1111 / лекции Мерчендайзинг / osnovy

Тема 1 Основы мерчендайзинга

1. Определение мерчендайзинга.

2. Цели и задачи мерчендайзинга. Особенности мерчендайзинга поставщика и розничного торговца.

3. Возникновение мерчендайзинга. История и современное развитие.

4. Механизм действия мерчендайзинга. Четыре принципа мерчендайзинга.

5. Поведенческие особенности потребителей.

.Слово merchandise имеет несколько значений, это «товары» (существительное) и to merchandise - «торговать , продавать, продвигать на рынке» (глагол). От этого английского слова и произошло понятие мerchandising, сходное со значением слова merchandise, — это «искусство сбыта».

Оксфордский толковый словарь бизнеса

определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

Мерчандайзинг – это маркетинг в стенах магазина.

Уильям Уэллс «Реклама: принципы и практика»

Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Р. Канаян

Мерчендайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

С точки зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг» входят:

• Организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;

• Технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других, без задействования дополнительных средств;

• Метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно-обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

• Технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями в торговом зале;

• Метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина

Т.Н. Парамонова и И.А. Рамазанов предлагают рассматривать мерчандайзинг как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

• Опирается на собственные принципы, специфические методы и т.д.

• Активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;

• Опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.

Успешный мерчендайзинг:

1. Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.

2. Напоминает о необходимости сделать покупки.

3. При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.

4. Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.

5. Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

МЕХАНИЗМ ДЕЙСТВИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.

В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является Покупатель.

Продавцу все равно, чей товар продавать, потому что когда, покупатель выбирает товары на полках, он кладет деньги в карман не только розничному продавцу, а прежде всего конкретному производителю. Целью производителя и дистрибьютора является не продажа магазинам, а продажа через магазины конечному потребителю.

Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно разделить на следующие виды: Твердо запланированные (купить йогурт «Данон» клубничный). Частично запланированные (купить йогурт). Импульсивные (шел за молоком и кефиром, а купил еще и йогурт).При всех трех видах принятия решения о покупке действует следующее правило: если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или находит для себя более интересное предложение в торговом зале, он может совершить альтернативную покупку.

Задача управления альтернативными покупками является предметом деятельности мерчендайзинга. Причины упущенных возможностей - причины несделанных покупок: вопреки распространенному мнению, не отсутствие денег, а отсутствие товара и особенно недостаточный акцент на категории или продукте — частая причина нереализованной покупки. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу.

Результаты работы системы мерчендайзинга:

соответствующий продукт;

в нужном месте;

в нужное время;

по нужной цене;

в нужном количестве.

Ключевые инструменты мерчендайзинга:

дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

реклама и прочие инструменты на месте продажи;

цветовая блокировка;

ассортимент товаров;

комплексные меры продвижения.

ЧЕТЫРЕ ПРИНЦИПА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.

1. Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю.

2. Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке.

3. Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки.

4. Удобство. Продукцию можно взять руками.

Мерчендайзинг для производителя — это последний шанс показать покупателю товар; возможность повлиять на выбор покупателя; способ подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Мерчендайзинг для торговой розницы — каждая розничная торговая точка заинтересована в том, чтобы создать эффективный запас товаров и представить их покупателям в зале наилучшим образом.

Мерчендайзинг для торговой точки — это возможность максимизировать доход с единицы полочного пространства; возможность увеличить количество постоянных покупателей; способ повысить эффективность работы персонала торгового зала. 1

Цель мерчендайзинга - создать пространственное окружение, которое стимулирует потребление, побуждает к совершению спонтанной, эмоциональной покупки.

Как показывает и международная и российская практика, оборот с квадратного метра выше в тех магазинах и сетях, где придают большое значение презентации товара и организации торгового пространства, может возрасти в 1,5-2 раза.

Основные элементы мерчандайзинга

Логистика - определение оптимального запаса продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке, из расчета на день, неделю и месяц. Причем запас этот должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент.

Экспозиция - порядок выкладки товара в магазинах и рекламные материалы для мест продаж (POSM). Покупатель должен легко найти нужный ему товар, при необходимости с помощью рекламных POS-материалов. Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выглядеть, чтобы ее можно было легко взять в руки без посторонней помощи и лишних усилий.

Атмосфера - дизайн помещения, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие/отсутствие запахов.

Человеческий фактор - это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво ни был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут на нет все усилия мерчендайзера

Цели мерчендайзинга:

• Увеличить объемы продаж;

• Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

• Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;

• Увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

• Эффективно представить товары на рынке;

• Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

• Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

• Обеспечить покупателей необходимой информацией;

• Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

• Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Основные цели производителей в мерчендайзинге:

• · Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации.

• · Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента.

• · Обратить внимание на разработанные новые продукты.

• · Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.

• · Сформировать приверженность к отдельным маркам.

• · Завоевать новых покупателей своих продуктов.

• · Повлиять на решение покупателя в пользу выбора данного продукта.

• · Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

• · Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

• · Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара. · Обучать и консультировать персонал магазина.

• · Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве свои товаров и расширения предложения.

Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
Товарная политика : ассортиментная, в области качества, информационная Ориентация ассортимента на внедрение технологий мерчандайзинга и его адаптация к потребностям покупателей Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара Информирование покупателя с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара Поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения отдельными товарами своих функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга
Ценовая политика: определение общей ценовой стратегии предприятия; разработка стратегий по каждой торговой марке; предложения ценовых способов стимулирования продаж Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования в рамках интегрированных компаний по мерчандайзингу Установление цены в соответствии со статусом и ролью товара ( (марки) в технологиях мерчандайзинга
Сбытовая политика: определение типа магазина и его специализации; Предреализационные услуги Разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типов и специализаций магазина Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательскую деятельность
Коммуникативная политика: товарная реклама в СМИ ; имиджевая реклама; реклама на месте продажи, промоушен акции Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара; Обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандайзинга. Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга

Интегрированная кампания по мерчандайзингу

Изменение значимости мерчандайзинга в зависимости от места продажи товаров в розничном торговом предприятии

Значимость продавца

++++

Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута , удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового.