Глава 2. Особенности политической и социальной рекламы

В современном мире реклама является важным видом коммуникативной деятельности.

Реклама представляет собой информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Рекламу также можно считать массовой коммуникацией. Выделяют основные виды рекламы: коммерческая, политическая и социальная.

2.1. Социальная реклама

В последние десятилетия общество озабочено многочисленными социальными проблемами, грозящими человечеству. В связи с этим родился феномен — так называемая социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Сверхзадача этой деятельности — привлечение людей к участию в решении социальных проблем. Слово «участие» при этом рассматривается во всей своей многозначности — соучастие, сопереживание как действие.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»²⁸. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности»²⁹. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

В социальной рекламе должна отчетливо присутство­вать дихотомия «хорошо—плохо», если не текстуально, то на уровне непосредственного интеллек­туального вывода. Что при этом считать благом? Ответ на этот вопрос самым коренным образом отличает социальную рекламу от коммер­ческой. В качестве цели благовидного поступка выступают общезна­чимые нематериальные ценности, разделяемые большими совокупнос­тями людей. Видимую выгоду от размещения данной рекламы не могут получать конкретное лицо, фирма или конфессия.

Социальная сфера рекламной деятельности определяется³⁰:

1. Практической важностью анализа различных разрезов социальной структуры потенциальных потребителей рекламы – социально-демографического, социально-территориального, социально-этнического и др.

2. Системой распространения рекламной информации о предоставлении социальных услуг в области образования, здравоохранения, социального обеспечения, науки, культуры, религии, искусства, отдыха, туризма, благотворительности, общения, знакомств и т.д.

3. Значительной «социальной» значимостью или окраской отдельных видов рекламных сообщений (включая товарную рекламу).

4. Наличием социальной рекламы как особой отрасли некоммерческой рекламы.

5. Социально-психологическими аспектами коммуникаций рекламодателя и потенциального потребителя.

6. Важностью получения характеристик социально-психологической эффективности различных форм и видов рекламы.

Можно говорить также и о правовом аспекте рекламной деятельности, подразумевая при этом исследование разнообразных формы правового регулирования этой деятельности, анализ содержания различных нормативно-правовых актов, затрагивающих ее те или иные стороны.

Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется средствами коммуникации, потребление которых является повседневной дея­тельностью населения и, соответственно, гарантией усвоения текстов. Социальная реклама взывает к нашим чувствам, она оперирует неявными, иногда трудно осознаваемыми последствиями, настолько отдаленными во времени, что они не представляются опасными.

Поскольку главная черта социальной рекламы — пропаганда обще­значимых социальных ценностей, очевидно, что усилия по ее реализа­ции (финансирование производства, размещения рекламных текстов), установление приоритета проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, ложатся не на государство, а на общество.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть³¹.

Социальная реклама всегда имеет аудиторию, которая задает всю логику проектирования. Причем, аудитория является здесь носителем специфических социально–культурных и личностных проблем. Характеризуя аудиторию, необходимо выявить наиболее сущностные личностные и социально–культурные проблемы; определить их источник и установить причинно–следственную зависимость; обосновать возможности разрешения (или предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта.

В технологии разработки социальной рекламы весьма существенным является компетентная характеристика той целевой группы, которой адресованы основные мероприятия. При этом процесс и результат проектирования гораздо продуктивнее в том случае, если мы изначально представляем себе типичные проблемы, потребности и интересы конкретных социальных групп и социально–культурных общностей, умеем использовать эту информацию в процессе инструментального оснащения проекта. Проблемное поле социального проектирования представляет собой некоторое множество групп и общностей, в которые включен человек в силу ряда жизненных обстоятельств и необходимости выполнения социальных ролей. Каждая из этих групп выступает носителем типичных жизненных проблем, отличающих ее от других групп, т.е. именно проблема выступает в качестве дифференцирующего признака аудитории рекламы, позволяя четко очертить ее границы.

Основным параметром анализа аудитории являются личностные проблемы, которые возникают в системе «человек – среда» и носят характер субъективных переживаний. Именно они определяют, наряду с социально–культурной проблематикой, цели и задачи проекта, виды и содержание деятельности. Источником личностных проблем является неоптимальная жизненная ситуация, которая в субъективном плане может преобразоваться либо в задачу (в том случае, когда субъект видит перспективы и имеет ресурсы ее оптимизации), либо в неразрешимое противоречие, когда субъект признает невозможность средствами наличного знания и опыта разрешить возникшие трудности и противоречия.

При характеристике личностных проблем необходимо видеть различные аспекты и грани их содержания. Личностные проблемы отражают и характеризуют неоптимальное взаимодействие субъекта и его социально–культурного окружения. В таком случае их можно рассматривать как внутренние состояния человека, включенного в противоречивую по своему содержанию среду и испытывающего в ней определенные преграды, трудности (физические, биологические, психологические, социальные, культурные), возникающие в процессе удовлетворения потребностей человека, достижения значимых для личности ситуаций, благоприятных жизненных обстоятельств. Личностными проблемами являются также противоречия внутреннего мира человека, вызванные актуализацией противоположных целей, стремлений и ценностей, внутренней невозможностью реализации жизненного замысла (т.е. преграды и трудности, обусловленные рассогласованностью внутреннего мира человека). Проблема предстает еще и как переживаемое личностью психологическое состояние, вызванное неудовлетворенными потребностями и неосуществленными жизненными замыслами.

