Расположение товаров в торговом зале.

МЕСТА ПРОДАЖИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ.

Место продажи – это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.

Значительное место в торговом зале магазина занимает неохлаждаемое оборудование. Ведущая роль здесь принадлежит стеллажам, которые одновременно являются функциональным оборудованием и важным элементом дизайна магазина (рис. 1. 1.3).

Стеллажи могут быть односторонними (полки с одной стороны) и островными, или серединными (полки с двух сторон). Кроме того, суще­ствуют угловые 45-градусные секции односторонних стеллажей (для внутренних и внешних углов).

Стандартная длина стеллажной секции 65, 100, 125 или 133 см. У не­которых производителен торгового оборудования стандартная длина секции составляет 60 или 90 см. Глубина полок может быть различ­ной, варьироваться от 25 до 70 см, с шагом 5 -10 см. Базовая (самая нижняя) полка может иметь глубину 40-70 см (рис. 4.4).

Стеллажи могут использоваться в любых отделах магазина благодаря большому спектру аксессуаров (всевозможных видов полок, крючков, подпорок, вешал, зеркал и т. п.) и разнообразию стилей. Основные со­ставные части стеллажей — боковые стойки, задние стенки, необходи­мое количество навесных деталей, полок, штанг для навесных деталей и одна опорная стойка (чтобы стеллажи можно было ставить в ряд). Все компоненты, как правило, изготавливаются из металла, окрашен­ного в один из стандартных цветов, предлагаемых фирмой-произво­дителем. Полки могут быть металлические, стеклянные пли из лами­нированного ДСП.

Главное предназначение любых стеллажных конструкций — эффек­тивно преподнести товар, подчеркнуть его достоинства, побудив по­купателя

обязательно купить ту или иную вещь.

При проведении промоушн-акций в супермаркете используются дисплеи различного типа: металлические, пластмассовые, деревянные столы и стеллажи, фигурные стойки и т.д. Их объединяет одно общее – необходимость особо выделить какой-либо товар из общей массы, при этом демонстрируемому товару освободить роль драгоценного камня, а оборудованию – роль оправы.

Чтобы представить покупателям все товары, требующие особых условий хранения, в торговом зале используется различное холодильное оборудование: охлаждаемые витрины, холодильные горки и шкафы, а также средне- и низкотемпературные островные витрины с крышкой (лари) и без крышки (гондолы).

Кроме того к местам продажи относятся секции, прилавки и витрины. Фирменные места продажи – диспенсеры, стойки и холодильники.

По функциональному назначению места продажи делятся на основные и дополнительные. Основные – места для представления всех производителей данной товарной группы, дополнительные – места, увеличивающие вероятность покупки товаров.

Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина

Первоочередная задача любого торгового оборудования эффективно преподнести товар, подчеркнуть его достоинства, побудить покупателя обязательно купить ту или иную вещь. Красивые и многофункцио­нальные стеллажи, горки, витрины сами по себе способствуют увели­чению продаж, однако они могут принести намного больше пользы, если разместить их особым образом.

Оборудование, установленное в торговом зале магазина, решает не только функциональные задачи обеспечения торгово-техпологического процесса, но и участвует в организации покупательских потоков. Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы посредством размещения торгового оборудования задать выгодное направление движения по­купательского потока.

В магазине существуют естественные направления движения покупателей, зависящие от многих факторов: расположение входа, торгового оборудования в зале, касс ит.д.

Известно, что большинство людей - правши. Правая нога делает шаг чуть длиннее, чем левая, и при ходьбе человек едва заметно забирает влево. Поэтому стандартное перемещение в закрытом помещении - по кругу, против часовой стрелки. Именно так и организованы правильные супер- и гипермаркеты: справа вход, слева выход. Специалисты-маркетологи говорят о некой тропе, по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение тропы и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчендайзинга. Здесь существуют закономерности:

• 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру зала, и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды;

• посетители не любят начинать маршрут со средних рядов, не любят возвращаться обратно и любят срезать углы;

наиболее горячие области (места, которые посещаются покупателями чаще других) места начала потока покупателей и зоны касс. Холодные зоны, места которые посещаются меньше всего: глубина зала (30%), левый нижний угол (30%), правый верхний угол(20%)левый верхний угол (10%). Холодные зоны образуются потому, что люди, как правило, не желают изменять направления движения.

На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Задача мерчендайзинга – добиться чтобы холодные зоны стали горячими. Для этого используют следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения узла расчета на его пути.

2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала.

3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

На плане движение покупателей по магазину напоминает петлю. Петля должна охватывать весь торговый зал, для этого наиболее ходовые товары повседневного спроса (хлеб, мясо, молочная продукция) должны располагаться по внешнему периметру. Эффективное расположение основной товарной группы (в левом дальнем ряду) показано на слайде. На этом плане товарная группа размещена неудачно, покупатель берет товар и сразу же возвращается к кассе.

