Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки, позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, —  экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Что же нового в мерчендайзинге как маркетинговой стратегии продвижения? Сам факт появления данной технологии еще не означает, что в прошлом не было способов стимулирования процесса продажи товара в торговой сети. Традиционно, к числу очевидных способов продвижения брэнда относят снижение цены, активизацию рекламных компаний в средствах медиа, организацию собственной дистрибьюторской сети. Однако условия конкурентной борьбы (чрезвычайное насыщение рынка разнообразным и уже избыточным предложением товаров и услуг, двукратное превышение предложения над спросом) определяют необходимость поиска  новых решений, позволяющих рассчитывать на длительное, устойчивое увеличение прибыли. Производители и ритейлеры в своем стремлении сохранить обороты заняты поиском и разработкой все более тонких и изощренных инструментов для эффективной работы в условиях стагнации рынка. Как оказалось, таким инструментом стал мерчендайзинг.

Мерчендайзинг — это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу. Анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. 

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.

Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.

В то же время, необходимо знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.

Неоспоримым преимуществом данной технологии является опора на знание психологических особенностей человека. С целью достижения максимального эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу необходимо понимать потребности и мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности его поведения в торговой точке. Технология мерчендайзинга позволяет представить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребности, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар во время посещения магазина. Знание о потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса — адекватным.

Создается впечатление, что мерчендайзинг является «волшебным способом», позволяющим продавцу быстро и легко активизировать процесс продажи. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца, во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга и, в-третьих, ориентация на потребности покупателя, в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров.

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия. Только объединив усилия производителя, потребителя и продавца, принимающих участие в организации мерчандайзинга можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания потребителей и обязаны учитывать их нужды при совершении покупки и дальнейшем потреблении. Такая система взаимных связей называется горизонтальным маркетингом торговых каналов (рис. 2). Здесь производитель создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует предпочтения потребителя. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кому-то помогает найти нужный товар, который давно хотелось приобрести, другому сообщает о новой марке. Очевидны и преимущества деловых участников рынка: растут продажи, увеличивается оборот.

Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю.

В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от внедрения мерчендайзинга в практику работы торговой точки автоматически предполагает ориентацию покупателя на предпочтение конкурентной продукции и, соответственно, снижение объемов продаж. Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации мерчендайзинга, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.

Петербургская исследовательско-консультационная компания 'БизнесИнтел' доказала на примере анализа работы крупнейших универсамов города прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности:

• оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

• оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;

• совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода 'цветового пятна') приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод 'цветового пятна', рост продаж достигает 90%.

Эти цифры - настоящее чудо для директоров магазинов. Ведь для увеличения продаж тратится огромное количество денег на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 5, а то и 2% прироста объема продаж. А с помощью методов мерчендайзинга прирост составляет десятки процентов. И никаких дополнительных затрат. Ну разве не чудо? Но в этом чуде нет ничего загадочного. Есть правила поведения покупателя, и их нужно учитывать в своей работе. По данным исследований, проводимых в западных странах, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание покупателя, 'интересная' цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. Повторяем: 80% товаров приобретается в магазинах не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени эти товары производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Информация с сайта: www.satio.by

Итак, как же правильно? МерчАндайзинг или МерчЕндайзинг? Отчасти этот спор напоминает спор о том, как правильно мАркетинг или маркЕтинг… Целые диспуты на эту тему разворачиваются. В одном из форумов было предложение обсудить, прийти к единому мнению и закрепить на уровне закона…. Не пришли….

В общем и целом получилось два основных лагеря. Один состоит из тех, кто получил (или преподает) классическое образование. А также "англоговорящих" людей. Тех, кто с языком "на ты", работает в иностранных корпорациях или часто бывает в Европе или Америке. Эти люди произносят мАркетинг. Представители этой группы гораздо более нетерпимо относятся к другому варианту произношения. Почему?

Я слышал такой пример:

"Когда я говорю американцу маркЕтинг, то он не понимает о чем речь идет." В этой группе есть талантливые мАркетинг-менеджеры и мАркетинг-директоры. Другая часть чаще произносит маркЕтинг. Обычно это люди, которые плохо или совсем не знают английский, но часто обладают большим практическим опытом, который привел их к успеху. В этой группе есть талантливые маркЕтологи и директоры по маркЕтингу. Они спокойно относятся к любому варианту произношения, но чаще ставят ударение на второй слог.

Кстати, на одной из радиостанций идет передача, посвященная правильности написаний и ударений»Говори правильно». Ведущий ссылался на словарь современного русского языка и на словарь ударений, согласно которым, в русском языке допускается РАВНОЗНАЧНОЕ произношение мАркетинг и маркЕтинг.

Итак, возвращаемся к мерчендайзингу. Что Мы с Вами имеем на сегодняшний день в России? Определенный прогресс в его развитии и понимании. Что же такое, это самый, Мерчендайзинг?

