2.2 Анализ использования элементов маркетинга в деятельности Хотимского райпо

Комплекс маркетинга включает в себя такие элементы, как:

- товарная политика;

- ценовая политика;

- политика распределения;

- коммуникационная политика.

Проанализируем деятельность Хотимского райпо по вышеперечисленным элементам.

Потребительская кооперация самая крупная торгующая организация в районе. Доля потребительской кооперации в товарообороте района составила за 2011 год 60,2 процента, что выше прошлогоднего уровня на 1,4 процентных пункта, основными конкурентами райпо в районе являются индивидуальные предприниматели, реализующие аналогичную продукцию. В районе зарегистрировано 160 предпринимателей из них 125 занимаются торговой деятельностью.

Удельный вес предприятий потребительской кооперации в общем, количестве торговых предприятий района 58,8%. Общественным питанием в районе занимаются два предпринимателя и потребительская кооперация, которая имеет 13 предприятий на 393 посадочных места.

Коммерческие организации реализуют различные товары (синтетические моющие средства, бытовая техника, обувь, одежда и белье, строительные материалы, мебель, продовольственные товары и др.)

Алкогольной продукцией торгуют в районе два предприятия: частное торговое унитарное предприятие «Идиллия» и Хотимское райпо, пивом 7 предприятий, включая Хотимское райпо.

Перечень основных конкурентов представлен в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Перечень организаций-конкурентов, осуществляющих торговое обслуживание в зоне деятельности райпо

Наименование конкурирующей организации	Месторасположение	Доля рынка,%	Основные преимущества для потребителей
Частные торговые унитарные предприятия	85% расположены в центре городского поселка	16,9	Удачное месторасположение, свободный подъезд для автотранспорта
Белпочта	Центр городского поселка, центры хозяйств района	1,6

Источник: собственная разработка на основе данных организации

Торговлю в райпо осуществляют 32 магазинов, торговой площадью 4181 кв.м., что составляет 331,8 кв.м. в расчете на 1000 жителей, при нормативе 260 кв.м.

Обслуживание 39 малонаселенных пункта, не имеющих стационарной сети с численностью 913 человека осуществляет 2 автомагазин.

Хотимское райпо специализируется на реализации следующих групп товаров:

Продовольственные товары:

фрукты, овощи; мясо; рыба, а также консервы и пресервы рыбные; хлеб, пирожные и хлебобулочные изделия; кондитерские изделия; напитки алкогольные и безалкогольные; табачные изделия; молочные продукты; яйца; сушеные и консервированные орехи, овощи, фрукты; чай, кофе, какао, специи; мука; соль, сахар; рис и прочие крупы; лапша и прочие макаронные изделия; прочие пищевые продукты.

Непродовольственные товары:

парфюмерные и косметические товары и туалетные принадлежности; текстильные товары; галантерейные товары; мехова я и кожаная одежда; верхняя одежда; нижнее белье; спортивная одежда; трикотажные изделия; чулочно-носочные изделия; головные уборы; аксессуары для одежды; обувь; изделия из кожи и дорожные принадлежности; бытовая мебель; домашняя утварь, ножевые изделия, фаянсовая посуда, изделия из стекла, фарфора и керамики; осветительные приборы портьеры, сетчатые занавеси и различные предметы домашнего обихода из текстильных материалов; изделия из дерева, пробки и плетеные изделия; бытовые неэлектрические приборы, изделия и оборудование, не включенные в другие группировки; бытовые электрические приборы; аудио- и видеоаппаратура; скобяные товары; лаки, краски, эмали и лакокрасочные материалы; санитарно-техническое оборудование; строительные материалы, не включенные в другие группировки; газеты и журналы; канцелярские товары; офисная мебель, офисные машины и оборудование; оборудование электросвязи и другие непродовольственные товары.

Товарная политика Хотимского райпо достаточно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товарной политики Хотимского райпо должен входить ряд направлений, работа в которых позволит организации быть наиболее конкурентной на рынке, увеличить показатель выручки, а, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления:

- расширение ассортимента предлагаемых товаров и услуг в соответствие с предпочтениями потребителей.

