1111 / лекции Мерчендайзинг / лекция 6

Выкладка товара на островных и пристенных прилавках

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Сле­довательно, отдельные товары и их марки могут получить конкурент­ное преимущество в зависимости от того, какие позиции они занимают на стенах зала, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предна­значенных для позиционирования.

Если представить идеальный случай, при котором посетитель подхо­дит к прямому прилавку с марками, очень близкими ему по потреби­тельским предпочтениям, а влияние других факторов незначительно и им можно пренебречь, то обнаружится, что весь прилавок будет раз­делен на несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров. В начале такого прилавка можно выделить участок, па который меньше всего обращают внимание и у которого показатели продаж ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупа­тель адаптируется к атмосфере прилавка не сразу, а лишь спустя неко­торое время, но при этом не останавливается, следовательно товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить как «холодную зону».

По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупа­теля полностью адаптируются к атмосфере прилавка, а его поведение соответствует состоянию активных покупок. Поэтому данный участок прилавка можно условно выделить как «горячую зону» или «зону поку­пок». После осуществления необходимых покупок отношение посети­теля к остальной части прилавка становится нейтральным. Покупки здесь менее интенсивны. Следовательно, эту часть прилавка условно можно выделить как «нейтральную зону» или «зону средних покупок».

Распределение познавательных ресурсов посетителя зависит от дли­ны прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах; тем сложнее по­купателю выделить наиболее предпочтительный товар (рис).

Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных прилавков обнаруживаются значимые различия, поступа­ют следующим образом:

• на наиболее выгодные позиции перемешают товары, требующие со­действия их продажам;

• линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими пока­зателями эффективности увеличивают до значений, соответству­ющих их оптимальной эффективности, определяемой точкой, на­чиная с которой изменения эффективности не происходит;

• товары, которые не добились (не обеспечили) результата па более привлекательных позициях, исключают из ассортимента категории, если они не участвуют во взаимосвязанных покупках пли не выпол­няют иные функции по обслуживанию покупателей и в розничном торговом бизнесе в целом;

• если сокращение длины прилавка или товарного ряда не сопровож­дается ухудшением результатов, их линейные размеры доводят до оптимального значения, определяемого точкой, с которой начинается изменение показателей в сторону ухудшения.

Неравномерность распределения познавательных ресурсов посетителя, а следовательно, и объемов продаж отдельных товаров наблюдается также по вертикали прилавка (стеллажа). Это проявляется в разной интенсивности внимания, распространяемого на товары, размещен­ные на нижних или верхних полках прилавка (стеллажа, горки). По­этому на любом вертикально установленном оборудовании можно выделить «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны», характери­зующиеся разным объемом продаж (рис).

Наиболее удобной зоной выбора являются полки, размещенные на высо­те 110--160 см над уровнем пола. В этой зоне предпочтительно разме­стить товары, реализацию которых магазин желает увеличить, — как правило, товары импульсного спроса и товары с замедленной оборачи­ваемостью. По подсчетам фр. Исследователей, только перестановка товара от уровня пола до уровня глаз увеличивает продажи на 78%, а от уровня рук на уровень глаз на 63%.

Неудобная зона полки на высоте до 80 см и свыше 180 см. В этих зонах размещают товары с устойчивым спросом, не требующие боль­ших затрат времени на выбор (муку, крупу, сахар и т. п.).

При изменении вида и типоразмера оборудования познавательные ресурсы покупателей перераспределяются по вертикали. Наиболее привлекательными на прилавках выше человеческого роста остаются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста познавательные ресурсы концент­рируются на уровне рук (рис).

На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концен­трируют 40 % познавательных ресурсов человека и обеспечивают наи­высшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20 %). Полки на уровне рук имеют средине показатели (30%). Нижние полки дают всего 5 % от общего количества продаж со всего стел­лажа.

У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, наихудшие -- на полках на уровне пола, а полки на уровне глаз имеют средние показатели.

Низкие показатели прилавков на уровне пола объясняются не только фактором плохого обзора, по и психологической предубежденностью покупателя в том, что эти полки предназначены для устаревших моде­лей и неходовых товарных остатков. Концентрация познавательных ресурсов на таких полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воздействием раздражителей, специально установленных в этих зонах, или иных стимуляторов, активизирующих покупки в них.

