Анализ ошибок

В современных магазинах поку­пателей атакует не только изобилие товаров, как таковое, но и магазин­ное радио, телевидение, мультиме­дийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спут­никовую связь. Во всех вышепере­численных средствах сочетаются собственно реклама, информация и консультация для покупателя, раз­влекательные клипы. Тем самым создается приятная для нахожде­ния в магазине, а, следовательно, и покупок, атмосфера. Обтрепан­ные рекламные материалы (листовки, буклеты) могут отвратить поку­пателя от товара. При изобилии рекламных материалов их действия снижаются, и покупатели переста­ют реагировать на рекламу.

Что же происходит на практике? В настоящее время магазинам со стороны поставщиков и производи­телей предлагается огромное коли­чество различных рекламных средств. Если магазин пойдет на поводу у торговых представителей, то вскоре он превратится в «музей рекламы». Сам же товар будет вы­полнять роль фона. Излишняя, не­эффективная реклама — не двига­тель, а тормоз торговли.

Оптовые фирмы и производите­ли, размещая рекламные средства в магазине, часто преследуют толь­ко цели своей компании. Часто зар­плата мерчендайзеров начисляется исходя из того, сколько рекламы они разместили в торговых точках. После того как рекламный матери­ал размещен, функции мерчендайзера завершаются. А можно столк­нуться и с тем, что целью размеще­ния рекламных средств становится не реклама своего товара, а пере­крытие рекламы конкурента.

Все это приводит к тому, что ма­газины полностью отказываются от рекламы. Однако такие магазины не только выглядят непривлека­тельно — они не используют огром­ный ресурс для управления покупа­тельским выбором и увеличения продаж. Именно рекламные сред­ства, расположенные в месте про­дажи, влияют на окончательный вы­бор потребителя. Без них покупате­лю сложнее выбрать тот товар, за которым он пришел под воздей­ствием внешней рекламы.

Главная причина того, что магазины отказываются от рекламных средств, — неумение и нежелание работать с рекламой в торговом зале. Именно работник магазина должен оценить эффективность предложенной торговым представи­телем рекламы и определить место для ее оптимального размещения.

Новые методики

Повышенное внимание к POS-средствам привело к появлению новых методов, включая размеще­ние рекламы на тележках для поку­пок, возникновению «говорящих» упаковок, колокольчиков на упаков­ках с пивом, приводимых в дей­ствие при открывании дверцы холо­дильника, а также внедрению инте­рактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой то­вар, от обуви до коврового покры­тия. Очередным привлекательным новшеством стало появление «То­варных информационных центров» (ТИЦ), представляющих собой тер­минал с видеодисплеем, который устанавливается преимущественно в супермаркетах и каждые пять ми­нут выдает серию 15-секундных рекламных роликов, перемежаю­щихся местными и национальными новостями. В настоящее время ТИЦ применяются в рамках большин­ства кампаний по стимулированию сбыта.

Интересным примером POS-рекламы может служить стенд ком­пании PepsiCo с «наклоняющимися банками». Механически закреплен­ная упаковка из 6 банок Pepsi, рас­положенная на стенде в проходе универсама, периодически накло­няется вперед, привлекая внима­ние покупателей, думающих, что вот-вот упадет. На каждом стенде надпись: «Не забудьте про Pepsi».

В доме быта стеллаж с обувью находится в движении, как на шарнирах.

Анимационные дисплеи

По результатам исследования фирмы "Olympia Brewing Company" анимационные дисплеи (те, на которых происходит какое-то движение) в магазинах и секциях алкогольных напитков оказались почти в два раза эффективнее, чем статичные. В продовольственных магазинах эффект от их использования был в три раза выше по сравнению со статичными. Очень хорошо, но все же они довольно дорогие для некоторых поставщиков.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Революционные перемены в области внутримагазинной рекламы ожидаются с распространением и массовым освоением голографических витрин и дисплеев.

Где лучше размещать?