- осуществление поиска новых покупателей;

- различные действия по стимулированию сбыта (реклама).

- замена торгового оборудования, приобретение нового;

- улучшение технической базы организации;

- увеличение объема производства и сбыта;

- систематизация реализации товаров.

Формирование цен на товары (услуги) проводится в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь о ценообразовании, отраслевыми нормативно-правовыми актами Белкоопсоюза.

В Хотимском райпо ценовая политика сводится к калькулированию отпускных цен на основе затратного метода ценообразования (затраты + прибыль) в производственной сфере и установлению уровня торговых надбавок по товарам, реализуемым розничной сетью организации.

В организации ценовая стратегия, как элемент ценовой политики практически отсутствует. В учетной политике организации говорится лишь о том, что товары учитываются в рознице по продажным ценам.

Система ценообразования в Хотимском райпо далеко несовершенна. Недостаток данного метода состоит еще и в том, что организация в основном руководствуется затратами, и мало учитывает спрос покупателей, совсем не занимается исследованием рынка. В связи с этим, в структуре управления отсутствуют службы, работающие на рынок, занимающиеся его исследованием и прогнозирование тенденций, а, следовательно, не проводится определенная исследовательская работа для установления цены. Этот недостаток требует устранения.

Стратегия ценообразования Хотимского райпо направлена на поддержание уровня цен, обеспечивающего покрытие затрат на реализацию продукции и получение максимально высокого уровня доходов при соблюдении действующего законодательства и с учетом ценовой политики конкурентов.

Из всего вышесказанного можно отметить, что для осуществления продуманной ценовой политики Хотимского райпо необходимо анализировать уровень и структуру затрат, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей затраты производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Что касается коммуникационной политики, то Хотимское райпо принимает активное участие в различных выставках-ярмарках. Стоит отметить тот факт, что Хотимское райпо не проводит различного рода рекламные кампании.

Стимулирование розничной продажи товаров в Хотимском райпо используют для краткосрочного повышения объема продаж, а также для увеличения числа новых покупателей. Хотимское райпо использует различные способы стимулирования розничных продаж. В таблице 2.7 рассмотрим наличие ценовых и неценовых средств стимулирования продаж товаров в Хотимском райпо.

Таблица 2.7 – Ценовые и неценовые средства стимулирования продаж, используемые в розничной торговле Хотимского райпо за 2009-2010 гг.

Неценовые средства стимулирования продаж	Ценовые средства стимулирования продаж
Выездная торговля, выставки-продажи;	Проведение различного рода акций
Участие в ярмарках; Оказание услуг;	Предоставление скидок на определенные группы товаров;
Устные консультации и реклама продавца; Рациональное размещение и эффективная выкладка товаров; Реклама в торговых объектах; Гарантия возврата некачественного товара.	Снижение торговых надбавок по уценке товаров ежемесячно на несколько видов продукции.

Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы 2.7, Хотимское райпо для стимулирования продаж использует как ценовые, так и неценовые методы.

Среди ценовых методов стимулирования особая роль принадлежит устным консультациям и рекламе продавца. Работник торгового зала должен иметь высокую квалификацию и хорошие знания и товарах, уметь сравнивать аналогичные товары разных производителей, хорошо знать область применения товаров, уметь предлагать новые товары. Также, результативным средством неценового стимулирования используемого в Хотимском райпо является рациональное размещение товаров и эффективная их выкладка, то есть грамотно применяемый мерчендайзинг.

Также к неценовым методам стимулирования продаж можно отнести и рекламу товаров. Главной коммерческой целью рекламы является обеспечение успешного продвижения товаров на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи товаров, но при этом реклама должна быть эффективной, не должна вызывать негативной реакции у потенциального покупателя и не должна быть навязчивой. Затраты на рекламу должны покрываться полученными в результате ее воздействия на сбыт доходами и приносить прибыль.