Решая, какой товар ставить на полки, расположенные в зоне интен­сивного внимания, следует руководствоваться принципом, согласно которому в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.

На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у кото­рого срок реализации близок концу. «Зависший» товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презента­ции и т. д.

При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит с лева на право и сверху вниз, как при чтении.

Работы и исследования, проводимые специалистами компании "Торговые решения" в магазинах Санкт-Петербурга и Москвы, показывают, что только за счет оптимизации выкладки продукции можно увеличить продажи по товарной группе / отделу магазина в среднем на 10-15%. Или за счет, например, более эффективного использования POS-средств (средств внутримагазинной рекламы) так же можно увеличить продажи по товарной группе в среднем до 10%. Заметьте, указанный рост касается не товаров отдельного производителя, а продаж по целому отделу или магазину вообще.

Обычно выкладка товара подбирается довольно долго и часто методом проб и ошибок, но есть несколько универсальных правил.

1. Группировка на полке всего ассортимента зависит от размера данного отдела и общей площади магазина. Если количество ассортиментных позиций невелико, то не имеет смысла выкладывать товары по категориям – они будут сливаться; в таких случаях наиболее целесообразно брендовое размещение.

2. В небольших магазинах, как правило, применяется горизонтальная выкладка товаров на полках, когда продукты одной группы выстраивают в ряд. А вот для большого отдела лучше применить «товарное соседство», где, например, кетчупы и прочие соусы (даже одного производителя) будут стоять отдельно. Однако обе категории должны стоять рядом, поскольку, покупая кетчуп, потребитель может взять и соевый соус, если последний попадется ему на глаза.

Наиболее часто такой принцип срабатывает в отделе косметических и сопутствующих товаров. «Сначала мы выставляли товар по брендам: продажи были очень хорошие. Потом переставили товар по пользованию. И был провал, особенно с Nivea, многие позиции просто выпали из продажи. Ведь если женщина покупает что-то себе, то она и мужчине что-нибудь подберет. Сейчас мы стараемся расставлять товар по брендам, но выдерживать и расстановку по пользованию: например, вместе поставили шампуни и бальзамы для волос, рядом с ними находятся гели для душа и т.д. Такой подход за короткое время опять вернул уровень продаж на привычную высоту».

Но, при всей заинтересованности в наличии своего товара на полках магазинов, производители или поставщики нередко допускают и ошибки. Так, для производителя наиболее интересно присутствие рядом как можно большего количества товаров своей марки (все, например, от кетчупа до майонеза). Для потребителя более логично размещение по товарным группам, чтобы кетчупы стояли рядом с кетчупами, майонез – с майонезом. Понятно, что логика размещения товаров внутри товарных групп должна быть интуитивно понятна покупателю, но производители не всегда идут на такие уступки.

Вторая проблема состоит в стремлении производителя занять лучшее место на полке, и если продажи товара не оправдывают ожиданий, то поставщик рискует испортить отношения с розницей. В этом случае производитель забывает золотое правило выкладки: место и доля продукта на полке должна соответствовать его месту и доле на рынке. Любой розничный магазин стремится отдать лучшие места на полках лидерам продаж. Более мелкие компании также могут получить свою выгоду, располагаясь рядом с лидерами и имея от этого вполне достойную прибыль (вспомните прием заимствования популярности). Однако особенно назойливые производители предпочитают решать этот вопрос по-своему, покупая торговые места.

"Закон 2/3". Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар, и держит в оперативной памяти "список покупок". К этому можно прибавить необходимость следить за ребенком, отвлечение на переговоры по мобильному телефону и пр. В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно покупатель начинает "приглядываться" к витрине.

И если увиденный товар его нужен или заинтересовал, он приближается к витрине/стеллажу для более детального рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) - это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от "концов" стеллажа" или "углов" витрины.

Если совместить распределение познавательных ресурсов и показате­ли продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров, можно составить матрицу или так называемую «план-карту» прилавка (рис.). Но поскольку в магазине, как правило, используются прилавки различной высоты и разных конструкции, которые по-разному соотносятся с антропологи­ческими свойствами и познавательными ресурсами человека, для каж­дого вида и типоразмера прилавка необходимо разрабатывать соб­ственную матрицу.

