Двухмерная модель бренда.
Функциональное измерение |
Товар нацелен на выполнение |
||
|
конкретных функций, решение |
||
|
проблем потребителя. Польза + |
||
|
удобство. Эти |
характеристики |
|
|
легко |
копируются |
|
|
конкурентами. |
|
Способ |
|
выделиться |
– |
наличие |
|
уникальных |
|
функций, |
|
обновление модельного ряда. |
||
Эмоциональное измерение |
Чувства по |
отношению к |
|
|
марочному товару. |
Сложнее |
|
|
поддаются копированию. |
||
Трехуровневая модель Х. Прингла и М. Томпсон.
•Функциональный уровень.
•Эмоциональный уровень.
•Духовный уровень: моральная репутация марки, соответствие этическим принципам потребителя.
Четырехмерная модель Т.Гэда.
•Функциональный уровень.
•Социальный уровень: возможность потребителя идентифицировать себя с определенной социальной группой.
•Духовный уровень.
•Ментальный уровень: соответствие личностным ценностям человека, его индивидуальности.
Бренд-код по Гэду.
•Польза
•Позиционирование
•Стиль
•Миссия
•Видение
•Ценности.
Четырехмерная модель бренда IKEA
Измерение |
Характеристики |
|
Функциональный |
Современный |
дизайн, |
уровень. |
функциональность, |
качество, |
|
превосходящее |
ожидания, |
|
формируемые ценой. |
|
Социальный уровень. |
Хозяйственный, знающий толк в |
|
|
дизайне и качестве |
|
Духовный уровень. |
Вдохновение и идеи, побуждает |
|
|
творить, фантазировать, делать что-то |
|
|
своими руками |
|
Ментальный уровень |
IKEA демократична, дает разным |
|
|
социальным слоям равные |
|
|
возможности улучшать свой быт |
|
Модель ДНК бренда А.Эллвуда.
1.Окружение бренда.
•бизнес-культура: деловая практика, принятая в данной сфере бизнеса, диапазон возможных стратегий взаимодействия с потребителем.
•потребительская культура: социально- демографические и психографические
характеристики потребителей.
•личностный имидж: личностное «Я» потребителя, желаемый имидж
•социальный имидж: то, как потребители хотели бы выглядеть в глазах других.
Модель ДНК бренда А.Эллвуда.
2. ДНК бренда.
•Рациональные преимущества.
•Эмоциональные преимущества.
•Брендовое предложение.
•Брендовый имидж.
Многоуровневая модель по Ф.Котлеру.
•Характеристики товара.
•Выгоды.
•Индивидуальность.
•Ценности.
•Культура.
•Потребитель.