Тема: пр и сми (медиа-рилейшнз).

1. Направления ПР-взаимодействия и мероприятия медиа-рилейшнз.

2. Особенности и виды ПР-материалов для СМИ.

3. Пресс-релиз как основной вид письменных ПР-коммуникаций

4. Правила подготовки ПР-текстов.

Сми как медиа-политическая система

СМИ - «четвертая власть», самостоятельная сила, но потенциально, т.к. никогда не являются абсолютно независимыми.

С другой стороны, СМИ отражают интересы тех, кто обладает политической и экономической властью (в любом государстве). Свобода СМИ проявляется в рыночной экономике в наличии плюралистичности мнений множества центров власти.

Основные уровни медиа-политической системы:

1) Электронные и печатные СМИ, формирующие единое российское информационное пространство – контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства (ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», ОРТ, РТР, Культура, НТВ, Радио России, «Маяк», «Российская газета»). Возможности ПР крайне ограничены. Проводники государственной политики, установок. Для нас – госслужащих – наоборот – основные СМИ.

2) Электронные и печатные СМИ общероссийские и межрегиональные – коммерческие (инф. агентство «Интерфакс», «Прайм-ТАСС», СТС, ТНТ, Ren-ТВ, Русское радио, Коммерсант, Эксперт, каналы FM-диапозона). Материальный фактор ключевой - возможности широкие.

3) Региональные электронные и печатные СМИ. Уникальность определяется регионом. Медийные модели:

- авторитарная советская модель – Калмыкия, Адыгея;

- патерналистский вариант советской модели – Башкортоста, Оренбург;

-модернизированный вариант советской модели – модель управляемой свободы – Татарстан, Краснодарский край;

- переходная к рыночной модель – Смоленская область;

- рыночная модель - Москва, С-П, Ярославль, нижний Новгород;

- рыночная модель с высоким уровнем конфронтации между властью и негосударственными СМИ – Приморский, Красноярский край, Саратовская, Ростовская область;

- депрессивная модель – «медийная тундра» (низкая медийная насыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие медийного и рекламного рынков) - Чукотка, Алтай, Тыва, Ненецкий, Таймырский АО.

4) Интернет. Глобальная коммуникационная среда.

5) Внесистемные СМИ – зарубежные (русскоязычные радиостанции «Свобода», голос Америки», журналы, например «Космо», газеты «Москоу таймс»). Близки к коммерческому уровню.

Медиа-холдинги держат СМИ: Государственный медиа-холдинг ВГТРК, «Газпром-медиа», Березовский, Лужков, иностранный «Independent Media» и др.

Формы взаимодействия между пр и сми.

В рыночной практике начала 2000-х годов использовались следующие формы:

Первый вариант, от которого PR-специали­сты всех стран стыдливо открещиваются, но ко­торый, тем не менее, распространен, — прямое размещение в СМИ заказных материалов.

- профессионально подготовленные материа­лы, размещенные редакцией по договору о медиа-обслуживании, когда СМИ принимает на себя от­ветственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т.д.;

- «Джинса», «джинсовые материалы». Данный термин возник в России в начале 90-х годов XX века, когда работники редакций в погоне за де­нежной прибылью вопреки законам журналист­ской этики стали размещать в СМИ рекламные материалы любого характера под видом нерек­ламных. По одной версии они в ряде случаев получали за это гонорар джинсами, по другой — джинсовый костюм был характерным призна­ком журналиста того времени. Негативное влияние «джинсы» усугублялось тем, что заказчики начинали работать не с из­даниями в целом, а с определенными («ангажи­рованными») журналистами, в результате чего контроль за качеством материала со стороны редакции затруднялся.

Сейчас подкуп СМИ осуществляется в легитимной форме. До 20 % компаний (1/5) признают, что покупали рекламу в журналах в качестве ответной любезности за размещение PR-публикаций. Между компанией и представителями редакции существовует негласная договоренность о том, что в обмен на размеще­ние рекламы их компания или продукт будут пред­ставлены в СМИ в выгодном свете. По словам 5% респондентов, новостной сюжет о компании или ее продуктах был оплачен (в том числе, в виде ценно­го подарка) редактору или руководителю данного СМИ. Больше половины (58%) респондентов, чьи компании «вознаграждали» журналистский труд, заявили, что этот факт не получил публичной огласки. Это современная этическая проблема.

Второй вариант — собственно информацион­ное взаимодействие, когда информация разме­щается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

По обоим вариантам взаимодействия у жур­налистов есть собственные позиции и пожелания, среди которых можно выделить три, которые условно обозначаются как «экстремальная» (прагматизм), «сбалансированная» (признание существования правил, регулирующих деловые отношения) и «идеальная» (симбиоз СМИ и PR).