Планограмма – это диаграмма, составленная из изображений товаров, показывающая где на прилавке должна находиться каждая товарная единица.

Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разработаны специальные компьютерные программы. Для построения планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрихкоды, показатели прибыльности каждого товара, оборота, данные об условиях продажи, размеры упаковок и изображения товаров.

Компьютер строит планограмму по заданным приоритетам. Если задача разместить товары, составляющие основную часть оборота на лучшие места, компьютер поместит их на соответствующие позиции.

Обязательные элементы планограммы:

- ассортиментный ряд – перечень обязательных для представления в данном магазине артикулов товара;

- количество каждого представленного артикула – указание минимально допустимого количества товара по каждому артикулу;

- определение конкретных мест продажи, их размеров и площади, на которых расположены товары компании;

- требования к фейсингу – определение расположения товаров на 1–ом ряду витрины;

- количество упаковок товара одного артикула;

- определение «лицевой» стороны упаковки;

- угол размещения товара (для штучного ассортимента);

- последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

- требования к размещению рекламных материалов;

- требования к ценнику;

- дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином.

ПРИМЕР:

Финальная планограма - полная модернизация системы для того, чтобы организовать продукты. Основываясь на красных и белых цветах и добавляющих акценты Circuit City желтых и зеленых (который Меморекс заметил в других секциях магазина), цветные блоки ведут клиента в четко обозначенные секции. Прежде, продукты были сортированы по брендам; теперь они упорядочены по видам носителей. Как продукты организованы сначала форматом, затем размером упаковок. Шелф стрипы (полосы для ценников) - основной элемент планограммы Circuit City, были сокращены и теперь включают детали относительно различных продуктов. Флип чарты (топеры) обеспечивают теперь больше всесторонней информации.

Способы выделения товара на прилавке

Цветовая блокировка.

В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра.

Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.

В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

Законы зрительного восприятия цвета

Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.

ОШИБКА: Разместив рядом похожие упаковки совершенно разного товара, мы можем ввести в заблуждение покупателя! Попробуйте перечислить вкусы йогуртов на этой фотографии.

На фото рядом размещены четверки йогурта малина-ананас и персик-клубника. Каково же будет разочарование покупателя, который возьмет не ту упаковку!

Контраст по форме.

Обратным способом привлечения может служить контраст – не только цветовой, но и по форме.

Законы восприятия.

1. Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

"Выделение фигуры" может быть достигнуто за счет:

количества

Например: линейка бренда "длиннее" или общее количество выставленного товара больше, чем у конкурентов; палетная выкладка.

ярких цветов

Некоторые цвета распознаются человеком быстрее, например: красный, желтый, оранжевый, блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета, соответственно, имеет больше шансов стать "фигурой".

нестандартной упаковки

В данном случае срабатывает "эффект новизны": человек всегда склонен быстро находить все новое и необычное в своем окружении, поэтому нестандартная, оригинальная по форме упаковка будет быстро замечена покупателем.

подсветки

Очень просто: то, что хорошо освещено, лучше видно. Используется часто при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, прежде чем купит, например, часы, ювелирные изделия, одежда.

POS-материалов

Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

создания эмоционального образа

Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип "total look" в представлении одежды - создание законченного образа из сочетающихся элементов. Особенно актуально для товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор. Также, например, размещенная рядом с сыром бутылка вина, подходящая к данному сорту сыра, усилит его эмоциональное восприятие и скорее привлечет к нему внимание.

Закон "Мертвой зоны". Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать:

редко покупаемые позиции,

крупные упаковки (например, стирального порошка),

товар целенаправленного спроса (бочонки пива),

товарный запас.

Левый нижний угол при этом является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания вообще не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.

"Закон переключения внимания". Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле "фигуру", он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей "фигуры". На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.

Часто эта ситуация случается с консервированными огурцами и помидорами: размер банки одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для незапланированных покупок. В таких случаях "переключение внимания" может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с названием торговой марки т.п.

"Закон группировки". Этот закон отражает и особенности восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены "по полочкам", причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Зачастую продавец раздражается на покупателя, который "не видит" товар, забывая, что продавец-то отлично знает свой товар, и все виды его группировки в отличие от покупателя.

