Метода / 53

53

Существует несколько методов сбора информации:

1. Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию людьми и анализе сопутствующих обстоятельств. Наблюдение бывает нескольких видов: свободное наблюдение (просто со стороны), включенное наблюдение (наблюдающий сам становится непосредственным участником того процесса)

2. Фокус-группы. Они состоят из 6 – 10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетинговых исследований. Ведущий должен быть объективен, хорошо осведомлен о предмете беседы, но главное – он должен быть специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. Ведущий фокусирует направление беседы на нужном объекте, поощряет свободные и непринужденные ответы, потом всем чуть-чуть заплатят.

3. Количественный опрос. Метод хорош при описательном исследовании, тогда как два предыдущих – при разведывательном исследовании. Для того, чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Опросы потребителей могут осуществляться непрерывно собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.

4. Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные следы своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем усталые заявления потребителей, высказанные перед исследователями.

5. Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты исследования должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.

Все эти данные могут быть собраны с помощью таких инструментов как:

• Анкета – набор вопросов, на которые должны быть получены определенные ответы от респондентов. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью

• Психологические инструменты применяются для изучения более глубоких чувств и установок потребителей. Сюда относятся тесты и опросники

• Автоматические устройства (гальванометры). Измеряют физиологические параметры, возбудимость потребителя.

• Качественные методы. Им отдается предпочтение, так как потребитель не всегда говорит правду, склонен к искажению реальности. Например, используются видеозаписи.