1111 / лекции Мерчендайзинг / Реклама в местах продаж

Реклама в местах продаж. Какие материалы способны заменить продавца?

В магазине покупатель принимает большое количество решений в ко­роткий период времени и часто испытывает одновременно информа­ционную перегрузку и нехватку нужной информации.

Информационная нагрузка при принятии решения о покупке харак­теризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы.

Если покупатель ограничен во времени, решение принять тем слож­нее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и срав­нение вариантов. В этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить покупку в месте, где среда больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный тор­говец хотел бы, чтобы его собственным магазином поиск информации потребителями и ограничивался, необходимо визуально представлять основные преимущества товаров в торговом зале так, чтобы потенци­альный покупатель принял решение «здесь и сейчас», а не ушел.

Нехватка информации. Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности инфор­мации можно восполнить общительностью и компетентностью про­давца. Однако по данным многочисленных исследований около 25 % покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть следующими:

• излишняя застенчивость посетителя;

• посетители любят рассматривать и выбирать товар спокойно, что­бы никто не стоял «над душой»;

• считают себя более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;

• считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть не­образованными и немодными;

• продавец не вызывает доверия;

• привыкли к магазинам самообслуживания;

• пришли в магазин не покупать, а просто посмотреть «на будущее»;

• опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара;

• не любят обсуждать проблемы с посторонними.

Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен.

Все это можно выразить в одной фразе — покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому основная задача внутримагазинной рекламы — обеспечить встречу покупателя с товаром.

Эффективность внутримагазинной рекламы

Рекламные материалы в местах продаж — эффективное средство. На­столько эффективное, что их часто называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей — продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески должны соответствовать товару, способу его де­монстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Ука­затели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересо­ванность.

Человек заходит в магазин, он должен знать куда ему пойти, вся информация должна просматриваться от дверей. Информационные таблички не должны перекрывать друг друга.

Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следу­ющую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер», «Лучшая цена», «Цена дня», «Выбор наших консультантов» и т. д. Паттерсон – время платить меньше.

Такие указатели, развешанные в магазине, могут помочь притоку по­купателей к самой дальней и хуже всего посещаемой секции. Наблю­дения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще пять-восемь шагов, чтобы рассмотреть товар на полках. Тогда он делает еще несколько шагов поближе и всматривается в пояснения. Они привле­кают его внимание и делают впечатление от посещения магазина бо­лее полным.

Даже простые указатели, изготовленные в «домашних условиях», могут оказаться действенными. Некоторые руководители с этим не согла­шаются. Им кажется, что качественное исполнение вывесок повышает авторитет торгового заведения, поэтому они не разрешают делать надписи от руки. Однако несколько дополнительных указателей, развешанных по всей территории, могут привлечь внимание именно своим отличием от других вывесок, не испортив общего впечатления. За обычные 20-25 мин., отводимые покупателем на посещение супермаркете указатели привлекут его внимание к большему числу из многих тысяч видов товарной продукции, чем и будут способствовать продажам.

Надписи на полках — не новое явление, что, однако, не мешает им за­нимать ведущее место среди других способов продвижения товара. Исследования показывают, как варьируется процент повышения объе­ма продаж в зависимости от того, что написано па полке.

Лозунги (рис) в среднем увеличивают объемы продаж товара на 5 %.

Сообщение о размере скидки увеличивает продажи еще на 23 % (рис). Описание товара увеличивает объемы его продажи в среднем на 18 % (рис).

Массовая презентация товара может привлекать внимание, но без долж­ной надписи она не будет ни совершенной, ни достаточно эффектив­ной. Сообщение о размере скидки совместно с рекламным лозунгом увеличивает объем продаж товара в массовой выкладке на 112 % по сравнению с выкладкой без лозунга (рис).

Таким же эффектом характеризуется указатель с рекламным лозун­гом, установленный в основной точке продаж (рис). Специальные таблички с указанием названия и цены товара способ­ствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него об­раза магазина.

Поясняющие вывески предоставляют дополнительную информацию о продуктах, предлагают способы приготовления различных блюд. Это действенные помощники торговли. «Говорящие» вывески делают по­ходы в магазины более интересными и помогают созданию благопри­ятного впечатления о магазине.

Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и при­влекала внимание потребителей, она должна быть:

• правдивой и точной;

• конкретной;

• информативной;

• легкой для восприятия;

• ориентированной на потребителя.

В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят со­вершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-раз­ному влияет и форма представления информации. Информация мо­жет быть представлена;

• в цифровом виде (10 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л. но цене 1,5 л и т. д.);

• в семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды; надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти воз­можности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представлен­ной в семантической форме. Применение тематического подхода, де­корации, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и так­же способствует повышению продаж рекламируемых товаров.

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все- таки магазин это место продажи, а не коллек­ция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целе­сообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина. Для большем эффективности реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследователь­ная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.

Правила представления: визуальные компоненты внутримагазинной рекламы

Визуальные компоненты внутримагазинной рекламы -- изображения, знаки, указатели и театральные эффекты (на движении, цвете и свете) -- способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупате­лями дополнительном информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики. При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующи­ми правилами.

