Метода / 37

37

Внешняя среда предприятия может быть разделена на макросреду и микросреду. Макросреда предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решение и перестроиться под действие этих факторов и снизить их возможное негативное влияние. В основном факторы внешней среды – неконтролируемые переменные.

Социальные факторы базируются на социальной структуре общества и динамических тенденциях развития отдельных людей и групп людей. В эту группу входят демографические факторы (уменьшение численности населения, старение населения, рождаемость, миграции, изменение национального состава, плотность), факторы культуры( учет сложившихся уровней и традиций потребления, культурные ценности, классы населения) и факторы социальных классов (сомнительные и негативные последствия действия предприятия для общества, этическая сторона вопроса, обеспечение прав работника).

К группе технологических факторов относятся факторы экологии (охрана окружающей среды и сохранение ресурсов всех видов) и самой технологии (прогнозирование развития НТП, возможность быстрого устаревания оборудования)

Экономические и конкурентные факторы включают: колебание цикла деловой активности, уровень безработицы, уровень цен и процентные ставки, наличие конкуренции вообще.

Политические факторы – правовые и законодательные факторы, законодательные и регулирующие акты, как существующие, так и планируемые к принятию, необходимость хороших отношений с выборными официальными лицами.

Для анализа макросреды используется STEP-анализ. Он основывается на изучении социальных (social), технологических (technological), экономических (economic) и политических (political) факторов. Существует два варианта анализа – STEP и PEST. Первый вариант применяется для анализа в странах с развитой экономикой и стабильной политической системой, а второй – с переходной экономикой. Критерием служит приоритет учета одного из 4-х факторов.

Теперь обратим внимание на элементы микросреды. Микросреда состоит из различных групп потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий. Микросреда – это среда, в которой предприятие должно активно формировать все виды связей и отношений.

Потребители – это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные организации и государство. Поведение потребителей можно и нужно изучать, чтобы предотвратить негативные действия и использовать возможности, которые потребители предоставляют предприятию.

Поставщики для предприятия – это источники всех видов ресурсов, необходимых для деятельности предприятия. Предприятие является для поставщика покупателем и в отношении него поставщик проводит активную политику продвижения. Предприятие также должно проводить активную политику и формировать у поставщиков нужные ему интересы. Взаимоотношения с поставщиками становятся все более важными из-за тенденций нехватки ресурсов и ужесточения требований к качеству продукции.

Конкуренты делятся на прямых и косвенных, существующих и потенциальных. Хотя современную конкурентную среду можно назвать сложной, она не неуправляема, всегда можно избежать ценовых войн, колебаний объемов продаж и построить удачную стратегию производственной деятельности. Гармоничное позиционирование товара и реализация его средствами маркетинга-микс позволяет использовать конкурентов не как противников, а как партнеров.

Посредники – это компании, с которыми фирмы непосредственно сталкиваются в процессе своего продвижения товара к конечному потребителю. Создание взаимовыгодных отношений с посредниками очень важно, поскольку они увеличивают массу делового капитала, включенного в процесс распределения и продвижения товара или услуги. Это может поднять на новый уровень качество обслуживания покупателей. Опыт и знания посредников позволяют получить преимущества специализации. Но они могут оказать и негативное влияние, прежде всего тогда, когда происходит ущемление их прав предприятием.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, может оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Сюда могут быть отнесены финансовые круги, контактные аудитории: СМИ, гос-х учреждений, широкая общественность.

Одним из широко распространенных методов анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ.