Как совершаются покупки

Специалисты розничной торговли считают, что магазин - это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации такие, как дисплеи, - это декорации, а роль актеров играют товары.

Известно, что покупатель хорошо запоминает то, что связано с его деятельностью и планами. С психологической точки зрения продавцы и мерчандайзеры - это люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с конкретным товаром. А для того, чтобы интересы связать, необходимо знать "азбуку" товаров и моделей покупательского поведения.

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

1. Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению их между собой. Эти товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды). Низкие цены, большие объемы потребления, обеспечивают основной поток покупателей в магазинах (хлеб, мясо, колбасные изделия, молоко и пр.). Несмотря на большой объем потребления они характеризуются низким коэффициентом прибыльности и высокими затратами на транспортировку и хранение. Основное преимущество: обеспечивая поток покупателей они выступают в роли товаров-продавцов и оказывают содействие при продаже других товаров, которые самостоятельно продаваться не могут, но имеют значение для успешной работы предприятия.

2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики). Это товары длительного пользования.

3. Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.

4. Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

В зависимости от особенностей покупательского поведения выделяют импульсную покупку, и покупку, совершаемую ради поиска разнообразия.

Поиск разнообразия. Этот тип поведения характеризует частично запланированную покупку, когда покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора конкретной марки совершает независимо от предыдущего опыта, поскольку устойчивого предпочтения к марке у него не возникает. Это открывает неограниченные возможности для стимулирования сбыта и продвижения нового товара.

Товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах. Отличительные признаки:

- внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

- состояние психологической неуравновешенности. В котором человек теряет контроль над собой;

- состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;

- минимум объективности, преобладание эмоций

- нежелание задуматься о последствиях.

Значительное влияние на импульсные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж возрастает, если они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом надпись «Прекрасная покупка». Такие визуальные факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют импульсные покупки.

Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, приносящие наибольшую прибыль, а не такие обыденные вещи как сахар и мука. Покупки последних планируются заранее. Товары, приносящие основную прибыль не являются самостоятельными товарными группами и не привлекают посетителей в магазин. Поэтому задача мерчендайзера состоит в том, чтобы повлиять на решение покупателя совершить импульсную покупку.

Мало кто задумывается, какова доля людей, сожалеющих о сделанных импульсных приобретениях. Неудачная покупка нелегко воспринимается покупателем, особенно если она представляет для него большую ценность. Важно соблюдать этические нормы при воздействии на покупателя. Покупатель должен быть доволен своим приобретением и посещением магазина. Задача мерчендайзинга – сделать покупку радостной, сопровождающейся удовлетворением в процессе потребления. К числу увеличения таких импульсных покупок и надо стремиться.

Намерения потребителя, его мотивации к покупке подразделяется на три вида:

1. Четко запланированная покупка (синоним: закрытое спланированное или определенное решение) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар.

2. Частично запланированная покупка (синоним: открытое спланированное или неопределенное решение) - покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Яркий пример данного вида мотивации - привычка закупать продукты "по списку" ("Купи молоко, масло, сыр, оливки и минеральную воду"). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.

3. Незапланированная покупка - и продукт, и марка выбираются непосредственно в магазине.

Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.

Товары длительного пользования - изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник). Изменение характеристик часто путают с износом, но главное отличие товара этой группы - он остается такой же целой вещью, как и в момент приобретения. А, например, духи или приправу к пище, как долго бы вы ими не пользовались, вы все равно расходуете по частям.

Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов называются продуктовыми линиями.

Процесс принятия потребителем решения о покупке состоит из следующих этапов:

· осознание потребности

· поиск информации (о товарах, розничных торговцах)

· предпокупочная оценка вариантов (сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор розничного торговца)

· покупка

· потребление

· постпокупочная оценка вариантов.