Факторы, влияющие на потенциал бренда
Следуя все дальше по траектории роста бренда, компании понимают, как через различные точки контакта заинтересованные лица взаимодействуют с ними. Уверенный опыт взаимодействия с брендом дает вариант, когда вся компания взаимодействует с заинтересованными лицами. В наиболее продвинутой роли бренды — это политика компании, эквивалент ее экономических ценностей, социального вклада, культурных и политических аспектов. Организации могут воспользоваться этой ролью в своих интересах, как это сделали Body Shop и Virgin, или заняться проблемами сохранения окружающей среды, что в свое время продемонстрировала Shell.
Как показала Мэри Гудьер (Mary Goodyear, 1996), эволюция рынка может быть лучше понята в терминах континуума консьюмеризации, которые характеризуют степень диалога между маркетологами и потребителями. Она разработала хронологическую схему категоризации брендов. Схема позволяет увидеть, как меняется ситуация, начиная с рынка обычных (немарочных) товаров, где возникает диалог, до той, где бренд начинает выступать как индикатор качества. Стараясь более успешно конкурировать с более настойчивыми соперниками, маркетологи начали лучше понимать эмоциональные потребности потребителей, благодаря чему роль брендов выросла и они стали отражать индивидуальность. Дальнейшее развитие бренда до уровня «иконы», как это произошло, например, с джинсами Levi 501, характеризует более тесные взаимоотношения с потребителями и насыщенный символами язык. Однако «иконы» нужно постоянно освежать, так как в противном случае они не смогут долго оставаться на пьедестале, куда попасть, конечно, престижно, но удержаться сложно. Как показали Мак-Гован и Тайге-сен (McGowan and Thygesen, 2002), в течение 90-х компания Levi утратила свою способность вызывать у потребителей повышенные эмоции при заявлении об «оригинальности» их джинсов, из-за чего ей пришлось больше заниматься сохранением своей ауры оригинальности. Чтобы вдохновиться новой стратегией, Levi создала контрольную группу Youth Panel, в которую вошли разные типы людей, оказывающих самое сильное влияние на рынок джинсовой одежды. Вместе с дизайнерами они участвовали в создании нового продукта, чтобы восстановить магию такой одежды. Результатом этой совместной работы стал запуск на рынок в 2000 г. новой модели джинсов Levi's Engineered Jeans. Магазины Levi также подверглись существенному перепроектированию.
Проводя маркетинговый аудит факторов, влияющих на будущее бренда, полезно рассмотреть их в параметрах пяти факторов. В этом случае специалисты, занимающееся разработкой стратегии бренда, могут оценить степень влияния на бренд ряда факторов, рассмотренных ниже.
Следуя все дальше по траектории роста бренда, компании понимают, как через различные точки контакта заинтересованные лица взаимодействуют с ними. Уверенный опыт взаимодействия с брендом дает вариант, когда вся компания взаимодействует с заинтересованными лицами. В наиболее продвинутой роли бренды — это политика компании, эквивалент ее экономических ценностей, социального вклада, культурных и политических аспектов. Организации могут воспользоваться этой ролью в своих интересах, как это сделали Body Shop и Virgin, или заняться проблемами сохранения окружающей среды, что в свое время продемонстрировала Shell.
Проводя маркетинговый аудит факторов, влияющих на будущее бренда, полезно рассмотреть их в параметрах пяти факторов. В этом случае специалисты, занимающееся разработкой стратегии бренда, могут оценить степень влияния на бренд ряда факторов, рассмотренных ниже.