Как провести покупателей по намеченному маршруту? С помощью торгового оборудования. Как правило, 30-40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60-70% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Для определения эффективности использования площади можно использовать Коэффициент установочной площади, ко­торый определяется как отношение площади, занятой под обору­дование, к общей площади торгового зала:

Коэффициент площадь установочной площади, м.кв. установочной площади площадь торгового зала, м²

Оптимальная величина этого коэффициента находится в ин­тервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключе­ния, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площа­ди используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса: элитные, эксклюзивные и дорогие. А в большую — у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и авто­салонов, то есть в местах, где покупатель не отбирает крупногаба­ритный товар в зале, а получает его с отдельного входа.

О коэффициенте установочной площади часто забывают при создании дополнительных точек продаж (фирменные стеллажи, напольные дисплеи, стойки), не предусмотренных заранее. Есть опасность ухудшения возможностей для движения покупателей.

Владельцы супермаркетов много экспериментировали с размещением стеллажей. Самым распространенным является расположение оборудования параллельно контрольно-кассовым пунктам, что позволяет контролерам наблюдать за проходами. Диагональное рас­положение или расположение в виде ответвлений от центрального проходабычно не нравитн продавцам, ни покупателям. Однако планировка с использованием только прямых прилавков или стеллажей может спровоцировать посетителя выйти из торгового зала, поскольку такое поведение стимулируется предпочтительным желанием человека двигаться прямо. Для устранения этого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способное дать посе­тителю «подсказку», касающуюся пространственной ориентации зала. Изменяя конфигурацию оборудования, можно не только направлять движение покупательских потоков, но и управлять вниманием посе­тителей. Поскольку монотонность прямого прилавка может вызвать утомление, скуку у посетителей, он кажется более длинным, чем есть на самом деле. Преимущества прилавка сложной конфигурации за­ключаются в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как композицию из нескольких коротких прилавков. Это способству­ет восстановлению активности внимания посетителей благодаря на­личию неожиданных препятствий и необходимости изменения на­правления движения.

При установке оборудования в торговом зале необходимо обеспечить свободную циркуляцию покупателей внутри магазина. Свободная циркуляция покупательских потоков достигается за счет:

• оформления указателей отделов в виде вывесок или флагов;

• обеспечение хорошей просматриваемости всех отделов магазина;

• выкладка товаров повышенного спроса в местах, влияющих на пе­редвижение покупателей;

• расстановки оборудования параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение наибольшей глубины зала;

• соблюдения взаимосвязи основных отделов торгового зала, соответ­ствующих подсобных и служебных помещений;

• устранения лишнего напольного оборудования.

Стеллажи и прилавки необходимо размещать таким образом, чтобы посетители не только подходили ко всем отделам, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного и пассивно­го спроса. Поэтому при проектировании покупательских потоков сле­дует избегать:

• расстановки оборудования, препятствующей желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов магазина;

• возможного разрыва направления движения покупательского потока, спровоцированного конфигурацией зала или самим оборудованием.

Планировка торгового зала может считаться удачной, если достигну­то равновесие между комфортом при движении покупателей и эффек­тивным использованием торгового пространства. Конечно, велик соблазн разместить побольше товаров. Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществить выбор, да и просто найти то, за чем он пришел.

Свободный доступ к товару повышает оборот на 30 - 70 %, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать поближе» могут снизить оборот вдвое. Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов, толкучки у прилавков, а также образования оче­редей. Очень узкие проходы, в которых невозможно разойтись, раз­дражают покупателей, и они могут уже не вернуться в магазин. Исхо­дя из пропорций среднего человека, были установлены следующие минимальные значения ширины проходов:

• минимальное расстояние для прохода одного покупателя с ручной кладью (корзиной) составляет 0,875 м;

• для того чтобы один человек имел, возможность нагнуться к ниж­ней полке, необходимо пространство в 1 м;

• для того чтобы два человека с корзинами в одной руке успешно ра­зошлись в проходе, требуется 2,05 м.

Однако многие специалисты не рекомендуют делать проходы шире 2,8 м, так как в этом случае человек, совершая покупку, будет придерживать­ся какой-то одной стороны. Это может привести к тому, что покупа­тель осмотрит только половину товаров, либо ему потребуется допол­нительное время, чтобы еще раз пройти по тому же ряду в обратную сторону, чего он скорее всего делать не станет. Большинство проекти­ровщиков считают, что оптимальная ширина прохода для крупных супермаркетов составляет от 1,8 до 2,1 м. Это дает возможность поку­пателю брать товары сразу по обеим сторонам прохода. Однако в го­родских магазинах, где площадь ограничена и слишком дорога, ее мож­но сузить до 1,4 м.

Если в супермаркете предполагается торговать фасованным мясом, колбасами, сырами, кондитерскими и хлебобулочными изделиями, то перед стеллажами с этой продукцией должно быть больше места, что­бы покупатели могли беспрепятственно выбрать нужные куски. Во избежание толкучки многие проектировщики предусматривают в та­ких местах проходы шириной 2,7-4 м. Проход перед касса­ми также должен быть достаточно широким, чтобы покупатели имели возможность свободно осмотреть торцевые полки и повернуть в сле­дующий проход. Минимальная ширина такого прохода — 2,4 м, одна­ко некоторые проектировщики делают его до 4,8 м. Пространство око­ло контрольно-кассовых пунктов зависит от их производительности: при эффективной работе без длинных очередей в часы пик требуется меньше места.

Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования. Линейная планировка:

Такая система планировки используется в магазинах товаров повседневного спроса. Она привлека­тельна простотой внедрения, установкой и эксплуатацией экономи­чески выгодного стандартного оборудования.

Это лучший вариант для магазинов, где покупатели планируют совер­шить много необходимых покупок, знают, где расположены основные продукты собственной корзины и где можно отыскать нечто необыч­ное, чтобы побаловать себя. Однако частые изменения расположения групп товаров в решетке представляются довольно рискованной за­теей.

Планировка по типу решетки можете быть трех видов: прямая, попе­речная и «колоском»:

• решетка прямая — пристенные или островные прилавки размеща­ются параллельно направлению движения основного потока поку­пателей, что обеспечивает непрерывность движения;

• решетка поперечная прилавки устанавливаются под прямым уг­лом к направлению движения основного потока покупателей;

• решетка «колосок» — прилавки размещают острым пли тупым уг­лом по отношению к направлению движения основного потока по­купателей, образуя своеобразный «колосок».

Специалисты торгового зала могут использовать два возможных ва­рианта размещения оборудования по типу «колосок», которые в зави­симости от угла размещения по отношению к движению покупате­лей могут увлекать в глубину торгового зала (см. рис. 4.22, 6) или, наоборот, как можно быстрее выводить их к выходу (см. рис. 4.22, в). Вариант «колоска», увлекающий покупателя в торговый зал, может обеспечить посещение покупателем большего числа отделов и сек­ций, что является одной из целей мерчандайзинга. Второй вариант «колоска» может быть ошибочным и непривлекательным с точки зре­ния повышения посещаемости покупателями незапланированных ими отделов импульсивных покупок.

Решетка экономична, так как оптимально использует торговую пло­щадь. Однако основной недостаток линейной планировки состоит в том, что она не обеспечивает прохождение посетителей по всему тор­говому залу. Поэтому для того чтобы покупатель гарантированно про­шел весь магазин, используется планировка в виде петли — «трек».

Планировка торгового зала по типу «трек» представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько петляющих входов, заставляющих посетителя обратить внимание на все отделы, располо­женные по ходу его маршрута к основным отделам, и осуществить не­запланированные покупки. Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается. Тем самым покупатель вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Такая планировка торгового зала и тип разме­щения оборудования в отличие от «решетки» рассчитаны на то, что­бы удовлетворить не только функциональные, но и эстетические по­требности посетителя, а также сделать его маршрут привлекательным и интересным. Систему «трек» часто внедряют универмаги, а также специализированные магазины товаров предварительного выбора. В крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины, планировка носит название бутиковая. Разновидностью «трека» является планировка по типу «петли», а к «тре­ку» ее относят потому, что при расположении оборудования обяза­тельно учитывается направление движения покупателей. Петля для движения покупателей организуется вокруг какого-либо объекта--острова. В роли острова могут выступать торговое оборудование, от­дел, лестница, мебель и пр. (рис. на цветной вклейке). Недостаток планировки по типу «трек» состоит в том, что если поку­патель решил повернуть назад (что-то забыл или просто хочет посмот­реть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку.

Выставочная планировка. Данный тип планировки встречается и в не­больших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. Периметр выставки может дополняться ост­ровным расположением оборудования, подобно тому, как расположе­ны скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные това­ры, размещенные прямо на полу. Выставочная планировка традиционна для магазинов, где многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полною впечатления об их свойствах (мебель, инструменты, автомобили, посуда).

Произвольная планировка предполагает асимметричное расположе­ние нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементов планировки торгового зала. Однако применение нестандартного оборудования и расточительное использование пло­щади торгового зала делает этот тип планировки довольно дорогим, а кроме того, произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных систем предуп­реждения воровства. Такую планировку часто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров. При внедрении про­извольной планировки продавцы рассчитывают на то, что расслаблен­ная атмосфера, непринужденность и свобода движений сделают мага­зин более интересным для посетителей по сравнению с другими и, как следствие, привлекут дополнительные покупательские потоки, увели­чат продажи.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

1. Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

2. Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

3. Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

4. Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

  Итак, приоритетные места в торговом зале:

Основные и дополнительные точки необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

В традиционных магазинах и павильонах горячая зона - 1,2 м влево и вправо от зоны расчета.

На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

 

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?