом этапе происходит формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может включать как потенциальных, так и реальных клиентов. Особенности целевой аудитории предопределяют решения коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение. Важнейшей составляющей этого этапа является анализ имиджа (набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту). Сначала предмет оценивается по шкале осведомленности, затем по шкале благосклонности

2. Определение целей коммуникации. Целью коммуникационного процесса может быть получение познавательного (заронить мысль), эмоционального (добиться изменения установок) или поведенческого отклика (подтолкнуть к действиям). Существует несколько моделей отклика:

   1. «узнай – прочувствуй – сделай». Это модель адекватна покупке, требующей высокой степени вовлеченности покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа вариантов.

   2. «сделай – почувствуй – узнай» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает различий между товарами в границах товарной категории (алюминиевая посуда)

   3. «узнай – сделай – почувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре и мало разбирается в различиях внутри категории (покупка соли)

Рассмотрим иерархическую модель эффектов.

• Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о товаре, нужно донести эту информацию

• Знание. У аудитории могут быть только сведения о фирме или товаре, а до них нужно донести знание об отличительных свойствах или выгодах

• Отношение. Необходимо выяснить как аудитория относится к товару или компании. Если отношение негативно – необходимо выяснить почему

• Предпочтение. Аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтений. В этом случае задача маркетолога – сформировать новую систему предпочтений.

• Убеждение. Целевая аудитория отдает предпочтение этому товару, но все еще не убеждена в необходимости его покупки. Надо их убедить

• Приобретение. Члены аудитории убеждены в необходимости покупки товара, но по каким-то причинам откладывают это. Их необходимо подтолкнуть

3. Разработка обращения. Процесс создания обращения предполагает получение ответов на 4 вопроса – что сказать, как логически организовать обращение, из каких символов оно будет состоять и от кого будет исходить. Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи выбирают призыв (рациональный, эмоциональный или моральный), тему, идею и уникальное торговое предложение. Структура также играет важную роль. Одни говорят, что в рекламе должен быть вывод, другие считают, что покупателю нужно указать на выгоды и подвести его к самостоятельному правильному решению.

4. Выбор каналов коммуникации. Коммуникации должны быть эффективными. Можно выбрать личные и неличные каналы. Под личными каналами понимается общение 2-х и более человек, в виде диалога, обращения одного человека к аудитории, обмена имейлами. Сюда относятся пропагандистские каналы (торговый представитель связывается с целевой аудиторией), экспертные каналы (независимые эксперты делают заявления для представителей целевой аудитории), социальные каналы (соседи, друзья, которые общаются с представителями целевой аудитории). Неличные каналы включают атмосферу (роскошная посуда в гостинице – признак ее крутости), мероприятия (действия по передаче обращений = презентации) и медиа-средства (газеты, радио, аудиокассеты)

5. Определение бюджета. Бюджет может быть исчислен исходя из целей и задач, из имеющихся денежных средств, как процент от объема продаж, по методу конкурентного паритета

6. Принятие решений о коммуникациях-микс. Выбор инструмента (реклама, личные продажи). Оценка рынка, ЖЦТ, готовности потребителей к покупке – факторы влияющие на выбор средств

7. Оценка результатов. Соотношение доходов и расходов.