Правила, которыми следует руководствоваться непосредственно при размещении средств рекламной поддержки, чрезвычайно просты и очевидны. Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии, например, продукции "Красного Октября" и "Бабаевского".

В торговом зале главное назначение рекламных материалов — помочь в стимулировании покупки или выбора, и размещение — в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство. Далее таблица.

Помимо перечисленных выше "чего и где не надо вешать", очень важно не помещать рекламные материалы там, где нет продукции, на большом расстоянии от товара. Напомнить-то они напомнят, но возникшее желание купить редко будет настолько сильным, чтобы разыскивать товар. А "Видит око, да зуб неймет" раздражает.

При обработке покупателя должны быть задействованы все 5 чувств. Причем сразу. Дело в том, что выбор шампуня, сыра или спутника жизни абсолютно нелогичен с точки зрения маркетинга. Упрямая статистика гласит: определяющий фактор при выборе партнера - запах. При выборе еды - ее доступность. Но, будучи homo разумным, человек, стыдясь влияния инстинктов, придумывает массу оправданий своим поступкам. Информация, транслируемая динамиками и экранами, в данном случае выполняет роль шпаргалки, с помощью которой будет дан приемлемый ответ на вопрос "зачем ты это купил". Не потому, что очень хотел есть и ленился сходить в соседний, более дешевый отдел. А потому, что сыр сделан из экологически чистого молока, отобранного у швейцарских коров рыжего цвета.

ПРИКАССОВАЯ ЗОНА.

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки».

Соответственно и POS- материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам.

Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для Мелочи и световые короба

(с надписью «касса»).

РУКОВОДСТВО ПО МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ Данное руководство поможет Вам правильно оформить место продажи интернет-карт РОЛ рекламными материалами. Цель размещения рекламных материалов - увеличить эффект воздействия на покупателя при покупке интернет-карты РОЛ, а именно:

• привлечь внимание

• сообщить о продукте

• побудить к покупке

• создать удобство в приобретении

• стимулировать повторную покупку

• сформировать лояльность к торговой марке РОЛ

Для обозначения и продвижения продукта Интернет-провайдер РОЛ предлагает Вам следующий набор рекламных материалов:

1. Ценник A6.

2. Плакат A4 с изображением Интернет-карт и описанием тарифов.

3. Наклейка "Продается здесь".

4. Муляжи интернет-карт РОЛ.

5. Буклет.

6. Вкладыш в буклет.

7. Листовка.

8. Подставка под буклеты.

9. Подставка под карты.

10. Плакат 1x 2 м.

11. Световой короб.

12. Флаг А3.

13. Тарелочка для сдачи.

14. Самоклеющаяся лента (скотч) с изображением карты.

Для ознакомления покупателей с текущими акциями, помимо стандартного набора рекламных материалов, используются следующие материалы для сопровождения акций:

1. Воблер.

2. Плакат A3.

3. Листовка.

4. Универсальный плакат с окошком.

Каждому покупателю, заинтересовавшемуся услугами РОЛ (потенциальному покупателю), или услугой коммутируемого доступа в Интернет в целом, необходимо предложить:

1. Буклет и вкладыш в буклет (если таковой имеется);

2. Листовку с информацией о текущей акции, если она сейчас проходит.

При покупке Интернет-карты РОЛ продавцу рекомендовано:

1. Предложить покупателю взять буклет и вкладыш;

2. Обязательно вручить покупателю листовку с информацией о текущей акции, если она сейчас проходит.

3. При ответе на вопросы покупателей воспользоваться списком ответов на часто задаваемые вопросы. Это поможет Вам оперативно реагировать на вопросы покупателей.

Общие принципы размещения рекламных материалов

1. Наиболее эффективное размещение на уровне глаз покупателя.

2. Рекомендовано размещать по одному образцу рекламных материалов в одном месте.

3. Размещение рекламных материалов должно быть в непосредственной близости от самого места продажи карт или на пути следования покупателя от входной двери к месту продажи Интернет-карт.