Не входя в магазин, прохожие по информации на фасадной части здания узнают:

- товарный профиль магазина – магазин продовольственных или непродовольсвенных товаров; предприятие общественного питания;

- название магазина – например, «Магазин №4», «Продукты» и т.д.;

- режим работы торгового объекта – например, с 8.00 до 22.00, без обеда и выходных.

В таблице 2.8 рассмотрим расходы на рекламную деятельность, применяемую в Хотимском райпо за 2009-2011 гг.

Таблица 2.8 – Расходы на рекламную деятельность Хотимского райпо за 2009-2011 гг.

Показатель	Годы				Темп изменения, %; отклонение (-;+)
	2009	2010	2011	2011 к 2010		2011 к 2009
1	2	3	4	5		6
1. Розничный товарооборот, млн р.	16082	20093	39750	197,830		247,171

Окончание таблицы 2.8

1	2	3	4	5	6
2. Расходы на реализацию: в сумме, млн р.	3672	4510	7533	167,029	205,147
в % к розничному товарообороту	22,833	22,446	18,951	-3,495	-3,882
3. Расходы на рекламу: в сумме, млн р.	0	1	14	14	-
в % к розничному товарообороту	0	0,005	0,035	0,030	0,035
4. Удельный вес расходов на рекламу в общей сумме расходов на реализацию товаров, %	0	0,022	0,186	0,164	0,186

Источник: собственная разработка на основе Приложений Е, И.

Исходя из данных таблицы 2.8, отметим, что в связи с увеличением розничного товарооборота в 2011 году на 147,171% по сравнению с 2009 годом и на 97,830% по сравнению с 2010 годом, соответственно, произошло также и увеличение расходов на реализацию товаров. В 2011 году данный показатель составил 7533 млн р., что на 105,147% больше, чем в 2009 году и на 67,029% больше, чем в 2010 году. Расходы на рекламу в 2011 году составили 14 млн р., что в 14 раз больше, чем в 2010 году. Удельный вес расходов на рекламу в общей сумме расходов на реализацию товаров в 2011 году составил 0,186%, что на 0,164% больше, чем в 2010 году.

Рекламная деятельность в Хотимском райпо осуществляется по следующим направлениям: реклама магазинов предприятия; реклама реализуемой продукции; реклама в СМИ; наружная реклама.

Потребительская кооперация самая крупная торгующая организация в районе. Доля потребкооперации в регионе в 2011 году составила 60,2 процента, что выше уровня 2010 года на 1,4 п.п.

Основными конкурентами предприятия являются индивидуальные предприниматели, реализующие аналогичную продукцию. В районе зарегистрировано 125 индивидуальных предпринимателя, реализующие различные товары (синтетические моющие средства, бытовая техника, обувь, одежда и белье, строительные материалы, продовольственные товары и др.).

Удельный вес предприятий потребительской кооперации в общем, количестве торговых предприятий района 58,8%. Общественным питанием в районе занимаются два предпринимателя и потребительская кооперация, которая имеет 13 предприятий на 393 посадочных места.

Рынок потребителей Хотимского райпо насчитывает 12,6 тысяч человек, из них проживает в городском поселке 6,9 тысячи человек и 5,7 тысяч человек на селе. Динамика численности обслуживаемого населения показывает, что численность населения Хотимского района уменьшилась на 400 человек по сравнению с 2010 годом.

Стратегия маркетинга Хотимского райпо на 2012 год – сохранение существующей доли потребительского рынка, укрепление позиций в г.п. Хотимске, эффективное удовлетворение потребительского спроса, оперативное реагирование на требования потребителей, увеличение объемов сбыта продукции в соседних районах, внешнеторгового оборота.

Целью маркетинга Хотимского райпо является наиболее полное удовлетворение потребностей населения, решение проблем потребителей в долгосрочной перспективе, планировании ассортимента услуг. Ориентация на потребителя, активность и предприимчивость руководящих работников - основные принципы маркетинга Хотимского райпо.