Объединяйте знаки и изображения с имиджем магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товара­ми и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталки­вает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насы­щенные для подростков, пастельные для белья и т. д. Настенные пла­каты должны изображать использование товара представителем соот­ветствующего целевого рынка.

Информируйте покупателей. Информативные знаки и рисунки дела­ют товар более желанным. Крупные фотопанели, изображающие про­цесс использования товара или просто сам товар, наглядно показыва­ют покупателям преимущества покупки.

Используйте тематические знаки и изображения. Фигурные знаки и изображения отличный способ объединения различных товаров и их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцвет­ных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви. Кусочки фруктов можно сделан, даже символом распродажи в масштабах всего магази­на, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д.

Обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или па витринах после того, как товар будет продан или закончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие на имидж магазина.

Ограничивайте объем информации на знаках. Основная задача зна­ков — привлечение внимания потребителей и донесение до них опре­деленной информации, поэтому большое значение имеет их содержа­ние. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваи­ваться посетителями магазина с первого взгляда, на ходу.

Используйте подходящие шрифты. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты спо­собны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатле­ние, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланиро­вано и, может быть, стоит еще подождать.

Не следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же там написано. А вот использование различных, но совместимых меж­ду собой шрифтов создает эффект разнообразия.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограм­мы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и пе­редаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в мага­зине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность пре­доставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не дохо­дит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлага­емых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система под­ключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно. Обращения к покупателям позволя­ют магазину реализовывать больше товаров. Сообщения о специаль­ных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использо­ваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невы­годно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.

Сбытовая (ценовая) реклама используется ритейлерами, надо сказать активно, особенно сетями. Поскольку две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, низкие цены могут стать частью имиджа магазина. Однако процесс снижения цен легко начать, но трудно или невозможно остановить. Регулярные скидки заставляют покупателя забыть о нормальных ценах и удивляться когда цены возвращаются к первоначальному уровню. Целесообразно использовать в рекламе магазина фактор низких цен только при снижении издержек магазина.

В последнее время все большее распространение получает такой вид рекламы, как информационное продвижение. Политика информиро­вания и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представ­ляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к уси­лиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно: «Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют и как еще можно их использовать». Мероприятия по информационному продвижению могут включать:

• увеличение по требованиям розничного торговца объема информа­ции на упаковке товара, изменение формата информации;

• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;

• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производи­телях и товарах;

• специальные программы по подготовке торгового персонала, кото­рые контактируют с покупателями;

• совершенствование информации в местах продаж, включая видео-

и компьютерные технологии;

• консультации специалистов, семинары и образовательные програм­мы для потребителей и потенциальных клиентов;

• распространение кулинарных рецептов и помощь в составлении меню и т. д.

Покупатель визуально воспринимает интерьер магазина как единое целое, не вычленяя отдельно полки, стены, торговые стойки и световые короба. Видя общую картину, он ощущает атмосферу магазина и оценивает, хочется ли ему окунуться в нее еще раз.

Именно то, что маркетинг все больше ориентируется на потребителя, определяет все тенденции развития POS-индустрии. Участники розничного рынка утверждают, что обилие рекламных конструкций не только не облегчает выбор покупателя, но и затрудняет его. Многочисленные воблеры, стикеры, диспенсеры разных производителей делают торговый зал пестрым и отвлекают от товара. Поэтому унификация POS-материалов в рамках конкретной розничной сети и изготовление их в единой для этой сети стилистике часто мотивируется заботой о покупателе. Повышенное внимание к функциональности имеет те же корни. Компактные или многофункциональные рекламные конструкции можно использовать в любом месте торгового зала, оставляя больше пространства для передвижения покупателей.

К унификации в области POS-материалов стремятся не все ритейлеры. Подавляющее большинство магазинов размещают рекламные материалы производителей, предъявляя при этом определенные требования. Материалы должны соответствовать общему виду магазина, обладать высоким качеством полиграфии и, самое главное – функциональностью.

Магазин должен иметь возможность перемещать POS-материал по торговому залу, использовать его по несколько раз в течение долгого времени, –Отсюда рекомендация производить качественные и долговечные конструкции, а также заранее продумывать этапы их жизни и рекомендовать магазину способы их использования и переиспользования. К примеру, производители парфюмерии и косметики употребляют несколько видов стандартных рекламных материалов, легко адаптируемых под каждую конкретную торговую точку. В небольших магазинах или павильонах на шкафы устанавливают рекламные плакаты, иллюстративная составляющая которых перекликается с рекламным образом прямой рекламы, знакомым по телевизионным роликам и рекламе в прессе. Плакаты становятся региональным атавизмом, размещаемым в торговых точках все реже и реже. На смену им приходят мобайлы и подвесные конструкции – те же самые плакаты, но выполненные из более современных материалов и крепящиеся к потолку. «В Европе и в последнее время в России очень большое внимание уделяется тому, чтобы пол в магазине оставался свободным, –такой подход к оформлению торгового зала называется clean floor policy. В этом случае производителям советуют воздерживаться от массивных напольных конструкций.

