Метода / 38

38

Производственная концепция – утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента сконцентрировано на достижении высокой эффективности производства, снижении издержек и массовом распределении продукции. Потребитель заинтересован в приобретении товара, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка является снижение цен на продукцию. Этот вариант встречается и в сфере услуг (госслужба по трудоустройству)

Товарная концепция. Приверженцы ее говорят о том, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим высшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, нужно сконцентрировать все усилия на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании, и покупатель будет бегать за этим товаром. Но часто потребители просто влюбляются в свой продукт, не осознавая, что рынок не разделяет их привязанности. Создание новых образцов продуктов без учета мнения покупателей – обычная практика товарно-ориентированных предприятий. Их часто даже не интересует продукция конкурентов. Такая концепция приводит к маркетинговой близорукости (Кока-Кола сконцентрировалась на продаже своих напитков и не заметила возможности продажи свежих соков или чая, что негативно сказалось на их продажах)

Ориентация на продажи. Потребители по своей природе никогда не будут добровольно покупать всю предлагаемую компанией продукцию, поэтому компания должна вести агрессивную политику продаж и постоянно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция подразумевает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление, они соглашаются на покупку только после длительных уговоров. Компания применяет различные методы продвижения и сбыта. На практике такой концепции придерживаются компании производители товаров и услуг пассивного спроса (участки на кладбище, энциклопедии). Ориентация на продажи широко распространена и в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии – нужно продать кандидата избирателям). Такой маркетинг связан с риском, так как предполагается, что уговоренный на покупку потребитель останется ей доволен, а если нет – промолчит, чтоб никто не узнал об его ошибке. В действительности потребитель не скрывает отрицательных оценок. А, как известно, плохие новости распространяются быстрее хороших. На изменение же своей репутации компании понадобится несколько лет.

Концепция маркетинга – философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее от трех вышерассмотренных концепций. Залог достижения целей компании – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. (Клиент всегда прав, идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду). Концепция маркетинга держится на 4-х китах – целевом рынке (тщательное определение и разработка); потребностях покупателей (понять существующие нужды и потребности и сформировать новые, выгодные для организации); интегрированный маркетинг ( слаженная работа всех отделов организации, направленная на удовлетворение нужд потребителя) и рентабельность (основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных целей, а основная цель любой некоммерческой организации – получение прибыли)

Концепция покупателя. Если концепция маркетинга работает на уровне покупательских сегментов, то передовые фирмы разрабатывают товары и услуги и сообщения для индивидуальных клиентов. Для каждого конкретного покупателя эти фирмы собирают информацию о прошлых покупках, демографических и психологических факторах, предпочтительных средствах информации и способах совершения покупки. Их конечная цель – рост прибыли посредством увеличения доли расходов каждого клиента за счет увеличения лояльности потребителя. Это возможно благодаря компьютерным технологиям, но не по средствам каждой компании. А некоторым (типа оптовых) вообще не нужно.

Социально-ответственный маркетинг. Эта концепция провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении и повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом. Концепция требует учета в маркетинге социальных, экологических и этических вопросов.