1.3 Использование инструментов маркетинга при формировании ассортиментной политики
Формирование ассортимента организаций розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы организации. Процесс формирования ассортимента в розничной торговой организации представлен на рисунке 1.3.
Рисунок 1.3 – Этапы принятия маркетинговых решений по разработке товарного ассортимента
Источник: [28, с.220]
Для формирования внутригруппового товарного ассортимента магазина можно использовать маркетинговые подходы, приведенные на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 – Методы формирования внутригруппового товарного ассортимента магазина
Источник: [28, с.221]
Формирование ассортимента с учетом влияния взаимодополняющих товаров. Совместная реализация взаимодополняющих товаров в одном магазине (отделе магазина) позволяет добиться увеличения товарооборота одной разновидности товара за счет наличия в продаже другой. В данном случае, как правило, потребитель приходит в магазин за товаром, составляющим базовый ассортимент торговой организации. Покупка же дополняющего товара зачастую является импульсивной, т.е. заранее не планируемой, а совершенной под влиянием увиденного изображения товара или стимулирования продажи в торговом зале магазина. К взаимодополняющим товарам, представляющим различные товарные подгруппы, можно отнести пиво и чипсы, мужские костюмы и галстуки. Несмотря на очевидную выгоду от продаж, использование такого подхода должно учитывать особенности целевого рынка. Например, в магазинах сети Globus (Германия) около кассы не выкладываются товары так называемого импульсивного спроса (конфеты, шоколад), так как подавляющее большинство покупателей - это мамы с детьми. Если мамы начнут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса, то они вряд ли вновь придут с ребенком в данный магазин.
Формирование ассортимента с учетом поведения товаров на рынке. В соответствии с данным подходом товары, реализуемые розничным торговцем, условно подразделяются на следующие категории:
- «Лидеры» — товары-новинки известных товаропроизводителей, как правило, обеспечивающие торговой организации наибольшую прибыль;
- «Локомотивы» — товары базового ассортимента, находящиеся в стадии зрелости и составляющие наибольшую часть товарооборота розничной торговой организации;
- «Привлекающие» — товары, с помощью которых магазин позиционирует себя на рынке относительно, цены. Данную группу представляют две категории товаров:
- хорошо известные товарные марки, продающиеся по более низким, чем у конкурентов, ценам, что покупатель автоматически переносит и на другие разновидности товаров, реализуемых в данном магазине;
- имиджевые товары, имеющие высокую цену и повышающие тем самым для покупателя полезность обладания всеми товарами, приобретенными в данном магазине;
- «Тактические» — товары, дополняющие базовый ассортимент розничной торговой организации, наличие данных товаров в ассортименте призвано не столько обеспечивать рентабельность продаж, сколько продемонстрировать покупателю широту предлагаемого ассортимента;
- «Внедряемые» — товары, выходящие на рынок и требующие в связи с этим соответствующей маркетинговой поддержки;
- «Уходящие» — товары, требующие модификации либо исключения из ассортимента.
Формирование торгового ассортимента с учетом стадий жизненного цикла товаров. Использование данного подхода построено на учете различия покупателей в соответствии со степенью готовности к позитивному восприятию новых товаров. Формирование ассортимента магазина в данном случае предполагает достижение равновесия между товарами, находящимися на стадиях внедрения и роста, с товарами, достигшими стадии зрелости жизненного цикла товара. Гармоничное сочетание данных групп товаров приводит к тому, что постоянными покупателями магазина будут являться не только потребители-новаторы, стремящиеся первыми попробовать новый товар, но и потребители-консерваторы, становящиеся приверженцами товара только тогда, когда он уже зарекомендует себя на рынке.
В последние десятилетия одним из основных инструментов ассортиментной политики в розничной торговле становится продажа товара под собственным именем (англ. privatelabel).
Со временем товары под собственным именем превратились из инструмента ускорения оборота в способ увеличения прибыли: товары, предлагаемые под собственной маркой, не требуют дополнительных маркетинговых затрат (например, рекламой для них служит сама розничная торговая сеть) и поэтому они стоят дешевле товаров с известными брэндами. После того как торговые сети по своим размерам сравнялись с производителями и фактически начали им диктовать свои условия, продажа товаров под собственной маркой розничного торговца оказалась выгодной и для поставщиков. За счет производства товаров под марками торговых сетей у поставщиков появилась возможность загрузить свои мощности и тем самым упрочить свое положение на рынке.
