6.5. Продуктово – товарні стратегії.

Обґрунтований “стратегічний набір” підприємства можна сформувати за допомогою концепції “послідовних стратегій” як інструменту забезпечення успіху в перебудові підприємства з метою досягнення ним потрібного рівня конкурентноспроможності. У ринковій та перехідній економіці головну роль відіграють продуктово – товарні стратегії або стратегії, що розроблюються щодо окремих напрямків діяльності, оскільки лише за їхній рахнок підприємство може здійснюати свій відтворювальний процес, замиаючи цикл обгу грошей в разі успшної реалізації продуктово товарних стратегій, тобто продаючи продукцію у запланованих обсягах. Треба мати на увазі, що для споживача не існує незамінних товару, послуги, пдприємства, продавця тощо, - найважливішим для нього є власні потреби, цінності, бажання, реальність тощо, в який спосіб товар чи послуга зможть зробити для нього щось, на що він сподівається.

При цьому ми виділємо дві грп підприємств:

До першої групи підприємств найчастіше вдносять монопродуктові підприємства, наприклад, шахти, сталелварні, нафтопереробні та гірничозбагачувальні підприємства. В економіці України налічується велика кількість підприємств, що належить до цієї групи й організованх на засадах предметної, подетльної та технологічної спеціалізації (наприклд, редукторні, моторобудівні, трансформативні заводи, вовнопрядильні фабрики тощо.

До другої групи відносять оліпродуктові підприємства, що виробляють різну за признаенням та майже не повязану між собою продукцію.

Окремою проблмою є визначення рівня спеціалізації та диернціації продкції. Існує так званий споживчоорієнтований та виробничоорієнтований підхід до характеристики продукції, що випускаєься.

Згідно із споживо – орієнтованим підходом, продукт або послга – це фізичний вияв їхньої здатності задовольняти особливу потребу певної групи споживачів. На практиці існує досить широкий спектр засобів обслуговуванн наявних специфічних потреб, підприємство має визначити своє місцев усьом процесі, враховуючі наявні можливості. Споживчо – орієнтований підхід допомагає підприємству з достатнім рівнем гарантії вчасно передбачати та реагувати на зміни в попиті, розробляючи відповідні товарні стратегії. В реалізції цього підходу провідну роль вдіграє маркетинг.

Виробничо – орієнтований підхід акцентує увагу насамперед на можливотях виробництва (які , безпено, також тркба враховувати) певного продукту. На радянських і сучасних українських підприємствах майже поністю ігнорувалась (та й зараз ігнорується окремими підприємствами) необхідність перетворення продкту в товар, тобто врахуванн поживчого попиту для розвитку виробництва.

Виробничо – орієнтований підхід має бути тісно пов’язаний зі споживчо – орієнтованим акцентом на формування та вдоолення попиту.

Споживчо – орєнтований пдхід домінує ринковій економіці, але й роль виробничо – орієнтованого підходу не можна применшувати. Дуже широка, конгломератна диверсифікація зводить нанівець переваги концентрованого виробництва. Освоєння неповязаних мж собою ринків, напрмків діяльності заводить підприємство невластиві для нього сфери, відрізує шляхи до синергії.

При розробці продуктово – товарної стратегії необхідно ретельно вивчити ринок, критично оцінити воє положення на ньому. Такий аналіз може складатися з таких кроків:

• встановлення сегментв ринку (наявних і потенційних) та їхню географічну;

• оцінка подій, що відбувалися в минулому на сегментах ринку, що аналізується ;

• оцінка тенденцій розвитку (скорочення) рнків і розробка варіантв прогнозів;

Велике значенн при цьом має так звана сегментції – тупнь деталізації

ринку, згдно з обраними критеріями.

В основу концепції ринкової сегментації поклдено два теоретиних

посилання:

а). неоднорідність природи ринку, яка полягає в тому, що ринок складається з кількох частин- сегментів, які відбивають специфічні варіації попиту окремих груп споживачів.

б). необхідність диференціації продукції, методів її виготовлення, розподілу та збуту для задоволення вимог ринку.

Згідно з теорією маркетингу головними структурними ознаками рнку та окремих його сегментів є:

географічні(країна, регіон, розміри населеного пункту тощо);

демографічні (вік, стать,розмір сімї доходи тощо);

обсяги придбання та частота покупок;

ціна / якість товар (іноді ціна “тсне” якість: деякі люди завжди купуватимуть дорогі товари, інші – дешеві і це треба врахувати);

мета використання (раціоналістична чи емоційна);

тип користувача (окремий споживач або група, велике або мале підприємство);

властивості продкту з точки зору якості задоволення потреб (тривалість використання, легкість експлуатації, досконалий дизайн тощо).