Правильное месторасположение рекламных материалов в точке продаж

Буклет	Буклет необходимо располагать в подставках под буклеты в доступном для потенциальных покупателей месте, чтобы они могли свободно взять буклет.
Вкладыш в буклет	Вкладыши должны быть вложенными в буклеты, возможно также предлагать всем клиентам в качестве самостоятельного материала. Размещать нужно в той же подставке, что и буклеты.
Листовка	Располагать в подставках под буклеты. Если это невозможно в связи с отсутствием места, продавцу необходимо предлагать листовку каждому покупателю Интернет-карты РОЛ, каждому заинтересовавшемуся услугами РОЛ, а также покупателю Интернет-карт конкурентов.
Ценник А6	Ценники целесообразнее располагать в прикассовой зоне: либо на кассе, либо на стекле рядом с кассой. Не рекомендуется размещать ценник рядом с подставками под карты, т.к. на подставках уже есть ценники.
Плакат А4	Целесообразнее размещать плакат А4 в торговом зале в непосредственной близости от места продажи карт или в прикассовой зоне.
Наклейка <Продается здесь>	Размещать данные наклейки лучше всего на входной двери на уровне глаз покупателя или в месте выдачи карт или на стекле рядом с кассой.
Подставка под буклеты	Размещать в прикассовой зоне, рядом с местом выдачи карт или на столах в салонах, магазинах и т.п.
Подставка под карты	Размещать лучше всего на витрине на уровне глаз, либо на прилавке рядом с кассовым аппаратом.
Муляж интернет-карт	Размещать в подставке под карты на витрине вместо интернет-карт на уровне глаз покупателя или на кассе с указанием цены.
Флаг А3	Размещается на внешней стороне торгового павильона для обозначения места продажи (особенно в крытых рынках и торговых центрах с длинными рядами отдельных киосков или павильонов). Возможно размещение внутри салона на стене непосредственно над местом продажи Интернет-карт РОЛ.
Тарелочка для сдачи	Целесообразнее размещать рядом с кассой.
Лента (скотч)	Располагать, прежде всего, на внешней поверхности киоска или в тех точках, где невозможно разместить другие виды рекламных материалов, а также возможно размещение на двери, кассе, вдоль прилавка, и т.п.
Световой короб	Размещение в потолочном пространстве (внутри магазина) и в оконном проеме наружной витрины - наиболее выгодное месторасположения.
Плакат 1x 2 м	Необходимо размещать на стене внутри магазина или в оконном проеме наружной витрины.
Воблер (акция)	Обычно воблеры размещают непосредственно в месте продажи карт на уровне глаз потенциальных покупателей. Необходимо размещать несколько воблеров (мин. 3 шт).
Плакат А3 (акция)	Целесообразнее размещать в торговом зале на уровне глаз потенциальных покупателей недалеко от места продажи карт.
Универсальный плакат с окошком (акция)	Размещение в торговом зале на видном и доступном для покупателей месте рядом с местом продажи карт. Информация о проходящей акции крупно распечатывается на листе А4 и вклеивается в окошко.

Fusion врывается в Розницу

Gillette поддерживает запуск его новейшей пятилезвенной бритвы Fusion маркетинговой кампанией, которая включает инсталляцию 180.000 дисплеев.

Procter and Gamble планирует иметь это количество дисплеев установленными в ритейле уже неделю спустя запуска Fusion, который официально стартует 5 февраля. В дополнение к брендованным шиперам, напольным стендам, шелфтрэям и шелфстрипам, Gillette обеспечил размещение торцевых стеллажей (endcap) в многочисленных розничных сетях, включая крупнейшие в США: CVS, Pathmark и Ahold USA's Stop & Shop. (Procter & Gamble, который приобрел компанию Gillette в конце минувшего года, обещал использовать все его мастерство, чтобы гарантировать своевременное выполнение акции в ритейле.)

В то время большая часть рекламы Gillette в СМИ продвигает станок Fusion, мерчендайзинговая программа P&G уделяет существенное внимание Фирменному гелю, крему для бритья и лосьону Fusion после бритья, имеющих одинаковые SKU. Некоторый напольные стенды и шиперы, например, построены, чтобы представлять упаковки крема для бритья наряду с бритвами.

