6.4. Основні конкурентні стратегії
Будь – яка загальна стратегія базується на обраних загальних конкурентних стратегіях, розгорнен характеристику яких дав М. Портер.
Загально – конкурентні стратегії стратегії існують у таких видах:
лідирування у зниженні витрат (цін);
диференціація;
фокусування;
Ці стратегії пов’язують визначені керівниками цільові орієнтири щодо зповнення стратегічної прогалини з конкурентними перевагами, завдяки яким підприємство може їх досягти.
Загальні стратегії задають параметри стратегічного набору, тому треба кожного разу досліджувати їх обґрунтованість і можливість виконання. У свою чергу, інші складові стратегічного набору є засобами досягнення загальних стратегій, тому треба ретельно досліджувати окремі складові стратегічного набору, їхній взаємний вплив і підтримку (руйнування). У стратегічному наборі для реалізації загальних стратегій доцільно для кожної складової розробляти, крім основних, забезпечуючи, компенсаційні, резервні (альтернативні) стратегії, в яких відбиваються варіанти змін у середовищі та на підприємств.
Характеристика ознаки конкурентних стратегій
(згідно з підходом М. Портера)
|
Стратегія |
Основні ознаки |
Ризики |
|
Лідирування на основі зниження витрат (цін)
|
Виробничі характерстики: “ніхто не зробить це дешевше”. Маркетингові особливості: “розрахунки ціни / низькі витрати” Стандартизована продкція: тільки кілька різновидів, обмеженість вибору Ніяких значних змін у ведені справ: “репутація скромної та надійної компанії”. Урахування особлвостей “кривої досвіду”: зниження цін, додатковий доход за рахунок зростання обсягів продажу та частки ринку; зниження умовно – постійних витрат на одиницю продукції внаслідок ефекту масштабу. Висока продуктивність у розрахунку на 1 робітника. Зниження витрат на інновації.Можливості встановлення нижньої границі |
При технологічному прориві (винаході, створення нової технології) – ризик тратити перевагу. Сходження нанівець зроблених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат (“витрати конверсій”) на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва. Дослідження конкурентами тих самих показників внаслідок імітації та цілеспрямованих заходів щодо зниження витрат. Запізнення з реакцією на зміни на ринку |
|
Стратегія
Диференціа ція
|
Оснолвні ознаки
ринкових цін:лідерська позиція дає змогу використовувати ціни як наступальну чи оборонну зброю.
Допустимий низький маржинальний прибуток при великих оборотах.
Виробничі характеристики: “ніхто не зробть це краще”. Маркетингові особливості : “наші продукти (послуги) – найкращі серед інших”. Основа – різноманітність, вибір за моделями, партіями, детлями, обслуговуванням тощо. Створення більше однієї відмінної характеристики тоару (послуги). Різноманітні інновації. Індивідуальні ціни, які перевищують витрати на отримання різноманітних ознак. Інтенсивна реклама та збутова діяльність.
|
Ризики
внаслідок над зосередження на проблемах витрат. Інвестиційне
зростання витрат, внаслідок чого неможливо звести до мінімуму переваги диференціації.
Привабливість диференціації (тобто особливості асортименту, додаткових послг) може стати меншою, ніж економічні мотиватори, оскільки диференціація, як правило, дорого оштує (порівняно з серійним і масовим виробництвом аналогічної продукції). Потреби диференціації зменшаться внаслідок підвищення інформованості споживачів про ситуацію на ринку взагалі та по окремих групах товарів. Імітація може приховати різницю між товарами (особливо на етапі зрілості галзі).
|
|
Стратегія |
Основні ознаки |
Ризики |
|
Фокусування |
Виробничі характеристики: “виготовлене саме для тебе”. Маркетингові особливості: “ми задовольняємо твої потреби краще за всіх”. Спеціалізація на певну нішу: сегмент покупців, географічний регіон, кінцеве споживання. Конкурентні переваги захищаюь: а). лідируванням на основі зниження витрт певному сегменті ринку або б). поглибленою диференціацією (виготовлення продукту або надання послуги для задоволення особливих потреб поживачів цільового сегмента).
|
Зниження ефекту диференціації фокусування за рахунок підищення витрат на обслуговування вузької стратегічної цільової групи(“рух ліворуч вд точки беззбитковості”) . Скорочення відмінностей у характеристиках потреб вузької стратегічної групи та ринку взагалі (потенційна витрата споживачів). За рахунок подальшої сегментації ринку всередині стратегічної цільової групи, що здійснює конкурент (втрата споживачів). |
Стратегія використання слабих сторін конкурента продемонстрована на рис 6.5.
Рис. 6.5. Стратегія використання слабких сторін конкурентів
В залежності від позиції підприємства в галузі виділяють позиції лідера, послідовника, позиція фірми, що кидає виклик оточенню, позиція знаючого своє належне місце на ринку.
Кожне підприємство намагається зайнят міцну конкурентну позицію на ринку , деякі бажають стати лідерами на ринку, а відтак мати певні переваги над іншими підприємствами галзі.
Лідери маюь не лише переваги від своєї позиції на ринку, а й певні втрати, оскільки їхні стратегії та діяльність пов’язані з більшим ризиком.
Характеритики стратегії лідерства наведені на рис. 6.6. та 6.7.
.
+ -
Рис. 6.6. Стратегія лідера (першопроходця): переваги та недоліки
Рис. 6.7. Переваги конкурентної стратегії лідерства за витратами