Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Существуют три основных правила размещения рекламных материалов: ·    Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней.

·    Они должны быть хорошо видны покупателю.

·    Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него. Место продаж - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы. Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Главная задача ПОС материалов – повысить продажи в торговой точке.

Материалы РОS выполняют следующие функции: 1) информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен); 2) привлекающая (красочные мобили и воблеры не могут остаться незамеченными); 3) ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, РОS-материалы помогут отыскать ее быстрее). Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS- материалы:

1. Наружное оформление.

2. Входная группа.

3. Торговый зал.

4. Место выкладки.

5. Прикассовая зона.

Наружное оформление.

Функции наружного оформления:

1. Первая функция наружного оформления - локализация. Допустим, что у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар. Он ищет магазин. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции. Примеры: фасадные вывески, растяжки, указатели, щиты, световые конструкции.

2. Вторая функция – аттрактивная (привлечение внимания к магазину, выделение среди остальных). Если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти МИМО. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Примеры: тротуарные и витринные куклы, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, объемные логотипы, различные выносные конструкции.

3. POS -материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

Основными носителями наружной рекламы являются:

• рекламные щиты,

• вывески на остановках муниципального транспорта,

• электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями,

• стационарные панно на зданиях,

• транспарант-растяжки,

• «бегущие строки» и т. д.,

устанавливаемые в местах наиболее «оживленного» уличного движения, а также в непосредственной близо­сти от магазина.

Также к внешним средствам рекламы магазина сле­дует отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том чис­ле отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятии. Иногда в этих целях используются айстоперы (от англ. eye stopper -«останавливатель глаза») — предметы, находящиеся в непосредствен­ной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внима­ние потенциальных покупателей. Штендер — напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему.

К выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы -

эти конструкции, к примеру, могут способствовать усилению имиджа торговой марки как борца за чистоту и экологию.

Вывеска. Вывеска — это первый шаг в рекламе магазина. Удачно выпол­ненная, она не только привлекает внимание покупателей, но и создает магазину определенный имидж, работает на всю концепцию торгово­го предприятия. И наоборот, тусклая, невзрачная вывеска сразу рабо­тает против магазина, только отпугивая потенциального покупателя. Главная задача установки наружной рекламы — это привлечение кли­ентов в светлое и темное время суток. Поэтому при выборе вывески для супермаркета мерчандайзер должен ориентироваться на ее основные функции:

• привлечение внимания (рекламная);

• донесение необходимой информации (информационная);

• формирование образа торговой точки (имиджевая).

По технологии изготовления вывески делятся на несветовые и световые.

Несветовые вывески. Рекламное поле вывесок этого типа может вы­полняться из металла, пластика, акрилового стекла и виниловой тка­ни различных цветов.

Световые вывески подразделяются на следующие виды: световой короб — вывеска с внутренней подсветкой;

• вывеска с внешней подсветкой — прожекторами;

• неоновая вывеска. Это могут быть вывески с объемными цветовы­ми буквами, в которых используется неон как источник света (не­оновые трубки) или же открытый неон, когда те же самые неоновые трубки различных цветов и диаметров создают нужный для вывес­ки дизайн и шрифт.

Движущие световые буквы на вывеске («Вкусбери»).

Витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отли­чие показа товара от других магазинов.

Блестящие витрины, чистые вывески и яркие указатели выгодно выделят Ваш магазин среди десятков серых зданий и направят Вашего потенциального клиента нужной Вам дорогой.

Позволяйте зеркальным и стеклянным поверхностям исполнять свои отражательные функции — и прекрасная половина Ваших покупателей отблагодарит Вас за вовремя замеченный дерзкий локон, портящий идеальную дамскую прическу.

Пару слов о “Зеркале”. Торговый центр, построенный в лучших традициях современной белорусской архитектуры, собственным примером подтверждает важность идеального состояния ЗЕРКАЛОподобных поверхностей. Его блистательный фасад привлекает не только солнечных зайчиков, но и зайчиков-покупателей, оставляющих в миниатюрных бутиках месячные и годовые заработки в зависимости от аппетита и темперамента.

Витрины можно подразделить на фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина), демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами) и торговые.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

• ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напо­минать о приближении того или иного сезона;

• рекламировать товары, отражать новые направления торговли;

• сообщать о существующих в магазине методах торговли и специ­альных услугах, предлагаемых покупателю.

Фасадные витрины, как правило, должны быть сквозными, а где пред­ставляется возможность — двусторонними, с тем чтобы товары, вы­ставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. Выставляются лишь те товары, которые имеются в продаже. Если то­вар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Демонстрируя ассортимент, необходимо учитывать фактор сезонности. Жизненный цикл витрины – две недели. Это значит, что обновлять витрины нужно не реже чем каждые две недели.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров (3-5) необходимо использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Желательно выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры). Выставлять в витрине искусственные изображения в виде муляжей и бутафории нежелательно Наряду с то­варами в витрине можно использовать рекламные текстовые плакаты, прочие предметы и объекты, формирующие имидж магазина. Оформление витрин должно быть безукоризненным, ведь каждая деталь видна покупателю. Если он находится близко к витрине.

Изображение людей привлекает внимание на 23% больше, чем изображение неодушевленных предметов.

Ни в коем случае нельзя допускать того, чтобы фасадная витрина ма­газина выглядела «оголенной». Голые окна производят не­приятное впечатление на покупателей; вызывают ассоциации с пу­стыми полками и скудостью ассортимента.

Движущаяся реклама является более эффективной, движение всегда в центре внимания.

Модным и достаточно действенным оформительским ходом является использование больших черно-белых фотографий, размешенных на заднике витрины. Демонстрируемые на их фоне яркие товары выглядят особенно эффектно. Правда, в этом случае фотоснимки по своему сюжету должны точно попадать в тему сценария витрины.

Нужно ли размешать на витринных товарах ценники? На этот вопрос однозначного ответа нет. Одни считают, что, например, большие цены могут отпугнуть покупателей и отбить у них охоту зайти в магазин. Другие, напротив, уверены — постоянно проходя мимо витрины с ценниками, можно в конце концов привыкнуть даже к очень солидной цене и решиться на покупку понравившейся веши. А вот владельцы магазинов дешевых товаров и тех торговых точек, где проводятся распродажи, не сомневаются - витринные ценники и сообщения о дисконте являются настоящей приманкой для покупателей.

Когда магазин закрыт, витрины продолжают продавать. Не следует выключать освещение в витринах после закрытия магазина. Эффективное освещение – ключевой фактор в организации успешных витрин.

Итак, отдавая оформление витрины "на откуп" какому-либо дизайн-бюро, требуйте полного психологического анализа проекта. А также не забывайте сменять "декорации" - при недостатке средств достаточно будет сменить расположение предметов или цвет освещения - витрина сразу заставит на нее взглянуть. Ну и конечно, не стоит забывать, что без оригинальной идеи не обойтись.