Осознание личностью или группой какого–либо противоречия как проблемы стимулирует социокультурную активность по изменению ситуации, ее порождающей, поиску новых форм, средств и способов взаимодействия с социальным и предметным миром, что позволяет рассматривать носителя проблем в качестве аудитории проекта.

Характеризуя аудиторию, необходимо выделить наиболее актуальные социально–психологические и социально–культурные проблемы и обосновать средства и способы их разрешения (или предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта. При этом средства оптимизации той неблагоприятной ситуации, в которой находится аудитория проекта (т.е. направления и виды социально–культурной деятельности), не связаны жестко с характером проблем – все зависит от замысла проектировщика, социально–педагогического потенциала тех видов социально–культурной деятельности, которые составляют его содержание, а также соответствующих ресурсов, необходимых для практической реализации проекта.

Причиной проблемной ситуации часто является неоптимальная с точки зрения личности среда ее обитания. Среда в данном контексте рассматривается как доступное для личности окружение, поле реализации личностных возможностей, источник ресурсов для разрешения личностных проблем. Проблема может быть вызвана резким изменением жизненной среды (например, это характерно для мигрантов, беженцев, переселенцев, инвалидов). Причиной личностных проблем может стать неудовлетворенность человека основными сферами жизнедеятельности, вызванная неоптимальным функционированием социальных институтов, предназначенных содействовать адаптации личности к изменяющимся условиям (несоответствие потребностей и возможностей их удовлетворения в рамках существующих учреждений). Отсутствие соответствующих условий для своевременного получения необходимых знаний, освоения социально–культурных технологий не позволяет использовать личностные потенциалы и ресурсы для решения личностных проблем.

Пример личностных проблем, типичных для категорий и социальных групп, представляющих реальную и потенциальную аудиторию социально–педагогических программ: одиночество, отсутствие круга друзей, общения; непризнание ближайшим окружением; непонимание со стороны близких; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; отсутствие условий самореализации в труде; невостребованность личностного потенциала; трудности в общении с противоположным полом; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной, профессиональной, социальной, духовной общностью; ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности; утрата (переоценка) доминирующих жизненных ценностей; кризис смысла жизни (неудовлетворенность прошлым, смысловая и эмоциональная ненасыщенность настоящего, отсутствие целей в будущем); потеря самоуважения; комплекс неполноценности; низкая самооценка, неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым; неудовлетворенность социальным статусом, профессией, сферой интимно–личностных отношений; неуверенность в завтрашнем дне; тревога, безнадежность, беспомощность; утрата личностной, социальной или национально–культурной идентичности и т.д.

Содержание и характер личностных проблем позволяет уточнить область тех изменений, которые необходимо осуществить в рамках социального проекта, при этом ситуация здесь включает как саму личность – носителя проблем, так и ее ближайшее социальное окружение – социально–психологическую среду³².

В процессе выработки моделей проектного решения учитываются также социальные и социально–культурные проблемы, типичные для аудитории рекламы. Они особенно важны для конкретизации целевой и содержательной части, для поиска социальных сил, заинтересованных в поддержке проекта – острота социально–культурных проблем повышает общественную значимость проекта и делает более реальным и эффективным привлечение дополнительных источников его финансирования. Ориентация на решение социальных проблем – это способ повышения общественной значимости проекта (а, следовательно, повышение статуса и формирование имиджа его инициаторов, привлечение внимания СМИ, властей, дополнительные возможности получения средств как из бюджета, так и внебюджетных источников).

Обозначим круг личностных проблем наиболее типичных целевых групп социальных программ.

• Пожилые: социальная и личностная незащищенность личности. неудовлетворенность социальным статусом; ухудшение физического и психического самочувствия; невостребованность личностного потенциала; неуверенность в завтрашнем дне, ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности; потеря авторитета, невозможность влиять на других; кризис ценностей и утрата смысла жизни в связи с утратой социального статуса; неблагоприятное социально–психологическое самочувствие (подавленность, тревога, беспомощность и т.п.); неудовлетворенность сферой межличностных отношений (сужение сферы социальных контактов и круга общения).

• Трудные подростки (группы риска): Отсутствие понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны родителей, взрослых, значимого окружения. Одиночество, отсутствие круга друзей, общения. Непризнание ближайшим окружением. Низкая самооценка, неуверенность в себе, ощущение личностной несостоятельности (комплекс неполноценности). Отверженность, аутсайдерство (низкий социальный статус). Отсутствие условий для признания и самоутверждения в системе социальных коммуникаций.

