Методики оценки силы бренда.

BrandDynamics™ (Millward Brown)

Сотрудники компании Millward Brown собрали информацию о 10 тыс. брендах из 140 торговых групп, потребляемых в 35 странах мира. В результате этого масштабного исследования была создана модель BrandDynamics™, которая позволяет измерять силу бренда и его потенциал роста. Для наглядности рост бренда и усиление его рыночных позиций представлен в виде пирамиды (рис. 8.1).

Основой успешного развития марки является ее присутствие на рынке: «Что я знаю о бренде?» Бренд должен быть широко представлен потребителям, которые должны быть хорошо осведомлены о назначении, качестве и преимуществах марки.

Основой успешного развития марки является ее присутствие на рынке: «Что я знаю о бренде?» Бренд должен быть широко представлен потребителям, которые должны быть хорошо осведомлены о назначении, качестве и преимуществах марки.

Следующим этапом усиления бренда является его актуальность: «Что этот бренд предлагает мне?». Потребители должны правильно представлять, что марка им предлагает. Эти обещания должны соответствовать потребностям, ожиданиям и стилю жизни покупателей.

Когда бренд широко представлен на рынке и соответствует нуждам потребителей, настает черед формы представления: «Что мне дает пользование брендом?». На этом этапе марка демонстрирует свои достоинства и свидетельства о высоком качестве продукта.

Если потребители правильно воспринимают все особенности марки, на первый план в брендинге выходят сообщения о преимуществах марки: «Чем этот бренд лучше других?». Бренд должен передавать рациональные и эмоциональные выгоды и преимущества перед конкурирующими марками.

Наконец, наиболее сильные бренды характеризуются глубокой связью с потребителями: «Да, это моя марка». Только бренды с подобными отношениями с потребителями способны завоевать лидирующие позиции в своей товарной группе. По методике BrandDynamics™ специалистами компании Millward Brown были исследованы более 350 брендов.

Динамика развития брендов отображена на графике (рис. 8.2), где на оси абсцисс отложена рыночная доля марки, а на оси ординат — потенциал роста бренда (BrandVoltage™).

Новая марка находится в левом нижнем углу графика — ее мало потребляют, и растет она очень медленно. Потребители почти ничего не знают об этой марке, ее особенностях, качестве и преимуществах, для них такая марка — чистый лист. Те марки, которые развивают большой потенциал роста, ведут себя резво и амбициозно, как маленькие тигры. Стремительно развивающиеся бренды, которые активно завоевывают себе новых потребителей, относятся к категории культовых. Когда бренд имеет среднюю рыночную долю, продолжая при этом активно развиваться, такую марку называют стремительной. Бренд, завоевавший максимальную долю покупателей, сохранив высокий потенциал роста, может почивать на лаврах, наблюдая с вершины своего положения за перипетиями борьбы марок за потребителей, как олимпийские боги. Когда бренд традиционно имеет большую рыночную долю, но развивается все медленнее, он становится классикой брендинга. Ошибки и упущения в управлении брендом, усиление позиций конкурирующих марок, а также изменения потребностей покупателей могут привести к потере брендом своей способности к развитию, при этом потребители все еще сохраняют лояльность марке, которая когда-то была лучшей, а теперь она — поблекшая звезда. Наконец, те бренды, которым не удалось низвергнуть сильнейших с потребительского Олимпа и обеспечить уверенное развитие, вынуждены постоянно защищаться, с одной стороны, от более сильных и опытных брендов, с другой — от молодых, энергичных и амбиционных марок.

BrandZ™ (wpp Group)

За период с 1998 по 2001 г. специалисты международного медиахолдинга WPP Group провели 170 тыс. глубинных интервью с потребителями в США, Мексике, Бразилии, Аргентине, Великобритании, Франции, Германии, Испании, Италии, Нидерландах, Польше, Китае, Индии, Таиланде, Японии, ЮАР, Австралии и на Тайване. По методике, созданной на основе BrandDynamics™, получившей название BrandZ™, было изучено отношение к 8 тыс. брендов из 50 товарных категорий, затем лояльность потребителей сопоставлялась с изменением рыночной доли бренда. Инвестиции в это исследование составили $6 млн.

Методика BrandZ™ позволяет измерить силу марки и потенциал ее развития. Сила бренда определяется глубиной дружественных отношений и лояльности потребителей бренду. Это позволяет диагностировать основные причины лояльности конкретной марке или отказа от ее потребления. Полученные данные помогают проанализировать эффективность маркетинговой стратегии и коммуникационных мероприятий. BrandZ™ дает возможность:

1. определить место бренда в данной товарной категории, его сильные и слабые стороны;

2. измерить силу бренда как степень лояльности потребителей;

3. диагностировать факторы, определяющие лояльность потребителей и сдерживающие потребление конкретной марки;

4. измерить потенциал роста бренда;

5. определить, насколько эффективно бренд преобразовывает свои рациональные и эмоциональные ценности и предложения своим потребителям в покупательскую активность;

6. дать рекомендации по эффективному развитию бренда с учетом возможностей его расширения и выхода на новые рынки.

