15

Определение мерчендайзинга, история

Еще недавно российские потребители имели относительно небольшой выбор товаров. Одежду, бытовую технику и мебель они покупали в универмагах или специализированных магазинах; продукты пита­ния — в гастрономах и универсамах; овощи и фрукты — на колхозных рынках. Переход к разнообразию предложений на розничном рынке не мог не сказаться на поведении уставших от однотипности и дефи­цита товаров людей. Большинству покупателей хотелось не просто купить, а попробовать новые виды продуктов; не сделать окончатель­ный выбор, а продлить процесс выбора до бесконечности.

Стремление покупателей к разнообразию сказалось и на работе мага­зинов, для которых основной целью последних лет стало наращива­ние количества товарных позиций, расширение и углубление ассорти­мента. Поскольку изобилие товаров на полках само по себе являлось действенным стимулом прийти в магазин и совершить покупку, ос­новное внимание уделялось наличию товаров в продаже или обеспе­чению наличия товаров, пользующихся спросом.

Так продолжалось до конца 1990-х г., когда ведущие операторы роз­ничной торговли заметили, что почти две трети потребителей не видят существенной или заметной разницы между конкурирующими марками по многим группам товаров. Большинство из них приходят в магазин не за конкретным товаром или торговой маркой, а для того чтобы «купить хороший товар», неважно, отечественный или импортный. Отсутствие устойчивого мотива предпочтения конкретного товара или торговой марки показало, что розничный торговец может оказать непосредственное влияние на выбор покупателя. Действительно, если различия между конкурирующими товарами кажутся несущественны­ми, но один из них представлен более выгодно (удачно размещен от­носительно товаров-конкурентов; на него предоставляются скидки; проводится дегустация и т. д.), потребитель скорее всего приобретет именно этот товар.

Снижение покупательской лояльности по отношению к марочным то­варам дало столь ощутимое преимущество розничной торговле, что сделало ее основным звеном во всей цепочке распределения, позволи­ло диктовать свои условия другим участникам рынка. Это и неудиви­тельно — ведь именно розничный торговец постоянно общается с по­купателем, видит реакцию на различные товары и марки и может управлять продвижением товаров, создавая новые комбинации и то­варные группы.

Но чтобы воспользоваться полученным преимуществом, розничным торговцам пришлось отказаться от практики пассивного ожидания, когда покупатель сам сделает выбор. Для того чтобы эффективно управлять продажами и извлекать дополнительную прибыль, необхо­димо стимулировать покупателя принять решение в пользу конкрет­ного товара или торговой марки.

Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт опре­деленных товаров в собственном магазине, получила название мерчендайзинг.

Покупку какого-либо товара вы можете планировать, а можете осуществлять импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.

Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?

Маркетологами было отмечено, что если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать.