21

РАСПОЛОЖЕНИЕ ТОВАРОВ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ.

Места продажи в торговом зале.

Место продажи – это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.

Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

• товаров импульсного спроса;

• товаров с высоким оборотом.

Места продажи в торговом зале магазина организованы с помощью торгового оборудования. Ведущая роль здесь принадлежит стеллажам, которые одновременно являются функциональным оборудованием и важным элементом дизайна магазина.

Стеллажи могут быть односторонними (полки с одной стороны) и островными или серединными (полки с двух сторон). Кроме того, суще­ствуют угловые 45-градусные секции односторонних стеллажей (для внутренних и внешних углов).

Главное предназначение любых стеллажных конструкций — эффек­тивно преподнести товар, подчеркнуть его достоинства, побудив по­купателя обязательно купить ту или иную вещь.

Красивые и многофункцио­нальные стеллажи, горки, витрины сами по себе способствуют увели­чению продаж, однако они могут принести намного больше пользы, если разместить их особым образом. Стеллажи должны соответствовать единому дизайну, при этом само оборудование не должно бросаться в глаза. Во всем мире обрел популярность экологический стиль: оборудование максимально незаметно, воздушно, сделано из натуральных материалов.

Места продажи: секция, стеллаж, дисплей, прилавок, витрина.

Фирменные места продажи: диспенсер, стойка, холодильник.

При проведении промоушн-акций в супермаркете используются дисплеи различного типа: металлические, пластмассовые, деревянные столы и стеллажи, фигурные стойки и т.д. Их объединяет одно общее – необходимость особо выделить какой-либо товар из общей массы, при этом демонстрируемому товару освободить роль драгоценного камня, а оборудованию – роль оправы.

Чтобы представить покупателям все товары, требующие особых условий хранения, в торговом зале используется различное холодильное оборудование: охлаждаемые витрины, холодильные горки и шкафы, а также средне- и низкотемпературные островные витрины с крышкой (лари) и без крышки (гондолы).

Посетители магазинов уже начали разбираться в оборудовании, отличать дешевое от дорогого. Деревянное, стеклянное и металлическое без блеска выглядит презентабельнее. Хромированное и пластиковое воспринимается как недорогое.

Оборудование, установленное в торговом зале магазина, решает не только функциональные задачи обеспечения торгово-техпологического процесса, но и участвует в организации покупательских потоков. Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы посредством размещения торгового оборудования задать выгодное направление движения по­купательского потока.

В магазине существуют естественные направления движения покупателей, зависящие от многих факторов: расположение входа, торгового оборудования в зале, касс ит.д.

Известно, что большинство людей - правши. Правая нога делает шаг чуть длиннее, чем левая, и при ходьбе человек едва заметно забирает влево. Поэтому стандартное перемещение в закрытом помещении - по кругу, против часовой стрелки. Именно так и организованы правильные супер- и гипермаркеты: справа вход, слева выход.

Специалисты-маркетологи говорят о некой тропе, по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение тропы и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчендайзинга. Здесь существуют закономерности:

• Исследования показывают, что дети до 6 лет поворачивают направо и налево с закрытыми глазами с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать (70% посетителей магазина поворачивают вправо, остальные влево). Следовательно, товары размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части.

• 80-90% покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру зала, и только 30-40% посетителей обходят внутренние ряды;

• люди любят совершать покупки в передней части зала (70%), это создает преимущество товарам, размещенным в этой части зала.

• посетители не любят начинать маршрут со средних рядов, не любят возвращаться обратно, любят срезать углы;

• в любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными зонами», и места, которые посещают чаще всего – «горячие зоны». Наиболее горячие области – это места начала потока покупателей и зоны касс. Холодные зоны, места которые посещаются меньше всего: глубина зала (30%), левый нижний угол (30%), правый верхний угол (20%)левый верхний угол (10%). Холодные зоны образуются потому, что люди, как правило, не желают изменять направления движения.