В неизменном виде слово прижилось из языка английского:

Merchandise - товар

Merchandiser - купец/торговец

Merchandising - искусство торговать.

Слово читается и произносится по-английски как "мэтчендайз", т.е. через Е. И если уж быть полностью корректным, то буква "Р" в данном слове по правилам вообще не произносится…

Так что можно считать, что мерчАндайзинг, это "русифицированный вариант". В английском варианте мерчендайзинг включает в себя все, что может войти в искусство торговли. В том числе, общение с Покупателем, ценообразование, закупки, ну и так далее. В современном понимании этого слова оно содержит гораздо меньше "пунктов". В основном это выкладка товара и рекламные материалы на местах продаж. Это произошло потому, что основные знания по мерчендайзингу в России пришли от транснациональных компаний типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestle…. Эти корпорации имеют четко сформированную структуру продаж, одним из разделов которой является Мерчендайзинг. Технология "Как Нам Выкладывать Наш Товар В Их Магазинах". Сейчас им на смену уже пришли технологии мерчендайзинга розничных точек - магазинов. Или, пользуясь англозычной терминологией, Ритейлеров (Retail).

Встречается даже такой термин как "Визуальный Мерчендайзинг". В основном он применяется в Индустрии Моды и обладает целым комплексом понятий: это и расположение магазина в городе относительно потоков целевой аудитории, и оформление витрины, и дизайн самого помещения магазина, а также порядок расположения товаров в торговом зале с целью создания и поддержания определенного имиджа магазина. Чаще всего встречается в магазинах одежды. Визуальный мерчендайзер занимается развеской коллекции, оформлением витрин так чтобы создать "целостность образа" магазина и облегчить Покупателям процесс выбора товара.

Что означает термин Мерчендайзинг? Вот несколько вариантов, которые были найдены в Интернете и у различных авторов, которые пишут на эту актуальную тему:

Определения мерчендайзинга.

Мерчендайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

Мерчендайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Мерчендайзинг- направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзинг - деятельность Производителя, Поставщика, или Розничного Продавца по системному выполнению сбытовых и коммуникационных функций, ведущая к увеличению доходов в точке продажи.

Мерчендайзинг - это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое приближает товар\\продукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товара\\продукта, вызывает желание приобрести этот товар\\продукт, тем самым серьезно увеличивая продажи.

Мерчендайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг - это подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных плакатов, проспектов¹.

Мерчендайзинг - деятельность, направленная на максимально интенсивное продвижение товаров на уровне розничной торговли, составная часть маркетинга. Этим термином обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые скорее материально поощряют покупку, чем обосновывают её логически².

Мерчендайзинг - комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле Основная задача мерчендайзинга - стимулировать продавцов в продаже рекламируемых товаров и воздействовать на покупателя с целью обеспечения им покупки ³.

Есть простое, не очень "научное" определение:

Мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец".

Т.е. Мерчендайзинг - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть Мерчандайзинга.

Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия Продавца.

Где можно получить наибольшие результаты от применения Мерчандайзинга, а НЕ соблюдение его правил принесет максимальный вред? Конечно в магазинах с открытым доступом к товару. То есть в Мини, Супер, Гипер и прочих Маркетах. В прилавочной торговле на пути между Покупателем и Товаром находится Продавец, который может существенно повлиять на его выбор. Вот какие вопросы мы с Вами задаем Продавцам: · А что порекомендуете?

· А Вы его сами пробовали?

· А что у Вас посвежее?

И на основании полученных ответов принимаем решение, что покупать. В супермаркете же, находясь один на один с полкой, наш выбор происходит чаще без участия "человеческого фактора". Вот как описывают побуждающие мотивы своих незапланированных покупок посетители магазинов с открытым доступом к товару:

Увидел, вспомнил, купил.

Удобно лежало.

Сразу заметил.

Было холодное (пиво) - захотелось…

Рядом с макаронами был кетчуп, вот и взял его

Ну и так далее….

Это конечно далеко не все причины. Но в основе, "спусковым крючком", таких решений о покупке, является именно воздействие на Покупателя грамотного Мерчендайзинга.

В современном международном понимании мерчендайзинг представляет собой набор мероприятий по продвижению и сбыту определённых товаров в розничной торговле. К основным процедурам мерчендайзинга можно отнести: планировка торгового зала; размещение товара в торговом зале; оформление внешнего вида места продажи; эффективное использование торгового оборудования; упаковка товара; рекламное оформление места продажи; контроль за своевременным накоплением товарных запасов для обеспечения бесперебойности его реализации; учёт мнения людей (проведение маркетинговых исследований); обеспечение высокого уровня квалификации работников (особенно продавцов-консультантов); определение справедливости цены на товар; проведение специальных акций: дегустаций, лотерей и т.д.