Продажи по вертикали

На западе уже все делают «правильный» мерчендайзинг. А когда правильно начинают делать все, законы перестают работать. Как можно выделиться из толпы «правильных», какие новые механизмы мерчендайзинга используются, какие новые глобальные процессы в мерчендайзинге имеют место в мире? Попробуем разобраться.

Развитие в мировом мерчендайзинге можно наблюдать по нескольким основным направлениям, уже достаточно проработанным или только обозначенным теоретически. Цели, естественно, остаются те же самые – увеличение прибыли с квадратного метра площади магазина, витрины, полочного пространства. Среди основных задач всё те же: оптимальная планировка внутреннего пространства магазина (отделы, полки, кассы), выкладка товаров, снижение затрат на дистрибуцию. Важно, как это делается. На первый план выходят детали: максимальная персонификация предложений (вам – раки по пять рублей, а вам – по три), удобство и быстрота получения информации о товаре и скидках (автоматизация процесса покупки), привлечение внимания покупателя к товару (визуальное, звуковое, обонятельное воздействие).

Воздействие

Начнем с последнего – не рационального (цена, цена – качество), а эмоционального воздействия на покупателя. Здесь продавцы и производители пытаются внедрять инструменты нейромаркетинга, ориентированного на создание программируемых нервных импульсов как отклика на маркетинговые коммуникации, проведенные по технологическим канонам нейролингвистического программирования (НЛП). Используются в основном подсознательные реакции человека (мы пишем об этом в этом номере в статье про мотивационный анализ) на раздражение определенных органов чувств. Наиболее часто нейромаркетинг прибегает к визуальному воздействию. Именно через зрительное восприятие мы получаем от 60 до 80% (по разнымисточникам) информации. Отсюда, возможно, наличие большого количества рекламных pos-материалов. Однако размещения рекламных материалов с фирменной символикой уже недостаточно. Для эффективного привлечения внимания необходимо использовать «персональные» цвета или цветовые гаммы, «отвечающие» за реакцию отдельной целевой аудитории.

Так, например, на особо впечатлительных представительниц прекрасного пола может произвести эффект «нужной» реакции только определенное сочетание всей цветовой гаммы линейки товаров, выложенной на полку. Продавцы не останавливаются на статичном визуальном воздействии. Подключается ещё и движение, динамическое визуальное воздействие. И вот баночка любимого напитка уже парит в воздухе и вращается. Хочешь потрогать: ан нет – рука проходит насквозь. Трехмерная анимация изображения, проецируемого со специального экрана (в рубрике «BTL/возможности» вы прочитаете об этом подробнее).

В сегменте HoReCa заново открыли огонь. Теперь он не прячется на кухне, а выставляется на всеобщее обозрение. Здесь тебе и визуальное динамическое воздействие, и натуральность происхождения, и, наконец, магическая сила огня.

В качестве примера можно привести применение такого приема воздействия на посетителей в ресторане La Taverna del Porto (Рим) итальянской консалтинговой компанией B & D. «Расположенная в центре зала жаровня является самым притягательным элементом ресторана: горящий огонь и публично приготавливаемое на нем мясо создают неповторимую атмосферу для посетителя», – говорит директор B & D Федерико Фиорентини.

По данным специалиста, удачное сочетание обстановки из дерева (тактильное воздействие и все эмоции, связанные с деревом) с жаровней (динамическое визуальное воздействие) позволило повторно привлечь в ресторан около 50% посетителей, а также 59% новых. А главный повод для посещения – позволить посетителям оценить основное предложение ресторана–мясо.

Что касается звукового воздействия, среди новинок можно отметить фокусированно направленный в определенную точку звук. Покупатель не просто слышит объявление о промотируемом товаре или скидках– звук направлен только на него одного и только в отдельной точке торгового пространства.

