Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
1111 / лекции Мерчендайзинг / лекция 2 (цели и поведение).doc
Скачиваний:
56
Добавлен:
09.05.2015
Размер:
115.2 Кб
Скачать

Цели и задачи мерчендайзинга

Основная цель мерчендайзинга – вызвать желание потребителя купить продвигаемый товар.

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в рознич­ном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый тор­говец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетин­га являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок. Однако цели различных субъектов могут входить в противоречия. Рассмотрим цели мерчандаизинга с точ­ки зрения различных субъектов (табл. 2).

Таблица 2

Цели мерчандайзинга и заинтересованность в них

разных хозяйствующих субъектов

Цель

мерчандай- зинга

Характер и уровень заинтересованности

в мерчандайзинге

производитель

оптовик

Ритейлер

Стимулирова-

ние торговой

поддержки

товаров

Заинтересован

в поддержании

продаж товаров

собственных марок, увеличении

объема их реализа-ции

Заинтересован

в поддержании про-

дажи собственной

ассортиментной

программы товаров

и услуг

Заинтересовано

в увеличении общей

прибыли магазина

и показателей

оборачиваемости,

увеличении

покупательских

потоков

Обеспечение

товарных

запасов

розничного

торгового

предприятия

Заинтересован

в увеличении доли

наиболее привле-

кательных для по-

требителей марок,

оптовых и розни-

чных торговцев

Заинтересован в

расширении ассор-

тимента и увеличе-

нии доли товаров

и услуг, привлека-

тельных для потре-

бителей и рознич-

ных торговцев

Заинтересовано в

оптимизации ассор-

тимента с точки зре-

ния использования

технологий мерчан-

дайзинга

Повышение

привлека-

тельности

товаров

Заинтересован

в достижении

высокого уровня

привлекательности своих товаров

для потребителей,

оптовых и рознич-

ных торговцев

Заинтересован

в достижении

высокого уровня

привлекательности ассортимента

товаров и услуг

для потребителей,

оптовых и рознич-

ных торговцев

Заинтересовано в

достижении высоко-

го уровня привлека-

тельности ассорти-

мента товаров и

розничных торговых

услуг для посетителей

Продвижение новых това­ров

Сильно заинтересован в продви­жении своих новых товаров

Сильно заинтересо­ван в продвижении новых товаров разных произво­дителей

Заинтересовано в совершенствовании структуры своего тор­гового ассортимента

Форми­рование привержен­ности поку­пателей к отдельным маркам

Сильно заинте­ресован в форми­ровании большой приверженности к своим торговым маркам

Менее заинте­ресован в форми­ровании привер­женности покупа­теля к отдельным маркам

Заинтересовано в формировании при­верженности к мага­зину

Расширение рынка сбыта, завоевание новых поку­пателей

Сильно заинте­ресован в расши­рении всех типов рынков

Сильно заинтересован в расширении рынка розничных торговцев

Заинтересовано в завоевании новых покупателей и увели­чении доли посто­янных посетителей, повышении их лояль­ности

Воздействие на решение покупателей в пользу конкретных марок

Сильно заинтересо­ван в воздействии на решение поку­пателей в пользу своих марок

Менее заинтересо­ван в воздействии

Заинтересовано во влиянии на покупа­теля, стимулирую-щем покупки боль-шего количества товаров в своем торговом пред­приятии

Определение ценовой стра­тегии

Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспе­чивающей продви­жение собственных марок и получение прибыли

Заинтересован в гибкой ценовой политике, обеспе­чивающей продви­жение всего ассор­тимента товаров и оптовых торговых услуг и получение прибыли

Заинтересовано в гибкой ценовой политике, обеспечи­вающей продвижение всего ассортимента товаров и розничных торговых услуг и полу­чение прибыли

Продвижение

товаров

Заинтересован

В постоянном

совершенствовании

политики продви-

жения товаров

Заинтересован

в постоянном совер-

шенствовании

политики продви-

жения товаров

Заинтересовано

в постоянном совер-

шенствовании

политики продвиже-

ния товаров

Формирова-

ние имиджа

Заинтересован

В формировании

имиджа своего

предприятия

Заинтересован

в формировании

имиджа своего

предприятия

Заинтересовано

в формировании

имиджа своего

предприятия

Таким образом, несмотря на то, что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непре­рывно совершенствовалась.

Считается, что эффективности мерчандайзинга можно достичь толь­ко путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализо­ван только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участни­ков и при этом ставит во главу угла потребности покупателя. Однако на первом месте должны стоять ин­тересы розничного торгового предприятия, так как именно оно коорди­нирует усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.

Задачей розничного торгового предприятия является создание атмо­сферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин. Такая атмосфера создается при помощи продуманного ассортимента, приемлемых цен, удачной планировки, осве­щения, представления товара, оформления пола, цветового решения, музыки, запахов, одежды и поведения торгового персонала и др. Атмо­сфера магазина должна быть сориентирована на целевую аудиторию: то, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызвать негативную реакцию другой (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет не только на посетителей, но и на торговый персонал.

Четыре принципа мерчендайзинга:

  • Экспозиция или выкладка товаров, то есть процесс расположения и показа товаров на торговом оборудовании: Продукция должна быть хорошо заметна покупателю. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. 30 % импульсивных покупок совершаются под воздействием выкладки товаров.

  • Воздействие. Хорошо выглядит и своим видом убеждает в покупке. Наблюдения в местах продажи показывают, что 80 % посетителей магазинов останавливаются возле рекламной выкладки товаров, 25 % покупателей «изменяют» своему предпочтению марки товара под влиянием рекламной выкладки.

  • Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Так, по данным исследований 10% покупателей не приобретают товар, по причине отсутствия скидки.

  • Удобство. Продукцию можно взять руками, к ней удобно подойти.

Соседние файлы в папке лекции Мерчендайзинг