Ассортиментная модель магазина - это подвижная ассортиментная структура товаров, способная изменяться адекватно изменениям среды деятельности организации торговли, обеспечивать ее рентабельную работу и создавать необходимый запас конкурентной прочности[8, с.259] .
Запас конкурентной прочности означает, что моделируемый ассортимент способен выдерживать определенную нагрузку негативно влияющих факторов.
Формируя конкурентоспособную ассортиментную модель, торговец учитывает свои потенциальные возможности, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы, а также основные принципы коммерческой деятельности по формированию ассортимента в розничной торговле.
Конкурентоспособный ассортимент - это ассортимент, который удовлетворяет ниже рассматриваемым условиям.
Каждая товарная позиция в идеале должна быть рентабельной, т.е. уровень валового дохода от реализации товара определяется размером торговой надбавки на товар и должен перекрывать его издержкоёмкость.
При необходимости включения в ассортимент многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, коммерсант должен постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низко-рентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.
Современное управление ассортиментом в крупных форматах магазинов (универсам, супер-, гипермаркет) включает следующие виды работ[8, с.260] :
- общий анализ исходного состояния ассортимента;
- выявление товарных позиций, отвлекающих ресурсы магазина. Для этого используют следующую систему показателей:
- оборачиваемость товаров;
- товарооборот, приходящийся на 1 м2выкладки товаров;
- прибыль, приходящаяся на рубль товарооборота по товарной позиции (торговой марке);
- отбор товаров-лидеров и выявление аутсайдеров по оборачиваемости и рентабельности продаж и определение ключевых товарных позиций для формирования ассортимента;
- планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого ассортимента, оптимизация размещения товаров в торговом зале и их выкладка.
Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.
Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара. На рисунке 1.5 показаны варианты торгового ассортимента по широте и глубине.
|
Глубина | |||
|
Мелкая |
Глубокая | ||
|
Широта |
Одна или несколько моделей в каждой из нескольких аналогичных групп товаров |
Много моделей в каждой из нескольких аналогичных групп товаров |
Узкая |
|
Одна или несколько моделей в каждой из нескольких различных групп товаров |
Много моделей в каждой из нескольких различных групп товаров |
Широкая | |
Рисунок 1.5 – Варианты торгового ассортимента
Источник: [8, с.262]
Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет организации создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать организацию, уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам.
Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя, его образ формируется из следующих слагаемых: Образ товара = товар +упаковка +маркировка +цена +сервис, услуги
Упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки. Маркировка является неотъемлемой частью образа товара. Требования к маркировке дифференцируются в зависимости от группы реализуемых товаров и обычно содержатся в правилах их продажи. Цена товара должна быть эквивалентна вложенным в него затратам, отражать ценность его потребительских свойств и обеспечивать получение необходимой прибыли.
Современная ассортиментная политика организаций требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет обеспечивать организации относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке (рисунок 1.6).
Рисунок 1.6 – Этапы традиционного жизненного цикла товара
Источник: [8, с.263]
Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации. Но известно, что важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85 % всех товаров в ассортименте магазина.
А - основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота и находится в стадии роста;
Б - сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
В - стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе;
Г - тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости;
Д - товары, на которые уже низкий спрос, и тенденция эта сохраняется.
С учетом вышеотмеченных подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично эта работа представлена на рисунке 1.7.
Рисунок 1.7 -Процесс формирования гибкой ассортиментной модели магазина на основе современных подходов по управлению торговым ассортиментом в розничной торговле
Источник: [8, с.264]
Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает:
- определение объемов и цен реализации;
- выбор методов продажи;
- подбор средств стимулирования и рекламы;
- определение перечня услуг, сервисного обслуживания.
Стратегия реализации может разрабатываться мерчендайзерами предприятий-товаропроизводителей (в гипер-, супермаркетах) или специалистами розничных торговых организаций (менеджерами по продажам).