1111 / лекции Мерчендайзинг / лекция ценник

Представление товара

Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Наличие ценников.

Правилами продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров установлены особенности оформ­ления ценников в связи со спецификой отдельных товарных групп. Но иногда требования к информации на ценниках не пол­ностью регламентируют формат ее представления. Встречаются случаи различий в формате информации: «Сыр «Горгонзола», Италия» и рядом «Сыр «Маркиз», Tholstrup» (то есть производи­тель вместо страны производства). В психологии русских свойственно отмечать место происхождения продуктов. Русские 300 лет говорили «французская водка» вместо «коньяк», и сегодня страна производства остается важным опре­деляющим моментом для продукта. Покупатели охотно говорят «датский сыр», «финская бумага» и «финская сантехника», «вен­герские куры», «тульские пряники», «армянский коньяк» вместо названия марок или сортов. Помимо особенностей менталитета есть и другие факторы важности для покупателя страны произ­водства. Франчайзинг — выпуск товаров под одной маркой раз­ными производителями — получает все большее распростране­ние. Крупные транснациональные предприятия размещают свои заводы и фабрики в различных странах. Единство формата ин­формации приобретает в данном случае особое значение: у части потребителей степень доверия к продукту в зависимости от стра­ны производства существенно различается. От посетителей иных мелкооптовых рынков можно услышать совет не брать ин­дийский и мексиканский кофе «Нескафе», а отдать предпочтение бразильскому, швейцарскому или французскому).

Вечно спешащий покупатель не будет подробно изучать эту надпись. Мельком взглянув на нее, он зафиксирует только то, что сильнее всего бросается в глаза. А дальше вступает в силу тонкий психологический расчет: взяв в руки товар, человек уже не захочет с ним расставаться. Тем более, что доплатить-то надо будет сущую мелочь. Этот прием стар, как мир. Американские торговцы называют его бейсбольным термином: «подача низкого мяча». Сначала покупателя заманивают относительно низкой ценой, а потом оказывается, что платить нужно по полной программе.

Требования к оформлению и размещению ценников:

Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя (Слайд).

Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо вид­на покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупа­телю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

Иногда при большом количестве товаров и фронтальном их расположении (один образец товара представлен полностью, ос­тальные располагаются за ним), возникают ошибки в соответст­вии ценников. По нашим наблюдением, это иногда случается с товарами, имеющими маленький размер упаковки (йогурты, приправы и добавки к пище, рыбные деликатесы в банках), и в моменты, когда запас в товарном зале требует быстрого пополне­ния (устранение «дыр» на полках в часы повышенной загрузки магазина).

Если ценник еще и частично закрывает упаковку, по­купатель может:

• вообще не купить данный вид продукта, если потребность в нем не очень велика («Я не уверен, стоит ли данный десерт 10 или 20 рублей. За 10 я могу себя побаловать, но 20 — это уже слиш­ком»);

• ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства при расчете за купленный товар (А вдруг денег на кассе не хва­тит? В последний момент перед кассой вы можете счесть, что лучше вернуться в зал и поставить товар на место);

• частично утратить доверие к магазину («Глазам своим не верю — это ряженка?! Пойду-ка я лучше в другое место, где все пре­дельно понятно»).

Все мы знаем об этой страшной болезни – отсутствии ценников в месте выкладки товаров. Но часто мы видим и такую картину (слайд):

Как вы думаете, что написано на палетном ценнике в центре фото?

Цитирую:

Нравится? Но это еще не все! Посмотрите на йогурт, ценник к которому я цитировала. Если это вишня-ананас, то на упаковке должен присутствовать желтый цвет. Но желтого цвета там нет и не будет, потому что выставлен клубничный йогурт!

Выбор формата ценников осуществляется индивидуаль­но, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Например: у нас есть товары большие, средние и маленькие. Значит должно быть три вида ценников: большие, средние и маленькие. Часто ценники делаются не только по виду товара, но и по виду покупателя. На четыре группы покупателей (новаторы, первые и вторые последователи, консерваторы) делятся четыре разноцветных ценника. Делается это намеренно. Покупатель-новатор зашел, увидел товар нужный и говорит «Какая интересная штука! А сколько стоит? Ага!» - цвет ценника желтый. Он дальше сморит автоматически желтые ценники. Таким образом его легко можно ориентировать по магазину показывая, что там, там, там есть товар который ему нужен. Покупатель ходит по магазину. Вот как это осуществляется.

Само пространство ценника иногда используется нерационально:

На нижнем рисунке слайда перегруженная верхняя часть делает ин­формацию ценника, труднодоступной. Неправильно выбран шрифт, поэтому ценник тяжело читается. Покупатель видит из ценника, что продается некий товар по цене 50 руб. А не каждому покупателю очевидно, что он должен стоить 50 руб. Ответ: что-то дорого, пойду дальше посмотрю.

Посмотрим, что происходит в эффективном ценнике: известное ЗОА «Перцы» производит соус «Давай погорячее» за 50 руб. Почему выделяют именно эти позиции, да потому что они известны покупателю.

Сделаем дополнения. Мы здесь открыли то, что забывают продавцы всегда. Ценник выступает средством рекламы. С помощью ценника вы объясняете покупателю, почему вы продаете этот товар за эту цену.

На обратную сторону можно перенести часть информации, туда же поставить печать.