Монопродуктові або однорідні, спеціалізовані підприємства дють на одному сегменті, який найчастіше визначають “як стратегічну зону гоподарювання”(СЗГ).

СЗГ – окремий сегмент ринку, на яком підприємство діє або на який бажає мати вхід.

Головними чинниками, що визначають СЗГ, є потреби та продкти, які задовільняють ці потреби. Крім того, СЗГ має певні кількісні та якісні характеристики; до основних відносяться:

місткість СЗГ, що характеризується обсягами поточного поиту;

динамічні характеристики поит (стбільний, зростаючий, що зменшується за певний вдрізок часу);

конкрентна позиція пдприємства в сегменті;

очікуваний обсяг продажу в поточному та перспективному періоді;

особливості розподілу та продажу;

фактичні (для діючих) та прогнозні величини прибутків, рентабельності та інші показники.

Продуктово – товарні тратегії повинні дати вдповідь на питання:

• що виробляти обсяги та структура, характеристика товару, при цьому?

• що модернізувати?

• що знімати з виробництва?

• що освоювати нове?

• які витрати на виробництво товару?

• яка конкурентнопроможна ціна товару?

• який рівень рентабельності товару?

• рівень відповідноті мжнародиним стандартам якості продукції;

• рівень задоволення потреб споживачів;

• та інше.

Одна з головних цілей стратегічного управління на підприємстві –

забезпечення раціонального розподілу ресурсів між напрямками діяльності (СЗГ) і їх ефективного використання для якнайкращого досягнення потавлених стратегічних цілей.

Ресурсне забезпечення стратегічної діяльноті підприємства має здійснюватися у відповідній формі на основі розробки ресурсних стратегій, які сприяють розв’язанню таких завдань:

визначення перспективних потреб пдприємства в ресурсах всіх необхідних видів;

розрахунок допустимих ресурсних обмежень і формування прогресивних норм витрат ресурсів різних типів;

визначення “зон стратегічних ресурсів”, можливостей їхнього використання шляхом балансування обсягів і складу, термінів потаання з днамікою використання;

розробка заходів щодо раціонального транспортування, зберігання та використання;

використання підходів з позиції логістики щодо системи реалізації ресурсних стратегій.

Необхідно відслідкувати двосторонній зв’язок продуктоо – товарних і ресурсних стратегій: не тільки потреби кінцевих споживачів “задають” зміст продуктово – товарних стратегій та відповідні ресурси для їхнього здійснення, а й визначення доступності та якості ресурсів впливають на зміст та кількісні характеристики продуктових стратегій. Це, звісно, ускладнює роботу з розробки обгрнтованого “стратегічного набор”, але не виходить за межі звичних оцінок:

1). що потрібно зробити, тобто яку продукцію виготовити.

2). що можна зробити, виходячи з наявних ресурсів.

Ресурсні потреби фірми визначати через “зони стратегічних ресурсів” (ЗСР), які характеризують ситуацію із забезпеенням окремими видами ресурсів потреб підприємства.

ЗСР – сегмент ринку, де діє певна сукпність підприємств – постаальників, що можуть забезпечити виведення на ринок товарного асортименту фірми й сприяти ритмічному функціонуванню її виробничо – управлінської системи.

Отже, ресурсна стратегія – це узагальнена модель дій у ЗСР, необхідних для досягнення визначених цілей з допомогою координації та розподілу ресурсів компанії між окремими сферами її діяльності.

Основна мета будь – якої ресрсної стратегії полягає в тому, щоб, урахувавши всі вимоги продуктових і функціональних стратегій, забезпечити підприємство сировиною, матеріалами, паливом, запчастинами, обладнанням, трдовими, фінансовими та інформаційними ресурсами.

Основою для розрахунків потреб у ресурсах є:

продуктові стратегії, де визначено необхідні типи та обсяги виробництва продукції для заповнення “стратегічної прогалини”.

функціональні стратегії, де визначено потреби в ресурсах для створення, підтримки, розвитку та скорочення діяльності окремих функціонльних пдсистем підприємства;

необхідний рівень резервів для забезпеення безперервного функціонування підприємства;

прогнози та аналіз тенденцій створення та впровадження доліджень, відносно нових матеріалів, технологій, виробничіх процесів, а також розвідки нових покладів корисних копалин;

методи обґрунтування раціонального використання матеріальних ресурсів з урахуванням змін у їхній структурі, заміни дефіцитних матеріалів менш дефіцитними, використання внутрішніх резервів, вторинної сировини та відходів;

методи обґрунтування раціональних норм використання ресурсів та їх економії;

У загальному вигляді потреби в матеріальних ресурсах можна розрахувати так:

П = ОН + З- З,

де О – обсяги виробництва певного продукту згідно з обраною продуктово – товарною стратегією;

Н – прийняті норми витрат сировини (матеріалу) на одиницю продукції, що забезпечують необхідний івень конкурентноспроможності;

З- нормативний перехідний виробничий запас продукту, необхідний для забезпечення безперервного виробництва;

З- очікуваний запас даного виду продукту на початок планового періоду.

