- •Раздел 1. Концепция мерчендайзинга
- •Расположение товаров в торговом зале.
- •Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина
- •Рекомендации:
- •Торговая точка с небольшой площадью.
- •Выгодное расположение в торговом зале:
- •Расположение по отношению к основным местам продажи.
- •Замедление движения покупателя
- •Наиболее важная задача мерчендайзера - это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара.
Раздел 1. Концепция мерчендайзинга
ТЕМА: ТРИ ЗАКОНА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА. ЗАПАС ТОВАРОВ. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА.
Концепция мерчендайзинга разрабатывается на основе трех законов: запас + расположение + представление. Эффективный мерчендайзинг – это выполнение всех трех критериев.
Такой порядок законов не случаен. Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то и шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж. Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то невозможно увеличить объем продаж этой продукции.
1. ЗАПАС
Эффективный ассортимент.
Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе "установки" марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.
1. Например, компания выводит на рынок, новую марку соусов. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 4-5 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка "облегчает" покупателю процесс принятия решения: "Куплю-ка я этот соус сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду есть". Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можно дольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен. Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки "запишут" новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.
На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах чем в мелких магазинах.
ПРАВИЛО АССОРТИМЕНТА
Для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.
Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине следующие:
• спрос;
• возможности производства и импорта;
• профиль и специализация магазина;
• зона деятельности магазина;
• состояние его материально-технической базы.
Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:
• специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);
• альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);
• импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке).
НЕОБХОДИМЫЙ УРОВЕНЬ ЗАПАСА (ПРАВИЛО ТОРГОВОГО ЗАПАСА)
Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.
Сейчас торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75 процентам. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а эффективнее получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады.
Другим значимым фактором для торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет следующие преимущества:
• увеличение объемов продаж;
• увеличение свободных средств;
• уменьшение риска устаревания, порчи товаров;
• повышение настроения работников магазина («товар хорошо идет»).
Однако следует учесть уровень поддержки в управлении товарными запасами — уровень (вероятность) наличия товара в продаже. Один из способов повышения оборачиваемости — ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит так называемое «вымывание ассортимента», отказ от неходовых позиций. Существует опасность, что если потребности покупателя в разнообразии, глубине ассортимента или определенном товаре не получат удовлетворения, магазину придется смириться с потерей клиента и доходов от продажи товаров, покупаемых им вместе с каким-то определенным. Тут уже важно понять, как соотносится группа потерянных клиентов с общей целевой аудиторией и ценовой стратегией магазина. Ну, покупают три друга настойку «Зверобой», зачем же ее держать, если их всего трое? Или не увидят среднеобеспеченные мамы-домохозяйки больше соков и напитков «Фруктовый сад», не купят вместе с ним йогуртов, молочка и конфет. Зато рядом три элитных дома сданы в эксплуатацию, да фирма по продаже запчастей для иномарок въехала в новый офис, для таких людей, которые предположительно составят основную массу покупателей, другие соки нужны.
Правило торгового запаса очень тесно связано с методом закупок, который используется розничным предприятием. У поставщика сведения о методах закупок содержатся в базе данных и учитываются при составлении и оптимизации производственных планов и планов реализации продукции.
Итак, основных подходов к закупкам четыре:
1. Система с фиксированным размером заказа. Поставки товаров осуществляются через разные интервалы времени, заказ на новую партию делается, когда размер запасов достигает критического уровня, так называемой точки заказа.
2. Система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа. К примеру, торговый представитель завода «X», производящего алкогольные напитки, навещает своего клиента ПБОЮЛа Иванова по понедельникам. Господин Иванов смотрит в свои отчеты и определяет, какие ассортиментные позиции и в каком количестве ему нужны.
3. Система с фиксированным размером и периодичностью заказа.
Характерна для товаров повседневного спроса, не имеющих сильных различий в свойствах в зависимости от производителя (таких, как хлеб), а также для магазинов, имеющих постоянных покупателей, привычки и особенности которых известны владельцу.
4. Система с изменяющимся размером и периодичностью заказа. Владелица магазина детских товаров обычно звонит в оптовую фирму по продаже школьных принадлежностей раз в месяц, а в августе, перед началом учебного года может разместить сразу несколько заказов один за другим, если ее прогноз оказался неточным. Особенно эта система характерна для товаров, спрос на которые подвержен сезонным колебаниям, неустойчив, подвержен влияниям моды. Изменения возможны также в результате активных действий производителя по рекламе и пропаганде товара.
Подчеркнем еще раз важность снабжения. Для торговца отсутствие (даже временное) определенных марочных товаров при неизменно высокой общей прибыли может снизить лояльность к магазину покупателей, приверженных к определенным маркам. А для поставщика ситуация может обернуться еще серьезнее. Еще отметим, что сам торговец не должен препятствовать представителям поставщика осуществлять контроль остатков. Желательно все же не допускать случаев, когда товар заканчивается. Некоторые покупатели имеют предубеждение против «последнего экземпляра» с витрины, считая его свойства худшими по сравнению с другими образцами: коробка запылилась, помялась, все ее трогали, печенье раскрошилось, соус нагрелся, пока стоял, и тому подобное. У этих покупателей может сформироваться негативное отношение ко всему магазину.
ПРАВИЛА ПРИСУТСТВИЯ
Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.
В особенных комментариях не нуждается. Если вы заказали у поставщика новые позиции ассортимента, выставить их на продажу надо, по возможности, сразу после доставки. Балычок и икорку на случай появления избранных покупателей под прилавком также больше не держат. Исключение составляют, естественно, зарезервированный по взаимной договоренности товар или товар, уже оплаченный, но не доставленный покупателю.
ЗАНИМАЕМОЕ ПОЛОЧНОЕ ПРОСТРАНСТВО
(ПРАВИЛО ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА НА ПОЛКАХ)
При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.
При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белый город» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:
1. Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «J7» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих собой процесс в целом, встречается ошибка – больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.
2. Размер упаковки самого товара. Часто встречающаяся ошибка – если товар маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо восприниматься.
ВЫВОД: На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.