Замедление движения покупателя

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

дисплей

декоративная колонна

стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Наиболее важная задача мерчендайзера - это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара.

Специалисты подсчитали, что две трети покупателей приходят в магазин, лишь приблизительно представляя, что они хотят купить. Решение о покупках они принимают, рассматривая товары на стеллажах и прилавках. Более того, люди склонны тратить больше денег в магазинах самообслуживания. Рассмотрев товар, прочитав аннотацию, проконсультировавшись, если нужно, с продавцом, покупатель получает удовольствие от шоппинга, это стимулирует его совершать импульсивные покупки. И оттого, что первым попадется им на глаза, как будет преподнесен этот товар, насколько интересной покажется покупателям идея магазина, зависит выбор посетителя, а значит, и выручка магазина. Вывод напрашивается сам собой: для увеличения прибыли иногда бывает достаточным переставить товары на полках.

Причины «миграции» товаров могут быть разными. По словам специалистов, товары в розничном магазине могут менять свое местоположение в торговом зале

перед праздниками;

при получении новинок;

при активно проводимых рекламных кампаниях;

при смене сезона;

при проведении распродаж;

для обновления облика магазина.

Следует заметить, что с помощью перемещения товаров можно даже увеличить продажу неходовых товаров: для этого достаточно поместить их среди товаров, пользующихся устойчивым спросом. Такой прием в мерчендайзинге называется «заимствованием популярности».

Причины «миграции» напрямую влияют как на частоту перемещения товара по торговому залу, так и на выбор товарных групп или отдельных товаров, которые должны поменять свое местонахождение. Сразу стоит сказать, что товаров, которые наиболее подвержены перемещению, нет. Перед наступлением Нового года на первые места выдвигаются шампанское, конфеты, новогодние подарки и сувениры. Перед 23 февраля или 8 марта в авангард выходят товары для мужчин и для женщин, соответствующие спиртные напитки. Перед наступлением лета вперед «выбиваются» крема для загара, для защиты от солнечных ожогов и подобные товары. Во время проведения распродаж большее внимание уделяется товарам со скидкой. Новинки также находят свое место перед кассами или в свободных проходах.

Магазины-дискаунтеры и супермаркеты экономического класса начали продавать и промтовары. Для этого непосредственно перед входом в торговый зал устанавливаются корзины с чашками, носками, ножами и т.п. подобным мелким товаром импульсивного спроса. Как правило, ассортимент этих товаров носит сезонный характер: летом – преобладает одноразовая посуда и уголь для шашлыка, перед Новым годом – елочные игрушки, накануне 1 сентября – тетради и ручки (слайд). В некоторых магазинах ассортимент таких «развалов» меняется каждую неделю, в других– по мере продаваемости и уменьшения интереса со стороны покупателей. Но такая выкладка должна сопровождаться вывесками-указателями с ценой данных товаров. Такую практику переняли и супермаркеты среднего уровня. Правда, здесь товары более систематизированы, да и ассортимент их больше.

Нередко перемещению могут быть подвержены не все товары, а лишь те, которые приобретаются изо дня в день (молочная продукция, бытовая химия и т.п.), и поэтому магазин быстро становится «неинтересным» для покупателя. Поэтому, чтобы немного «запутать» людей, сделать магазин опять привлекательным, время от времени следует переставлять товар. Правда, не все предприниматели с этим согласны, т.к. такое «заигрывание» с покупателем может его раздражать, а не стимулировать интерес. Но если перемещать товар не слишком часто и снабжать его новое местоположение четкими указателями, магазин действительно может получить новую жизнь.

Иногда целесообразно шевелить «мертвые» зоны магазина, выносить находящиеся там товары ближе к кассам, к входу в торговый зал. В случае не очень выгодной конфигурации магазина, сложной архитектуры со множеством «карманов некоторые товары периодически можно ставить около входа, чтобы человек «спотыкался» о него и совершал импульсивные покупки. Однако при любом перемещении те группы товаров, которые приносят наибольший доход (они есть в каждом магазине), надо по-прежнему выдвигать вперед.