Якщо неможливо обислити норми витрат на одиницю продукції, як правило, використовують показники витрат ресурсів на певну кількість грошових одиниць (100, 1000 і т. д.)

Орієнтовну потребу в матеріальних ресурсах на плановий період можна визначити скориставшись методом динамічних коефіцієнтів.

П= Ф К  К

де Ф– фактичний обсяг витрат матеріалів на виготовлення продуктів – аналогів за попередній період;

К- коефіцієнт зростання/ зменшення обсягу виготовлення продукту в плановому періоді порівняно з попереднім періодо;

К- коефіцієнт збільшення / зниження норм витрат на одницю продукції, згідно з розробленими для цього заходами.

Техніка та технологія

Продуктові стратегї визначають, що саме передбачається виготовляти на підприємстві. Вони ж визначаюь галузеву приналежність підприємства, задають вимоги до техніки і технології виготовлння продукції певного типу, Отже, кількість, структура та види обладнання й статку ванн визначаються галуззю, продукцією, передбаченою до виготовлення продуктовими стратегіями , а також технологією перероби ресурсів у готову продукцію.

Існує тісний зв’язок між забезпеченням технікою та виробничими стратегіями. Так, потреби в окремих видах обладнання, машинах і механізмах у натуральному вираженн визначаються окремо:

для капітального будівництва та реконструкції підприємства;

заміни застарілого обладнання, допоміжному та обслуговуючому виробництві;

комплектації продукції машинобудування;

науково – дослідних робіт тощо.

Потреба в машинах та обладнанні залежить вд:

обсягів запланованих робіт (згідно з продуктово – товарними стратегіями);

комплектації обладнання згідно з планом;

створення комплексів машин;

створення або реконструкція виробництва, розширенн діючих потужностей;

заміни обладнання вфдповфдно до нової технології на основі наукових досліджень і розробок;

темпів розвитку виробництва.

Потреби в обладнанні для розширенн підприємства згідно з визначеними темпами приросту обсягів виробництва (виконання планових обсягів робіт) можна визначити за такою формулою:

Р=НО/ ЧСДКК,

де Н- норма часу на виготовленн однці продкції (виконання одиниці обіт);

О- плановий обсяг виробництва;

Ч- число днів у плановому періоді;

С – число змін роботи у плановому періоді;

Д – тривалість робочої зміни;

К- коефіцієнт використання обладнання з урахуванням ремонту та налагодження;

К- середнй коефіцієнт виконання норм.

Трудові ресурси

Безумовним фактором забезпечення функціонування бдь – якого підприємства є залучення персоналу з певними кількісними, структурними та ксними характеристиками. З розвитком суспільства людський фактор набуває все більшого значення внаслідок зростання загального рівня освіти та культри, а також виог людей щодо умов життя та праці. Це потребє нових підходів до управління загалом і створення ноих важелів управління перонлом зокрема.

Стратегія відносно трудових ресурсів або персоналу передбачає добір, заміщення, закріплення, просування, навчання, перекваліфікацію, оцінку, звільнення кадрів тощо.

Треба виокремити стратегії відносно організації та оплати праці, які якнайтісніше повязні з трудовим законодавством і діяльністю профспілок. Варто зазначити, що кожне підприємство намагається під час укладання трудових год створити умови для найефективнішого використання трудових ресурсів для роботи “за покликанням”, а не для фінансування вільного часу своїх працівників.

Фінансові ресурси

Фінансові та інформаційні ресурси займаюь центральне місце, оскільки повязують інші ресурси і до деякої міри можуть їх заміняти. Таку роль відіграють переважно фінансові ресурси, тому стратегії відносно них треба дуже обґрунтовано розробляти.

Керівництв підприємства треба постійно балансувати між коротко – та довгостроковими ефектами використання фінансових ресурсів, тому певні протиріччя спостерігаються і в стандартнх фінансових цілях і стратегіях:

збільшення внутрішньої вартості капітал (для АТ – акціонерного);

досягнення високих темпів зростання доходів і дивідендів н одн просту акцію;

скороченн зовнішніх джерел фінансування (тобто покращення співвідношення власного та позичкового капіталу) тощо;

вдосконаленн структури капіталу фірми (співвідношенн між основним та оборотним капіталом).

