4. Регулярная рассылка пресс-релизов.

Регулярная! Раз в полгода смысла нет. Как минимум ежемесячно должна поступать информация о компании, организации (от ежедневного до 1 раза в две недели). В таком случае мы показываем, с одной стороны, стремление базис­ного ПР-субъекта к открытости своей деятельности, с другой — на­сыщенность и общественную значимость этой деятельности. Регу­лярное информирование СМИ о жизни организации — хорошая норма ПР. Следовательно, «взвешиваем» ресурсы и вносим в план текущей работы выпуск пресс-релизов.

5. Наличие договоров со СМИ по поводу освещения деятель­ности организации.

Одной из распространенных форм работы со СМИ является за­ключение договоров на информационное обслуживание с отдель­ными редакциями и студиями. Выбираются, как правило, наиболее авторитетные и важные для наших целей СМИ. Договор может быть комплексным, включающим не только освещение журналистами от­дельных фактов, акций, но и размещение информации на правах рекламы, закупка площадей или эфирного времени и т. д. Договор­ные отношения — хорошая основа для текущей работы: проще ре­шать вопросы творческого участия журналистов в ПР-проектах орга­низации.

6. Медиапланирование – искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Прежде всего, размещение информации на платной основе. Не только СМИ, но и другие медианосители: реклама в метро, баннеры, щиты и т.п. Чаще всего – рекламные материалы. Оплаченные. Фиксированные площади и расценки. В основном при проведении ПР-кампании, включающей рекламную. Могут быть бесплатные материалы как дополнение.

Включает: бюджет, сроки кампании, формат материалов (время видео-, аудиоролика, объекм статьи), медианосители, целевую аудиторию.

7. Мониторинг сми, отслеживание обратной связи.

Система работы со СМИ требует постоянного анализа информа­ционного рынка. Во-первых, важен контроль за «прохождением» от­правляемой нами информации: получает ли ее читатель и зритель? Во-вторых, мы должны заботиться о контексте размещения нашей информации: всегда ли происходит это в нужное время (ТВ и ра­дио), на значимых или второстепенных полосах газет, а также в ряду с какими материалами. Наконец, нам нельзя пропустить момент на­ступления конкурентов на наши позиции. Если ресурсы позволяют, надо организовать мониторинг СМИ в своей ПР-службе. Но есть возможность заключить договор с какой-либо фирмой, специализи­рующейся на анализе СМИ. Сегодня это не проблема в крупных и средних городах.

8. Спиндокторство. Новая квалификация появилась в прошлом веке на стыке журналистики и ПР, — спиндоктор. Слово «спиндоктор» состоит из двух частей (spin — кружение, верчение, doctor — лечение), означает оператив­ное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов. Это своего рода менеджмент новостей. Контроль за СМИ.

9. Создание информационных поводов для сми, которые вызо­вут интерес и будут освещены (с участием журналистов). Информационный повод – событие, достойное того, чтобы стать новостью.

Традиционные: конференция, симпозиум, заседание, презентация (от­крытие нового магазина или пункта, освоение нового вида продук­ции или услуги, начало нового проекта), получение организацией какой-либо премии, заключение контракта или важные переговоры с партнерами.

А если ничего подобного не происходит? Мы можем найти информационные поводы в текущей жизни организации. Будем внимательны к статистике и хронологии, к упоминанию об организации в СМИ. Серьезный столичный журнал опубликовал статью руководителя или упомянул об организации в обзоре эксперта — чем не повод для пресс-релиза, который вы отправляете в местные СМИ? В отделе кадров организации провели анализ и выяснилось, что средний возраст работающих — 40 лет. Интересная цифра. Найдите ей выгодное обоснование. Такой анализ можно заказать специально, чтобы информационный повод создать. Можно проанализировать количество контрактов зарубежными партнерами: в этом году возросло по сравнению с прошлым? Есть информационный повод. Тепло и достойно отметили в организации юбилей коллеги — найдем детали, делающие это ее бытие значимым с точки зрения имиджа организации и разместим пресс-релизе. Словом, увидеть или создать информационный повод — это работа творческая, требующая журналистской квалифи­кации или искреннего интереса к разным сторонам жизни организа­ции. Мы не можем рассчитывать на то, что в нашей организации все­гда найдется «что-то интересное» для журналистов. Чтобы грамот­но управлять процессом информационного обеспечения деятельно­сти организации с учетом имиджевых задач, мы должны заранее спланировать информационные поводы.

Если в текущей жизни организации их недостаточно, мы планируем и создаем такие события или поводы. Сейчас информационный перегруз – только необычные.

Например, «случайные поводы». Компания по производству леденцов Mentos. На сайте пользователи (покупатели) опубликовали видео­запись необычного эксперимен­та. На этой записи показано, как создать 251 фонтан с ис­пользованием более полутора тысяч леденцов Mentos. Растворив леденцы Mentos в бутылке диетической колы, можно получить маленький га­зированный взрыв. Видео появилось в Интернете в начале июня 2006 года, и бук­вально за неделю после этого его просмотрели более 800 ты­сяч человек. Просмотрев видео, директор компании организовал соревнование на лучший «Гейзер Mentos». В результате Ин­тернет заполонили сотни люби­тельских видеозаписей анало­гичного странного эксперимента: люди кладут в бутылку диети­ческой колы четвертинку леден­ца Mentos и получают шипящий фонтан высотой до 20 футов. По приблизительным оценкам этот конкурс стал для компании «бесплатной рекламой», позво­лившей сэкономить 10 миллио­нов долларов — при том, что в целом на рекламу в США ком­пания тратит менее 20 миллио­нов долларов в год. Идеи устроить театрализованное представление.