Главной задачей становится выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто "железной" - чтобы человек с первого взгляда "схватывал" ее, понимал, где искать нужный товар. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

"Закон 7 ± 2". Объем восприятия человека ограничен - он может в один момент времени "ухватить" и запомнить лишь 7 ± 2 предметов. В реальной же ситуации в магазине это число уменьшается до 3-5, поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно при размещении некоторых видов POS-материалов - таблички с указанием названия товара, спец. ценники с указанием скидки, вобблеры. Их количество в одном ряду, на одной витрине в идеале не должно превышать 7, иначе покупатель перестает обращать на них внимание и они превращаются в "фон".

Привлечение внимания с помощью цветовых решений.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет лучше других подходит для наклеек на полки и сообщения о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам - голубому, зелено-голубому, и фиолетовому разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные - для окраски большой плоскости.

Привлечь внимание к группе товаров контрастных цветов:

· помещать рядом упаковки контрастных цветов;

· размещать в центре группы товаров, упаковка которых сама использует наиболее сильные контрасты;

· располагать товар на контрастном фоне.

При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках следует учитывать границы поля зрения покупателя. Лучше расположить акценты так, чтобы не осталось товаров, не попадающих в поле зрения. (Это относится, в основном, к магазинам и отделам с обслуживанием через прилавок, где покупатель не может подойти поближе и осмотреть товар с разных сторон.) Ведь надо, чтобы покупатель увидел все, правда! В шкафах и на стеллажах так расставить акценты несложно. Достаточно помещать выделяемый товар в центр каждой полки. Застекленные прилавки-витрины требуют большого внимания.

Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит название "треугольник Делакруа". Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: желтый - красный - синий.

Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешенным, но там он работает менее интенсивнее.

Палетная выкладка. Мерчендайзинг на палетном дисплее должен варьироваться в зависимости от типа выкладки продукции конкурентов. Прежде всего необходимо определиться с точным числом брэндов, выставленных на палете. Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса покупателей и так называемому “эффекту винегрета”. На палете следует разместить 2-3 лидирующих брэнда, что позволит даже в проигрышной ситуации привлечь внимание покупателей. Используя визуальный фокус и силу марок-лидеров, можно существенно увеличить продажи.

2. Распределение мест на палете. Мы уже выяснили, что больше брэндов на дисплее – не значит лучше. Гораздо важнее правильно распределить место и четко отслеживать наличие самой продаваемой марки. Как только ходовой брэнд заканчивается, продажи палетного дисплея резко снижаются. Более того, рекомендуется следить за удобством покупки лидирующей марки. Только самый преданный покупатель будет пытаться достать свой любимый товар любой ценой. В итоге отсутствие брэнда-лидера в наиболее удобном верхнем ряду палета также ведет к снижению продаж.

3. Принцип “локомотива”. Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Однако принцип “локомотива” работает только для большого полочного пространства, например полок основной секции. При ограниченном пространстве дисплея этот принцип разрушительно сказывается на продажах марки-лидера, которую раскупают в первую очередь и которой постоянно нет в наличии.

4. Углы дисплеев. Рассматривая всю площадь палета, следует отметить, что углы дисплеев являются наиболее вероятным местом совершения покупок. В торцах палета продукция заканчивается в первую очередь, поэтому следует периодически пополнять выкладку. На углах должна стоять только ходовая продукция. Чем проще покупателю дотянуться до товара любимой марки, тем лучше. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из дисплея сложной конструкции, он скорее всего даже не будет пытаться сделать это.

Пример схематичной планограммы по брэндам и подгруппам:

Тайд, Ариель,Миф 450 г. Прочие стиральные порошки Отбеливатели Фэйри

Тайд, Ариель,Миф 650 г. Прочие стиральные порошки Ленор Другие средства для

мытья посуды

Тайд, Ариель,Миф 1.8 кг. Прочие стиральные порошки Прочие кондиционеры и

ополаскиватели

Средства от насекомых

Тайд, Ариель,Миф 2,4 кг. Прочие стиральные порошки Чистящие средства

Освежители воздуха

Тайд, Ариель,Миф 5 кг. Прочие стиральные порошки Чистящие средства

Освежители воздуха

Тайд, Ариель,Миф 5 кг. Прочие стиральные порошки Чистящие средства

Чистящие средства для унитазов

10