Задача мерчендайзинга – добиться чтобы холодные зоны стали горячими. Например, для ликвидации холодной зоны, показанной на слайде используют следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения узла расчета на его пути.

2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала.

3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Также причиной холодных зон может стать размещение несоответствия групп товаров психологическому состоянию покупателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полно­стью освободились от впечатлений, приобретенных на улице. В этот момент их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости — они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют «зоной адаптации» (слайд).

Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары, у которых:

• потребительские характеристики хорошо известны посетителю;

• объективность восприятия не требует большой концентрации вни­мания;

• возможные искажения восприятия не имеют отношения к потреби­тельским свойствам товаров.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым усло­виям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют «зо­ной покупки». В данной зоне посетитель не просто поддается впечат­лениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выби­рает то, что нужно и запланировано им самим заранее. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары.

Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, и он ускоря­ет проход к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факто­рами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положе­ние и т. п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют «зоной возвращения».

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфи­гурацией островных и пристенных прилавков.

На слайде приведена диаграмма, отражающая неравно­мерный характер внимания покупателей. Промежуток времени, в течение которого покупатель может фокусировать внимание на отдельном товаре или прилавке, ограничен. Это означает, что у прямых прилавков появляются попеременно «холодные» и «горячие» зоны. Кроме того, прямые прилавки типа «а» воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупа­тель устает быстрее, чем в случае с прилавками иных конфигураций.

Преимущество прилавка типа «б» (рис. 3.4) заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из не­скольких коротких. Кроме того, сложная конфигурация прилавка способ­ствует восстановлению активности внимания благодаря наличию неожи­данных препятствий и необходимости изменения направления движения.

«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторас­положения кассы (слайд).

Горячие зоны в случае торговли через прилавок – 1,2 м. от места расчета влево и вправо.

Ни один, даже самый грамотный специалист, не в состоянии заставить покупателя совершить покупку без его воли. Поэтому всегда в основе мерчендайзинга будет покупатель - человек с индивидуальным характером, вкусом, желаниями. Мерчендайзинг призван не только грамотно продать, как многие склонны думать, а больше того - создать покупательскую культуру, используя новейшие достижения в области социологии, лингвистики и, в основном, психологии. Из этой науки вытекает основная полагающая мерчендайзинга - теория потребительского поведения. Поведение потребителя тяжело классифицировать, но есть критерии, помогающие розничному продавцу создать единую концепцию - стратегию розничной торговли. Рассмотрим маршруты движения покупателей и влияние расположения отделов и товаров внутри магазина на поведение покупателя.

Поведение покупателя различается по двум аспектам: время, потраченное покупателем в магазине, и маршруты внутри магазина, которые он выбирает. По времени, потраченному в магазине, покупатели делятся на “покупателя-бегуна” и “прогуливающегося покупателя”. Первый стремится сделать быструю покупку и нуждается в простой ориентации отделов магазина и чётком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные торговые марки и их постоянное расположение в магазине делают “покупателя-бегуна” уверенным в правильном выборе магазина. “Прогуливающийся покупатель” совершает покупки не спеша. Его вдохновляет привлекательная выкладка продукции и различные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции перед тем, как что-то купить.

Помимо этого можно также дифференцировать четыре различные типологии движения по магазину:

1. “Вынужденный ходить” по магазину пользуется только основными проходами и не тратит много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей составляет около 13%.

2. “Экскурсант” также пользуется только основными проходами, но дополнительно заглядывает в секции. Их около 28%.

3. “Дотошный” ходит по всем проходам в магазине. Их примерно 19%.

4. “Целеустремлённый” приходит в магазин за определёнными товарами и выбирает самый короткий путь к их местонахождению. Целеустремлённые составляют около 40% среди общего количества покупателей.

Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.

Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

оптимальное использование пространства торгового зала,

оптимальное расположение товарных групп,

расположение основных и дополнительных точек продажи,

способы замедления потока покупателей