Использованию ароматических веществ в маркетинге до сих пор уделялось мало внимания. Одной из причин такого отношения науки к ароматическому маркетингу (обонятельному маркетингу – olfactive marketing), то есть к использованию ароматов для улучшения эмоционального состояния покупателей, воздействия на общее самочувствие, является трудность объективной оценки воздействия ароматов и запахов на поведение покупателей –их трудно вербально конкретизировать.

Значительная временная стабильность памяти на запах позволяет использовать его для создания устойчивой привязанности к конкретной марке товара, так как ароматы имеют способность надолго закрепить решение в пользу определенного товара и превратить его в привычку покупать.

В одном парижском журнале мод рекламируются наряды на разное время суток несколько цветных вклеек: «утро», «день»,«вечер», а к каждому платью нанесены пробы соответствующих духов –смотрите и наслаждайтесь ароматом одновременно.

Исследователи установили, что покупателей в Galeries Lafayette в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. Так, например, во время распродажи текстиля для дома в торговом зале витал свежий аромат лаванды, а в период пляжного сезона в отделе продажи купальников всегда пахнет тропическими цветами. Исследования, проведенные в магазинах этой торговой сети, показали, что аромат оставляет след в памяти людей на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями.

Наблюдения, проведенные в США, подтверждают тот факт, что в тех магазинах, где используют ароматизирование атмосферы, покупатели задерживаются в среднем на 15–20% дольше, чем в тех, где неиспользуют ароматический маркетинг.

Пропагандистами ароматического маркетинга были разработаны и успешно реализованы многие проекты с применением ароматов в целях воздействия на подсознание потребителей: в булочных – запах свежевыпеченного хлеба, вызывающий гастрономические фантазии у посетителей; аромат экзотических фруктов и моря, исходящий от буклета туристического агентства; запах хорошо выделанной кожи, ассоциирующийся с солидностью и надежностью, – в офисе консалтинговых компаний – таков далеко не полный перечень «ароматных» хитростей.

Более того, многие западные кампании пошли дальше – применяют психологию памяти обоняния для повышения узнаваемости бренда. Товар, обладающий особенным характерным ароматом, способен прочно занять особое место (позицию) в сознании потребителей. Так, у покупателей рослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и итальянской торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. Сети Body Shop в США, Lush в Великобритании (и в России) привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пределами этих магазинов.

В западном мерчендайзинге родилась «автоматизированная» навигация по торговому залу, включающая оперативное получение информации о товарах и промопредложениях. И все это происходит одновременно, пока покупатель движется по магазину. Совсем недавно в Италии была опробована система, позволяющая проводить промоакции, а также отслеживать ритейлору поведение покупателя и эффективность торгового пространства.

«Впервые в Европе, благодаря компании Epipoli и университету Пармы в магазине появился новый канал коммуникации с покупателем прямо на уровне полки», – говорит президент Epipoli Гаетано Джанетто (Gaetano Giannetto). В систему Gordio входит ручной сканер, способный считывать штрих_коды, продуктовая тележка с преобразователем сигнала и приемо-передатчики («иллюминаторы»), которые устанавливаются на полках. На входе в супермаркет покупатель берет сканер, сканирует им свою «карту лояльности» и движется за покупками сразу после установки связи между сканером и тележкой. При этом на дисплей сканера сразу поступают сообщения о местах в торговом зале, где идут промоакции.

Пока покупатель проходит с тележкой мимо полки с промотируемым товаром, на дисплее сканера появляется сообщение (предложение) об акции, которое может сопровождаться и звуковым сигналом. Предложение может содержать баллы для накопления и последующего обмена на товар, скидки, возможность бесплатно попробовать продукт, а также кросс-промоушн предложение. Например, если покупатель стоит рядом с полкой макаронных изделий и покупает спагетти, то приходит сообщение о том, что на полке соусов для него есть одна баночка бесплатно.