Фінансові ресурси, їхні обсяги та джерела формування є фундаментом виконання всіх інших елементів “стратегічного набору”. Так, закупівля ресурсів інших типів залежить від наявності певних обсягів грошових ресурсів, можливостей їхнього використання.

Джерелами формування фінанових ресурсів є власні джерела (прибуток, амортизація, випуск ноих акцій, реалізація / вилучення основних фондів тощо) і позичков (нові боргові зобов’язання у вигляді довго – та короткострокових кредитів, застав, векселів тощо). Окремими джерелами можуть бути пряме бюджетне фінансування, благодійна допомога. Основою для визначення джерел фінансування є звіт про грошові надходження.

Стратегіями використання фінансових ресурсів можуть бт:

капітальні вкладення у “цільові ринки” (забзпченн маркетингових стратегій): географічні; певного товару;

інвестування в реальний основний капітал (забезпечення виробниих стратегій): для створення (придбання) нових потужностей ; для модернізації виробництва; на придбання устаткування, інструментів і прлдів; в акції;

зменшення/збільшення оборотного каптал в результаті стратегічних вкладень;

інвестиції, пов’язані з розвитком окремих підсистем підприємства: НДР; маркетингу; систем управління та ін.

Іншим напрямком використання фінансових ресурсів є виплата дивідендів, погашення дебіторської заборгованоті, формування стратегічних фондів.

Структура капітал фірми (співвідношення основного, оборотного та позичкового капіталів), як зазначалося, може бути головним стратегічним орієнтиром. Шведська консультаційна фірма “Май сігма” розробила модель, що дістала назву “Графік прибутковості “Майсігми”, який демонструє, як річна норм прибутковоті може бути збільшена завдяки прискоренню обороту капіталу та/або збільшенню норми прибутковості, що реалізується протягом одного обороту. Цей графік орієнтує розробників стратегії на одночасне врахуванн трьох змінних, що визначають рівень прибутковості;

вдносне зменшення питомої ваги основного та вкладного в запакси МТР оборотного капіталу, що веде до прискорення його обороту;

зменшення маси витрат, яке дає змогу підвищити норму прибутковості;

збільшення норми прибутку через підвищення цін.

Фінанси як ресурс дуже тісно пов’язані зі стратегіями ціноутворення. Керівникам підприємства найчастіше доводиться балансувати такі взаємообмовлені види стратегій: загальні – цінові – фінансові (передусім стратегії інвестування). Тут можлив такі співвідношення:

максимальні обсяги продажу типової продукції (лідирування за рахунок зниженн витрат) зниження цін (за рахунок зменшення собівартості на основі низьких питомих витрат) зростання прибутків за рахунок розширенн масштабів виробництва (нагромадження власних коштв для самоінвестування);

Загалом розробка та здійснення фінанових стратегій – е узгодження фінансових потків між стратегіями, що створюють прибутки, та тими, які потребюь додаткових вкладень у вигляді інвестицій. Тому всі стратегії у “стратегічному наборі” мають фінансово – економічні характеристики, передусім – очікувані результати та витрати, дисконтова і з урахуванням змін у зовнішньому середовищі (насамперед на рівень інфляції). Найчастіше показниками, що характеризують стратегії, є: прибток, максимальна ринкова вартість активів, ROA, рух готівки, чиста дисконтована вартість (NPV), внутрішня норма доходності, термін окупності тощо.

Інформаційні ресурси

Дуже специфічним ресурсом сучаного виробництва стає інформація, що є умовою та елементом будь – якої виробничої діяльності.

Інформація як ресур має найбільшу цінність у такому вигляді:

даних про ринки збуту, потреби та іншої маркетингової інформації;

науково – технічних розробок нових продуктів, матеріалів, технологій тощо;

методик сучасних форм і методів планування, контролю, аналізу

тощо;

розробок відносно організації виробництва, праці та управління;

пакетів програм для обробки економічної, науково – технічної, соціально – політичної інформації, для підтримки системи прийняття рішень на виробництві;

документів (законів, інструкцій тощо), які регулюють діяльність підприємства та його зв’язки із середовищем;

банки даних і знань загального та спеціального спрямування тощо.

Інформацію не можна віднести до жодної зі звичних груп матеріальних ресурсів, однак без неї неможливо поєднати всі ресурси в систему певного типу з характерними ознаками – виробниче підприємство конкретної галузі, наукову організацію чи державну установу, - що різняться комбінацією ресурсів.

Енергетичні ресурси

Окремо треба розглянути енергетичні ресурси. Більшість підприємств України змушені зараз ретельно досліджувати енергомісткість власного виробництва, щоб скласти свій оптимальний енергетичний бюджет у межах існуючих обмежень.

Головною метою стратегій стосовно енергетичних ресурсів є зменшення енергомісткості виробництва.