Очень внимательно следует подходить к размещению ценников списком (в одном месте, не рядом с каждым товаром), особенно ес­ли внешне трудно распознать, к какому именно товару относится цена и название. Хорошей иллюстрацией данного случая является размещение хлеба в магазинах самообслуживания. В корзинах и на стеллажах находится несколько сортов хлеба в пакетах. Упаковка прозрачная, а товара много — прочитать название действительно сложно. Надо быть достаточно искушенным, чтобы визуально оп­ределить разницу между «Венскими» булочками, «Австрийским» хлебом и хлебом «Корншпиц». Покупатель может взять первое, что под руку подвернется или — не взять ничего из предложенного.

Еще пример, требующий особого внимания при представлении цен в формате списка — расположение замороженных рыбных и мясных деликатесов импортного производства в холодильных прилавках и горках. Вкус рыбных деликатесов, конечно, разный, на то они и делика­тесы. Но и цена может различаться существенно, на порядок. Если вы неправильно сопоставили информацию на ценнике и продукт, вас ждет серьезное разочарование. Возражение сотрудников мага­зина «К нам приличные люди ходят, все знают разницу» приводит к потере значительной части прибыли.

В магазинах сети «Паттерсон» в ларях, где находится мороженное, среди большого количества одинаковых ценников, в целях облегчения нахождения ценника и продвижения продукта насколько ценников выделены размерами и другим цветом поля (желтый). Таким образом, покупатель не ищет ценник, который указывает цену определенной марки мороженного, а смотрит на выделенный ценник в первую очередь, затем выделяет товар, указанный на ценнике и если он подходит, то выбирает его. Очень продуманная компания, направленная на продвижение продукта, основанная на определенных неудобствах, при размещении ценников на замороженные продукты. Повторим, что задача магази­на — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Покупатель не сможет купить продукт, если не имеет

четкого представления о цене.

В случаях, когда магазин самостоятельно разрабатывает дизайн ценников, следует обратить внимание и на размер шрифта.

Знания об особенностях человеческого зрения пригодятся и при использовании шрифтов и надписей в магазине. Предельное удаление объектов, позволяющее рассматривать отдель­ные подробности зависит от спосо­бности глаза различать детали в пределах определенного телесного угла. Следовательно, читаемость надписи находится в зависимости от расстояния до нее.

Если необходимо создать надпись, которая привлечет внима­ние, а не просто будет прочитана (например, информация о спе­циальных предложениях), то высота букв должна в пять раз превышать толщину. Существует формула (слайд).

Если товар маленького размера, а цена написана очень крупно (средст­ва декоративной косметики), такие ценники могут мешать общему восприятию товара. Известно, что цена является важным факто­ром при принятии решения и часто служит основным критерием выбора. Крупный размер шрифта может помешать убедительно продемонстрировать преимущества товара и выгоду в случае его приобретения. Например, если такие ценники расположены при входе, покупатель может счесть все в магазине недоступным ему и вообще не пройти дальше. И наоборот, когда весомым конкурент­ным преимуществом товара является соотношение «цена-качест­во», имеет смысл выделять цифры на ценнике.

Ценники обязательно должны присутствовать и в дополнитель­ной точке продаж. В магазинах самообслуживания находят все большее распространение угловые ценники, относящиеся к объем­но представленным товарам. При объемном представлении потре­бители, помня о правиле крупных магазинов выставлять дешевые вещи вниз, связывают большие объемы однородных товаров, выло­женные на полу в упаковочной таре, с низкой ценой. Логично, что эта цена должна быть замечена еще при движении по рядам.

При объемном расположении и ценник должен быть объемным: иметь четыре грани, чтобы быть прочитанным с любой точки подхода к товару.

Десять компаний, продающих товары в упаковках, включая: Coca-Cola, Kraft Foods, Colgate-Palmolive, Tyson Foods, Bush Bros., Kikkoman и Bimbo Bakeries, участвуют (бесплатно) в тесте на функциональность новой аудио-визуальной шелф-системы ShelfAds, разработанной компанией P.O.P. Broadcasting Co., (г.Хьюстон. США).

Устройство ShelfAds имеет размер 5х30 см. и может быть закреплено на полке, холодильнике, отдельно стоящем дисплее и проч. поверхностях. Устройство оборудовано полноцветным дисплеем высокого разрешения, устройством воспроизведения цифрового аудио, и электронным табло для цены и промопослания к покупателю. Также в возможностях – воспроизведение аромата.

Устройство оборудовано датчиком движения и может проигрывать десятисекундный ролик в ротации. Устройство само отключается, когда покупатель покидает зону сенсоров.

Ролики загружаются через централизованную беспроводную сеть с сервера, находящегося в магазине. Компании, участвующие в проекте смогут оценить эффект от новинки используя данные датчиков, запоминающих количество «подходов» к полке с данными о продажах с кассовых терминалов.

Сообщается о стоимости размещения рекламы на данной системе:

В час это обойдется 16.5 центов, в день - $4 или $1,460 в год.

Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Существуют три основных правила размещения рекламных материалов: ·    Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней.

·    Они должны быть хорошо видны покупателю.

·    Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него. Место продаж - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы. Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Главная задача ПОС материалов – повысить продажи в торговой точке.

Материалы РОS выполняют следующие функции: 1) информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен); 2) привлекающая (красочные мобили и воблеры не могут остаться незамеченными); 3) ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, РОS-материалы помогут отыскать ее быстрее).