• Инвалиды. Первая группа проблем вызвана определенными нарушениями, ограничивающими возможности человека (трудности, связанные с контролем за своим поведением, ограниченные способности к самообслуживанию, передвижению, обучению, способности самостоятельно ориентироваться в окружающей среде, осуществлять трудовую деятельность, устанавливать оптимальные контакты с другими людьми и др.). Проблемы второй группы возникают в системе отношений “человек – среда” и заключаются прежде всего в социальной и социально–психологической неадаптированности инвалидов, их отверженности социумом. Данные проблемы носят сугубо личностный характер и болезненно переживаются человеком, который чувствует свою отверженность, непризнание ближайшим окружением, социальную незащищенность, отсутствие эмоциональной поддержки, чуткости, внимания. На психологическом уровне они проявляются как внутренний дискомфорт личности, рождают в человеке чувство тревожности, незащищенности, комплекс неполноценности. Источник этих проблем – не столько физические или психические нарушения, ограничивающие возможности человека, сколько равнодушное или негативное отношение здоровых людей к инвалидам, рождающее душевную боль. В этой связи адресованные инвалидам программы должны носить социально–адаптирующий и психолого–реабилитационный характер. Мировоззренческая основа их формирования – не изоляция, а социальная интеграция, включение инвалида в различные виды и сферы общественной практики и социальные институты (путем формирования социальных навыков, отработки правил и норм общения), изменение отношений здоровых к лицам с физическими и психическими недостатками.

• Мигранты, лица некоренной национальности: невозможность отождествить себя с определенной культурно–этнической, профессиональной, социальной, духовной общностью. Национально–культурная неадаптированность, формирующая чувство временщика, снижающая параметры жизнедеятельности. Отсутствие условий для национально–культурной идентичности. Непонимание и неприятие этнокультурных различий, провоцирующее межнациональные конфликты, усиливающее социальную напряженность. Значительная часть представителей этой группы характеризуется невысокой профессиональной культурой, отрывом от национальных корней, отчужденностью от местных проблем, культурным и бытовым аутсайдерством, бесперспективностью социального, личного и бытового устройства. Все это вызывает потерю личностного достоинства и самоуважения, духовную деградацию, которая является следствием утраченной связи с духовными традициями, родиной. Отсутствие чувства хозяина, отчужденность от местных политических структур и форм общественной жизни порождает разрушающие личность формы проведения свободного времени, враждебность и вандализм по отношению к окружающей среде, которая чужда ценностно и недоступна материально. Организация социально–культурных программ для этой категории населения представляет особую актуальность, ибо свободное время в данном случае играет, скорее, роль отрицательного фактора – пустота субъективно–личностного пространства, экзистенциальный вакуум часто заполняется алкоголизмом, наркоманией, преступностью.

• Женщины, испытавшие насилие: Депрессивные переживания, вызванные разрушением образа «Я», снижением его личной значимости (ощущение грязи по отношению к себе, стремление винить себя). Часто заканчиваются такими способами заглушить боль как употребление алкоголя, наркотиков. Негативное отношение к мужчинам, которое впоследствии не позволяет реализовать эротические потребности. Негативное отношение среды (даже со стороны родственников наблюдается психологическое насилие).

Помимо специфического для конкретной социальной группы проблемного поля, есть личностные проблемы, типичные для большинства социальных групп и категорий населения, которые во многом обусловлены сегодняшней социокультурной ситуацией. К ним относится: кризис смысла жизни связан с утратой жизненных ценностей, переживанием неудовлетворенности прошлым, чувством смысловой и эмоциональной пустоты в настоящем, отсутствием целей в будущем; невостребованность личностного потенциала в связи с отсутствием условий для самореализации, неудовлетворенностью социальным статусом; дефицитом социальных ролей; неудовлетворенностью профессией.

Рассмотрим пример проекта ЮНЕСКО «Культура мира и ненасилия», который способствовал решению данной глобальной проблемы современного мира³³. История проекта: Международная Комиссия при ЮНЕСКО выработала всемирный доклад «О воспитании в ХХ1 веке». В нем были сформулированы четыре принципа: научиться жить; научиться знать; научиться делать; научиться жить вместе. В конце 80–х годов состоялась международная конференция «Мир в умах людей». Тогда и возник термин «культура мира и ненасилия». С 1993 года эта идея стала воплощаться. Ее стержневой тезис – культура мира должна вырасти на почве национальной культуры народа. Ее нельзя экспортировать на самолетах и танках.

Далее программа стала внедряться в наиболее конфликтных регионах мира. В частности, в Сальвадоре, где много лет шла гражданская война, и надо было от бесконечных перемирий приступить к миру. Юнеско здесь сформировала образ мира с помощью культуры и образования. Исполнителями стали женщины: была открыта специальная радиостанция для социальной переподготовки бедных жительниц сел, цель которой состояла в том, чтобы женщины обрели способность к нравственно ответственному монологу и стали инициатором диалога в обществе. Подобные акции прошли в некоторых странах Азии и Африки.