3. Основные жанры пр-текстов (медиатекстов) и материалы для сми. Особенности письменных коммуникаций в пр (в отличие от журналистики)

1) Многочисленность различ­ных видов письменных коммуникаций. Работа по обеспечению прочной репутации фирмы или организа­ции требует подготовки и распространения большого количества разнообразных текстовых материалов, особенно информационного характера. Они требуют порой литературного таланта, а порой следования жесткой норме ПР-жанра или дипломатического этикета. Ведь ПР-мэну приходится вести деловую переписку, готовить различные заявления и обращения, сочинять листовки, заметки для СМИ, пи­сать речи для своего шефа, придумывать слоганы и при необхо­димости даже объявления на заборах...

2) Все тексты в ПР подчинены общей стратегии и тактике проводимой кампании, осу­ществляемой программы:

- авторство информационных продуктов в ПР опосредовано, личность, имя вторичны; это не стиль автора текстов — некий вариант фирменного, корпоративного стиля. В журналистике – максимальное стремление к самовыражению, журналистика персонализирована.

- в отличие от журналиста, который как бы независим и объективно оценивает реальность, ПР-специалист создает текст, специально ориентированный, безусловно лояльный по отно­шению к базисному ПР-субъекту.

3) Довольно часто письменные коммуникации в ПР используются в сочетании с визуальным эф­фектом. Так, например, осуществляется подготовка предвыборной листовки кандидата.

ПР-тексты могут быть написаны в различных журналистских жанрах.

Разница не в жанрах, а в том, что инициатор ПР-текста.

1) Медиатексты - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые исклю­чительно через печатные органы СМИ.

Их главное отличие от журналистских в том, что социальная информация о социальном субъекте — базисном ПР-субъекте — инициируется им самим. То есть материал появляется в прессе по инициативе базисного ПР-субъекта. Написан ли он представителем) редакции или ПР-специалистом — данное обстоятельство уже не является принципиальным. Вторым важным признаком медиатекста является то, что внимание читателя в нем сосредоточено на организации, фирме или ее первом лице (что впол­не естественно, так как речь идет о ПР-тексте). Копирайтер – человек, занимающийся написанием ПР-текстов (+слоганы, реклама, лозунки).

2) Журналистский же текст появляется в СМИ по инициативе редакции или самого автора. Акцент часто сделан не на конкретной фирме, а на какой-то проблеме, упоминание организации фоном.

Виды пр-материалов

1. Адветориалз (advertorials)

Сравнительно новый жанр, родив­шийся на сближении рекламы и ПР. Автор выступает как эксперт по проблеме, являясь руководителем компании. Такие публикации обыч­но особо оформляются в газете, выделяются фоном или цветом.

2. Антрефиле.

Маленькая статья или заметка в газете. Используется для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.

3. Байлайнер (by-liner)

Статья известного человека или авторитетного в своей области; в ПР — часто статья лидера (базисног ПР-субъекта); в журналистике принято называть авторской статьей — то есть ее пишут не от имени журналиста, а от имени некоего «автора».

4. Биография

Опорная фактическая информа­ция о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборни­ки оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в про­цессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; не­ожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

5. Бэкграундер (background notes).

Это информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Также информация, дополняющая короткий новостной пресс-релиз в помощь журналисту для написания статьи: со­держит дополнения к новости, дает подробности. Здесь может быть рассказано о географии бизнеса компании, ее структуре, сотрудниках, сфере деятельности.

6. Буклет

Разновидность рекламной продукции, содержит лако­нично преподнесенную информацию о компании (организации); кра­сочное оформление, по возможности точная ориентация на целевую аудиторию — особенности буклета.

7. Годовой отчет

Отчет о деятельности компании, подготовлен­ный для публикации. Он должен давать реальную картину финансо­вой и экономической деятельности, при этом выигрышно подчерки­вать достижения за год. Годовой отчет может содержать планы на будущее, ответы на актуальные вопросы.

8. Занимательная статья (фичер).

Этот вид публикации близок кейс-стори. Написанная в легкой манере, занимательная статья направлена на то, чтобы развлечь читателя. ПР-эффект основан на том, что ненавязчиво, в позитивном контексте обыгрывается базисный ПР-субъект (или персона).

9. Заявление.

Краткий и недвусмысленный до­кумент, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Заявление готовится для широкой огласки в СМИ, поэтому должно быть выразительным и лаконичным.

10. Имиджевое интервью.

В центре внимания интервью всегда на­ходится социально значимая персона. Традиционно журналистские интервью бывают следующих разновидностей: событийное, портрет­ное, проблемное. Можно выделить также интервью-беседу, интер­вью-рассказ, интервью-зарисовку. Имиджевое интервью имеет те же признаки. Обязательными условиями для него являются два мо­мента: дающий интервью представляет базисный ПР-субъект, характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному ПР-субъекту.

Имиджевое интервью имеет следующие цели:

- информирование общественности о позитивном опыте и заслу­гах организации;

- анонсирование предстоящего события (открытие нового объек­та или близящегося юбилея);

- информирование о подробностях прошедшего события;

- разъяснение общественности позиции или точки зрения персоны.