POS-материалы, в последнее время используемые транснациональными компаниями, отличает функциональность – они занимают минимум места в торговом зале, мобильны. Например, компания «Преферансов & Партнеры» в рамках комплексной маркетинговой программы по выводу на российский рынок продуктов под новыми торговыми марками Fun Mix (смесь орехов и снеков) и Chin-Su (соусы) компании «Масан Групп Интернейшнл» создала принципиально новый тип рекламных конструкций – «мультифункциональные POS-материалы». Оригинальность решения заключается в том, что базовая фигура, выполненная в виде шоу-кард, при необходимости разделяется на несколько стандартных видов POS-материалов: воблер, шелфтокер, продакт-дисплей и тейбл-кард. Конструкция представляет собой подобие матрешки. Можно установить как целую конструкцию, так и ее составляющие в самых различных сочетаниях. Все зависит от формата торговой точки и степени лояльности ее владельца к использованию POS-материалов производителя. Стоимость затрат на производство конструкции существенно ниже, чем если бы компания изготовляла все составные части «POS-матрешки» по отдельности».

К сожалению производителей, использование многих эффективных средств POS становится невозможным по мере того, как ритейлеры задаются проблемами функциональности. Для многих категорий продуктов, в том числе и косметики, особой ценностью обладают брошюры. В брошюре расписываются функциональные качества продукта – общение с потребителем происходит на более тесном уровне. Проблему неопрятности на полках можно решить, создавая пластиковые диспенсеры или соответствующие имиджу продукта картонные подставки».

Сетевые ритейлеры превращают в работающие POS-материалы даже унифицированные фирменные ценники в магазинах, которые приходят на смену пестроте воблеров и шелфтокеров, изготовленных производителем. При проведении совместных рекламных акций производителя и ритейлера это бывает довольно часто. Производители электроники и бытовой техники давно отметили тот факт, что покупатель приходит в магазин, запомнив цену, на которой акцентируется внимание на рекламном щите или в рекламном модуле журнала. При этом он может не помнить названия торговой марки продукта, за которым пришел, а ориентируется исключительно по ценникам, которые в магазине и в рекламе выглядят одинаково. В общем, важность ценника никак не стоит приуменьшать. Он непосредственно влияет на выбор покупателя в торговой точке и является полноценным POS-материалом. Тем более что многие ритейлеры пришли к тому, чтобы ограничить наличие рекламы на местах продаж крупными ценниками с «акционными» вставками (краткой информацией о том, что в магазине проходит промо-акция с участием продукта). Кстати, институт POPAI учитывает ценники в своих исследованиях. Как ни парадоксально, но 14,2% POS-материалов в американских торговых сетях – это ценники, сделанные от руки.

Впрочем, несмотря на интересное экономическое воплощение, такая схема применима не во всех магазинах. В некоторых случаях унифицировать рекламные материалы и воспроизвести их в одном стиле просто невозможно. В качестве примера можно привести магазины, торгующие парфюмерно-косметическими товарами. Даже в сетях «Арбат Престиж» и «Л’Этуаль», где оборудование стандартно и предоставляется ритейлером, к магазинным гондолам прикрепляют дисплеи, которые акцентируют внимание на продуктах-новинках, а также зеркальца и диспенсеры с брошюрами. В специализированных парфюмерно-косметических сетях возможна даже такая подача товара как размещение shop in shop - сложной конструкции, напоминающей киоск. Правда, в этом случае производители тщательно подсчитывают, какие средства уйдут на то, чтобы возвести в торговом зале «витиеватый теремок», и обернутся ли они.

.............,-

Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективного информи­рования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Внутримагазинная реклама способствует решению следующих задач:

• доставление сообщений, стимулирующих спрос;

• формирование потребностей покупателей;

• предоставление дополнительной аргументации в пользу соверше­ния акта покупки;

• ускорение товарооборота;

• достижение сбалансированности спроса и предложения;

• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

• влияние на сезонные колебания продаж;

• представление товаров-новинок;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;

• информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампа­ниях производителей.

Презентация товара осуществляется с помощью:

1) информации;

2) рекламных материалов;

3) оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстра­ционную функцию (стенды, дисплеи и пр.).

Pernod Ricard ведет промо-программу "Jameson Take 5" для магазинов беспошлинной торговли сразу в нескольких странах. Программа основана на спонсорстве бренда Jameson над Международным фестивалем короткометражных фильмов. Программа взяла старт в международном аэропорту Джона Кеннеди. Мероприятия подкреплены большим количеством рекламных материалов, таких как: 17 футовыми плазма-мониторами, выполненными в виде экрана кинотеатра с нанесенным логотипом Jameson, мобайлами, постерами с подсветкой, стойками, стилизованными стульями режиссера и фирменным оборудованием для баров. Промо сопровождается демонстрацией короткометражных картин и раздачей сэмплов и буклетов с рецептами.

Промоакция порошка

При входе – мобильный стенд айстопер с описанием промо-акции

В рядах со смежными продуктами – рекламное сообщение о приобретении товара по бонусной системе

Товар тут-же в виде специальной выкладки

Выдача бонуса за кассой

Перемещение стендов в зависимости от пок. потоков