Методикой BrandZ™ пользуются многие международные компании, в том числе Ogilvy & Mather, J. W. Thompson и др.

Brand Capital™ (ddb Worldwide)

В августе 2000 г. специалисты из компании DDE Worldwide опросили 14 тыс. потребителей, в результате чего получили мнения о 500 брендах в 14 странах мира. Были охвачены регионы Северной и Латинской Америки, Европы, Центральной и Юго-Восточной Азии. Эти глубинные интервью содержали вопросы об интересах, желаемом образе самого себя, стиле жизни, базовых ценностях и индивидуальном потреблении товаров и услуг, а также о работе, отдыхе, семье, религии, политике и рекламе. На подготовку, организацию и компьютерную обработку результатов опроса ушло 18 месяцев и затрачено $2 млн.

Методика Brand Capital™ позволяет развить то, что в DDB назвали «притяжение бренда» (Brand Magnetism), т.е. способность марки укреплять контакты с потребителями. Это притяжение марки, позволяющее все крепче «дружить» с маркой и даже «любить» ее, обеспечено четырьмя компонентами: высокое качество, лидерство в категории, рост популярности и уникальность в категории.

ImagePower® (Landor Associates)

В 1990 г. компания Landor Associates провела опрос в США, Бельгии, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Испании, Швеции, Великобритании, России, Польше, Венгрии, Японии и Гонконге; были изучены более 6 тыс. товарных и корпоративных брендов в 70 товарных категориях. В ходе этой работы обнаружены параметры, определяющие силу бренда, в том числе функционирование марки, культура и отношения с целевой аудиторией, конкурентный набор, позиционирование бренда, атрибуты марки. Наиболее важными факторами, влияющими на силу бренда, являются долговечность (чтобы стать культурным символом, нужны десятилетия), товарная категория (в группах продуктов, прохладительных напитков, развлечений и автомобилей создаются более глубокие отношения с потребителями) и качество (высокая оценка пользователями качества и надежности создает большее доверие к бренду).1

Исследование позволило выявить два основных параметра марочной силы: «место в сознании» — уровень знания потребителей о бренде и «уважение» — качество отношений потребителей к бренду. Исследование определило 20 наиболее сильных брендов мира (табл. 8.2). Это был первый авторитетный рейтинг мировых брендов.

В 1990-х гг. компания Interbrand начала составлять и опубликовывать рейтинг крупнейших брендов мира с точки зрения их рыночной стоимости. Подробно методика и результаты этого исследования описаны в главе «Марочный капитал». Подавляющее большинство сильнейших брендов мира 1990 г. попали в рейтинг 100 самых дорогих брендов мира 2001 г., не попали вошли марки «Rolls-Royce», «Porsche» и «Polaroid».

Исследование, предпринятое Landor Associates в 1993 г., позволило определить наиболее известные и привлекательные бренды в основных регионах мира. В основу рейтинга легли уровень знаний о марке, качество отношений к товару, лояльность бренду и уровень потребления марки в США, Японии, России, Германии, Швеции, Испании и Европы в целом.

Весной 2001 г. специалисты из Landor Associates разослали 57 100 анкет пользователям Интернет в возрасте от 18 до 64 лет. Было получено 7526 заполненных анкет, из которых отобрали 6500 анкет с учетом распределения населения по полу и возрасту в каждой конкретной стране.2 Территория исследования охватывала США, Мексику, Бразилию, Китай, Японию, Гонконг, Францию, Германию, Испанию и Великобританию. В результате была собрана информация о 250 брендах из области высоких технологий в США, 125 марках в других странах и 75 глобальных брендах. Получены подробные сведения обо всех изучаемых брендах по шести параметрам.

1. Различимость. Какие бренды заставляют потребителей поворачивать головы? Чем они выделяются?

2. Актуальность. Насколько бренд соответствует потребностям целевой аудитории?

3. Доля в умах. Насколько знакомы потребители с брендом?

4. Доля в сердцах. Какие бренды говорят с целевыми потребителями, как никто другой?

5. Развитие. Насколько успешными будут бренды в ближайшие несколько лет?

6.Лидерство. Какой бренд воспринимается как победитель в сегменте рынка?

Опрос показал, что наиболее успешные бренды сочетают хорошую различимость среди потребителей со способностью адаптироваться к потребностям конкретных клиентов. Самыми сильными в мире являются два глобальных high-tech бренда — Sony и Microsoft. Исследование также выявило семь ключевых параметров, влияющих на силу бренда: корпоративная репутация, распознавание бренда потребителями, экспертиза компании, реклама, присутствие в Интернете, личность и репутация управляющего, рыночная стоимость акций.

На основании полученных данных специалисты определили следующие тенденции развития брендов в 2001-2002 гг.

1. Наиболее успешные бренды быстро адаптируются к демографическим изменениям клиентов, подстраиваясь к их текущим и потенциальным потребностям.

2. Бренды с наибольшим потенциалом развития управляются компаниями с многолетним опытом.

3. Самые эффективные маркетинговые стратегии последних лет были насущными для потребителей благодаря грамотным мероприятиям брендинга, в первую очередь позиционированию и дифференциации бренда.