Свойства восприятия: как воздействовать на покупку

Больше всего специалиста должны интересовать свойства восприятия зрения – ведущего органа чувств у человека. Выделяют основные свойства зрительного восприятия:

• Близость друг к другу элементов зрительного поля, вызвавших соответствующие ощущения. Чем ближе друг к другу располагаются в зрительном ощущении предметы, тем с большей вероятностью они объединяются друг с другом и создают единый образ. Это свойство используется при создании комплексной покупки.

• Сходство элементов друг с другом. Похожие элементы обнаруживают тенденцию к объединению (выкладка корпоративным блоком).

• Фактор естественного продолжения. Элементы, выступающие как части знакомых человеку фигур, контуров и форм, с большей вероятностью объединяются именно в эти фигуры (выкладка товара на стеллаже, повторяющем форму бутылки).

• Замкнутость. Стремление элементов зрительного поля создавать целостные, замкнутые изображения (фокусирование внимания потребителя на определенных стеллажах, блоках, прилавках).

На движущихся предметах человек фиксирует внимание независимо от своего желания, причем особо не отмечает границы перехода от одного предмета к другому. Если в поле зрения попадают один за другим два зажигающихся точечных объекта, и интервал зажигания их становится менее 0.1 с.. то возникает иллюзия перемещения светового источника с одного места на другое. Это явление получило название «фи-феномен», применяется при подсветке торгового оборудования, в устройстве гирлянд и табло, для привлечения внимания к товару. оборудованию или рекламному сообщению.

Иллюзии времени.

Существуют большие индивидуальные, в частности возрастные, раз­личия в восприятии хода времени. Кроме того, у одного и того же че­ловека оценки времени могут варьировать в широких пределах в зави­симости от его душевного и физического состояния. При хорошем настроении время идет чуть быстрее, чем обычно, а в состоянии фру­страции или подавленности оно течет медленнее.

В розничной торговле иллюзии времени применяются для регулиро­вания поведения покупателей в торговом зале. Изменяя темп музы­кального сопровождения, специалисты по мерчандайзингу могут по­вышать или понижать ритм сердечной деятельности покупателей, заставляя их двигаться быстрее или медленнее; совершать больше ак­тивных действий или же наоборот, задерживаться в определенных зо­нах торгового зала.

В кассовой зоне большинства супермаркетов устанавливаются мони­торы, подключенные к музыкально-информационному каналу. По­скольку движение, цвет, ритм музыкальных клипов ускоряют субъек­тивный ход времени, ожидание в очереди уже не кажется столь долгим.

Как правило, ускорение субъективного хода времени оправдано только в часы пик, для того чтобы разгрузить кассовый узел и избежать скопле­ния покупателей в определенных отделах или секциях. Во всех прочих случаях целесообразно использовать средства замедления хода време­ни (медленная музыка, спокойные цвета). Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя и благоприятствует стремлению фирмы заставить покупателя как можно дольше находиться в торговом зале, посетить все отделы и совершить максимальное количество покупок.

Особенности поведения мужчин и женщин.

Как правило, товары, которые расположены на верхних полках, хорошо видят только мужчины, и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов.

Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают вещи под самым носом.

А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их «к небесам».

Разница восприятия у мужчин и женщин.

На разнице восприятия у мужчин и женщин тоже можно играть. Женщины положительно реагируют на рекламные темы:

- радости и здоровья,

- релаксации и комфорта,

- изображение ребенка вызывает сильную положительную реакцию.

Женщины назначали более высокую цену для рекламируемого таким образом

товара.

Мужчинам больше по душе изображения, где показана сила, агрессивность

и эротика.

Таким образом, за товары, дополненные эмоциональной рекламой, люди готовы платить больше, и создание эмоционально ориентированного магазина принесет немало выгод владельцу. И при этом обойдется не слишком дорого.

Особенности поведения покупателей по уровню доходов.

Вот как, примерно, выглядит структура покупателей в России по доходам:

• Малообеспеченные 65%;

• Средний класс 35%;

• Богатые 5%.

Принцип работы с различными группами покупателей

Категория покупателей	Схема поведения	Принцип размещения товара
Богатые	Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивные услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх.	Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей.
Средний класс	Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять.	Товары, ориентированные на эту категорию покупателей, располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди.
Мало- обеспеченные	Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар.	Самые дешевые товары размещаются на нижних полках.

Анализ мотивов потребителей с целью узнать, что побуждает их де­лать тот или иной выбор, показал, что к приобретению товара людей побуждают подсознательные чувства и желания. Бессознательные желания — это желания, вытесненные из сферы человеческого созна­ния под влиянием внутренней цензуры.

Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям дет­ства и основывающимся на них фантазиям. В частности, в розничной торговле широко эксплуатируется мотив мании величия — одного из самых ранних подсознательных желаний. Соответственно этому мотиву, фрукты (сладости, мороже­ное) следует демонстрировать не на аккуратных прилавках и витри­нах, а горами, россыпями персиков, бананов, апельсинов, размещен­ных в центре зала, потому что здесь потребитель может утолить свое стремление к вожделенной сладости (рис. 28 на цветной вклейке).

Бессознательные желания представляют собою пути, которые становят­ся постоянно доступными для прохождения, как только по ним устре­мится известное число раздражителей. Следовательно, для управле­ния поведением потребителей нужно только найти эти раздражители (цвет, звук, образ) и использовать их с максимальным эффектом.

Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Исследованием этого феномена занялся Джеймс Викари. Он разме­стил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количе­ство миганий глаз покупательниц. С помощью камер Викари устано­вил, что во время выбора товаров число морганий у женщин падает до 14 раз в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. У человека, находящегося в нормальном состоянии, глаза моргают 32 раза в минуту. При сильном возбуждении моргание глаз доходит до 50-60 в ми­нуту, а в расслабленном состоянии сокращается до 20. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число морганий уве­личивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбиваю­щего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сде­лана покупка, — до 45 раз в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульс­ные покупки.

После обнародования результатов исследований производители и роз­ничные торговцы стали активно использовать более яркую и привле­кательную упаковку. При этом для оформления отделов, основными посетителями которых являются женщины, используют преимуще­ственно красные и желтые цвета, которые более всего гипнотизируют женщин (на мужчин сильнее действует синий и зеленый цвета).

В настоящее время в Великобритании going shopping (посещение магазина) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и в Америке. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre.

По существу это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе. Очевидно, нынешняя Россия еще далека от возможного распространения этого явления. Но ничто не мешает уже сейчас начать превращать процесс покупки в удовольствие.

На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

9