Помимо персонифицированных промоакций (в соответствии с социально-демографическим портретом покупателя и его предпочтениями) продавец с помощью системы может предложить и обычную скидку за объем покупок. «Gordio имеет особый характер стимулирования сбыта благодаря использованию информационных технологий, может по достоинству быть оценен производителем», – говорит синьор Джанетто.

Одновременно с проведением промо-акций ритейлор может измерять их эффективность по «горячим» и «холодным» зонам торгового зала, а также оценивать планировку торгового пространства.

Основными спонсорами и участниками пилотного проекта по внедрению системы стали такие бренды, как Barilla, Granarolo, Kraft Foods and Procter & Gamble. По утверждению разработчиков рост продаж в 70% промо-акций достигал более 500%. Стоимость производства и внедрения Gordio составила порядка 50–70 тысяч евро.

Концепция магазина - гармония с ЦА

Говорит доктор Бернд Халиер (Bernd Halier), управляющий EHI-Retail institut (Германия): –Все большие сети, как продуктовые так и непродуктовые, нацелены на то чтобы получше преподнести себя, начиная с фасада, применения визуального мерчандайзинга, со своего ассортимента, ценовой политики, сервиса, для того чтобы иметь собственное лицо. Хотя не существует «правила/закона, гарантирующего успех».

За отличие, уникальность ведется постоянная борьба. Главная идея заключается в том, чтобы достичь гармонии с целевой группой. На что я нацелен: на массовую дистрибуцию (тогда важны низкие цены) или на жизненный стиль (lifestyle)? Лайфстайл – это уже эмоции, его можно сегментировать по возрасту (life-age) или ассортименту. IKEA является хорошим примером, где сочетание различных товаров и имидж компании создали «бренд»/лайфстайл-подход.

Любой, кто захочет скопировать их идею, навсегда останется лишь копией. С другой стороны, IKEA постоянно должна сохранять и доказывать свою уникальность.

При этом ритейл, конечно, имеет какие-то общие черты: тренды, появляющиеся по всему миру, несмотря на то, что размер целевой группы может отличаться из-за различий семейного бюджета и культурного происхождения. В мерчендайзинге в настоящий момент ключевыми направлениями являются «покупки с хорошим настрое нием» (feel-good effect) и «удобной, легкой покупки» (easy shopping).

Лучшая концепция – вертикальная концепция

Лучшим способом (и такова сейчас лучшая практика, по EHI-Retail institut) для создания оптимального ассортимента, ценовой политики, сервиса как отличия конкретного бренда (или сети) может послужить вертикальная интеграция сетей:

– Ассортимент формируется в соответствии с целевой группой

– Быстрый отклик на новые тенденции

– Вертикальная интеграция, выбор времени для операций на рынке

– «Динамичное» формирование торгового пространства

– Всегда самый современный ассортимент

– Ритейлор создает частные марки, проводит собственный брендинг

–Высокий стиль и передовое управление ассортиментом

– Формирование легко узнаваемого корпоративного имиджа

– Дифференцирование магазинных форматов

Для того чтобы сократить риски недифференцированного формата, различные группы товаров отдаются на аутсорсинг специализированным магазинам (отделам). Ритейлор концентрируется на сильных развивающихся направлениях и брендированных товарах.

Результатом является становление нового формата, магазина брендированных товаров:

– Сильные бренды характеризуются принадлежностью к определенному социальному классу, высокой ценовой категории

– Торговые марки дизайнеров (designer-labels)

– Частные марки (private labels)

– Высококвалифицированные специалисты по продажам

– Интеграция по вертикали производства и дистрибуции

Мерчендайзинг по определению всегда был призван увеличивать розничные продажи «без активного участия специального персонала путем удачного размещения товара, эффектного оформления торгового места, обеспечения достаточного запаса товара на полке и т. п.». Теперь к этому определению ещё необходимо добавить и создание необходимой атмосферы покупки, оптимальную ценовую политику, выгодную для участников всей торговой цепочки. А обеспечить все эти необходимые задачи поможет концепция вертикальной интеграции торговой сети.

Автор: Сергей Сипатов

Источник: Журнал "btl-magazine"