Метода / 45

45

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, принятию маркетинговых решений. Существует несколько основных направлений исследования:

1. Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами являются процессы развития рынка, включая изменения социально-экономических, географических, демографических, правовых тенденций и условий.

2. Исследование потребителей позволяет определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется покупатель при покупке. Объект здесь – индивидуумы, домохозяйства, семьи и организации. Предмет изучения – мотивация потребительского поведения на рынке и влияющие на него факторы

3. Исследование конкурентов проводится для получения преимуществ на рынке а также для бенчмаркинга. Изучается их доля рынка, материальный, финансовый, технологический и трудовой потенциал.

4. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения информации о возможных посредниках

5. Исследование товаров нацелено на определения их технико-экономических характеристик и качества требованиям и запросам потребителей. Объект здесь – потребительские свойства товара, товаров аналогов и товаров конкурентов

6. Исследование цены направлено на изучение уровня цены и соотношения цен, чтобы была возможность для правильного ценообразования.

7. Исследование продвижения товаров и продаж направлено на выявление наиболее эффективного пути продвижения. Объекты здесь – каналы распределения, посредники, формы и методы продажи, издержки обращения.

8. Исследование стимулирования сбыта и рекламы направлено на лучших средств стимулирования сбыта. Объекты исследования – поведение поставщиков, покупателей, эффективность рекламы, реакция общественности.

9. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Эффективное маркетинговое исследование включает процедуру, состоящую из 6 этапов.

1. Определение проблемы, формулировка альтернатив и постановка цели исследования. Надо четко определить проблему, постановка задачи должна быть не слишком широкой и не слишком узкой. Для выработки механизма исследования следует определить также, какие решения будет принимать компания. Затем составляется список целей. Некоторые цели могут быть конкретными, некоторые – направленными просто на исследование и довольно размытыми.

2. Разработка плана исследования. Разрабатывается план сбора необходимой информации. Выбираются источники данных, сначала вторичные, потом только первичные. Определяются методы сбора первичной информации и инструменты исследования. Далее происходит планирование выборки с обязательным учетом ее репрезентативности, после этого выбирается метод связи с аудиторией (почта, телефон, личное собеседование)

3. Сбор информации. Данная фаза требует максимального числа расходов и является источником основного количества ошибок.

4. Анализ полученной информации. Здесь происходит выбор необходимых данных, их обобщение, расчет описательной статистики (при необходимости)

5. Представление результатов. Результаты, наиболее значимые, представляются заинтересованным лицам

6. Принятие решения. Полученные результаты могут удовлетворить или не удовлетворить получателя. Поэтому решение может быть принято на этой стадии, а может быть принят курс на более глубокое исследование проблемы.