Как правило, расположение товаров в магазинах регулирует директор по продажам или менеджер по мерчендайзингу. В сетевых магазинах планы расположения товара часто «спускает» общее руководство: здесь важна унифицированность, соблюдение единого стиля. Однако нередко центральный офис больше доверяет практикам – директорам магазинов, которые знают особенности продаж в своем магазине, проходимость торгового предприятия и основной спрос.

В крупных, как единичных, так и сетевых магазинах, руководители стараются прислушиваться к пожеланиям поставщиков, а иногда и полностью зависят от их условий, не смея изменить местоположение того или иного товара без их ведома. Часто крупные поставщики, проанализировав торговый зал, его проходимость и другие маркетинговые тонкости, в момент заключения договора обговаривают и местонахождение своего товара. В основном это касается товаров категории premium и продукции известных производителей. «Они очень жестко относятся к выкладке своего товара, поэтому «миграции» в этих группах практически не бывает. Незначительные передвижения случаются в том случае, когда появляется другая марка и ей не хватает места, или какой-то товар заканчивается, и приходится заполнять пустоты имеющейся продукцией. Правда, такое бывает крайне редко, т.к. мерчендайзеры производителей или оптовиков стараются предусмотреть товарные запасы на несколько дней вперед.

На миграцию товаров покупатели реагируют по-разному, хотя в основной массе они не любят резких перемещений продукции по торговому залу. Однако некоторые торговые предприятия (особенно, расположенные в спальных районах, где аналогичных магазинов не так много) переставляют товар без боязни и довольно часто, т.к. знают, что покупателям просто не к кому уйти. В магазинах высокого ценового сегмента и расположенных в центре к постоянным клиентам относятся более бережно и стараются без крайней надобности не передвигать товар: ведь покупатели могут не найти то, что им нравится.

При перемещении товара по торговому залу приходится немного менять и внутреннее оформление магазина. «Миграция» может быть полной, когда меняются местами отделы, и частичной, когда вперед выдвигаются лишь некоторые товары. При полной «миграции» надо перевесить таблички-указатели; при частичной достаточно написать причину перемещения товара: «Новинка», «Распродажа», «Товар дня (недели, месяца)», «С праздником, милые женщины!» и т.п.

Время «переезда» товара с одного места на другое строго индивидуально для каждого магазина. Теоретически менять местоположение товара лучше, когда магазин закрыт, это удобнее и покупателям, и продавцам. Но практика показывает: если переставлять товар в рабочее время, то покупательская активность становится выше. Неизвестно, что руководит покупателями, но в тот день, когда передвигается товар, выручка всегда выше.

В зависимости от политики магазина – перемещать или не перемещать товар – меняются и требования к торговой мебели, стеллажам, витринам. В тех магазинах, где миграция товаров происходит редко, особых требований к мебели нет. Приверженцы же перестановок четко знают, какое оборудование они хотели бы видеть в своем магазине. Но их желания не всегда легко выполнить.

Конечно, множество существующих мнений о необходимости миграции товара по торговому залу – это еще не решение этой насущной проблемы. Стоит ли менять местоположение товара или нет, должен решить руководитель магазина, и только после тщательного анализа продаж, посещаемости магазина, после изучения его основных посетителей. Но, не пробуя, невозможно найти правильное решение. Как знать, может быть, грамотное перемещение товаров все-таки необходимо магазину…

На возможность перемещения товара большое влияние оказывает первоначально принятое расположение продукции. «Товар в любой товарной группе можно выкладывать по цене (низкий, средний и высокий ценовой сегменты), по производителю (вся продукция одного производителя в одной группе товаров собрана на одной полке), в промтоварных магазинах – по его назначению (шампуни, гели для душа и т.п.