Л.2 Содержание и атрибуты бренда. (4 часа)

1. Классификация брендов.

2. Cоставляющие бренда и уровни качества бренда. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в структуре бренда.

3. Формальные признаки бренда.

4. Функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда. Индивидуальность бренда.

5. Объективированные признаки бренда (атрибуты): физические характеристики, имя, упаковка, реклама, персонажи, фирменный знак, логотип, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыка, голос, жесты и т.д.

1. Классификация брендов.

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
1	2	3
По предметной направленности (Линн Апшоу)	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
	Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
	Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Тасо Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
	Частный	MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus, Neo

2. Атрибуты бренда.

Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах.

Уолтер Лэндор, основатель компании Landor Associates

Атрибуты/бенефиты бренда (brand attributes/benefits) – ассоциации бренда (те описательные характеристики, которые отмечены покупателями, как описывающие бренд). Достаточно часто атрибуты классифицируются на технические, функциональные и эмоциональные согласно их положению в пирамиде позиционирования.

Платформа бренда – это ключевой инструмент определения основных характеристик бренда, его преимущество, позволяющее дифференцироваться в конкурентной среде и эффективно управлять брендом как важнейшим нематериальным активом.

Платформа отражает позиционирование компании и является квинтэссенцией стратегии развития в форме простой запоминающейся идеи.

Платформа бренда включает в себя Видение, Миссию и Ценности бренда, согласно которым компания строит всю свою деятельность и коммуникацию. Платформа бренда определяет основные векторы развития бизнеса и используемые маркетинговые инструменты.

Платформа бренда должна быть осознанным продуктом стратегии - ее необходимо выявить, диагностировать в сложном многогранном организме компании. В противном случае, обещания бренда, не находящие подтверждения в самой деятельности компании, могут стать невыполнимыми.

Видение – это мировоззрение компании или бренда, которое отражает наш взгляд на будущее.

Видение является основной стратегической целью, рассматриваемой в долгосрочной перспективе. Это своеобразный фокус, на который ориентируется компания и который постоянно имеет в виду, ежедневно меняясь. При определении Видения компании приходится заново оценивать свое место и роль в современном экономическом пространстве, объективно измерять состояние рынка и прогнозировать возможные точки роста для себя с учетом этих факторов. В противном случае, при определении не совсем адекватной стратегической цели, компания может или не достичь поставленной цели, или получить совершенно неожиданный неприятный результат.

Компания "Российские железные дороги", являясь своеобразной кровеносной системой страны, перед которой ежедневно стоят ответственные задачи транспортировки людей и грузов, видит для себя широкие возможности в интеграции в мировое экономическое пространство.

Видение бренда ОАО "РЖД":

Глобальная транспортная система объединяет мир.

Миссия - роль компании или бренда; составная часть платформы бренда, описывающая предназначение бренда. Миссия определяет стратегическое планирование и принятие решений в рамках управления брендом. Выбирая миссию, компания должна ответить себе на следующие вопросы: какое уникальное предложение при реализации наших компетенций мы даем рынку; какие потребности рынка мы обеспечиваем, двигаясь к своей намеченной цели; в чем наше конкурентное преимущество, позволяющее представлять на рынке качественный продукт или услугу.

Миссия бренда РЖД:

Мы - важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство. Наши решения опираются на уникальную инфраструктуру, мастерство команды профессионалов высокого уровня и инновационные технологии.

Ценности бренда - основные атрибуты бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Ценности бренда - это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые сочетаются в сознании потребителя с маркой.

Ценности бренда РЖД:

Мастерство - преемственность традиций позволяет передавать наши знания из поколения в поколение. Точность, безопасность и надежность во всем, что мы делаем, – результат постоянного развития и совершенствования наших умений и навыков. Наша преданность делу превращает знания и опыт в настоящее мастерство.

Целостность - понимание своей роли и следование общему долгу, активная жизненная позиция и работа на благо лучшего будущего во все времена служили нам опорой. Руководствуясь общими целями, мы несем единую ответственность за результаты нашего труда и принятые нами решения.

Обновление - постоянный поиск и внедрение в ежедневную практику самых передовых решений и технологий – залог нашего лидерства и стремления к совершенству. Мы умеем жить в постоянно меняющемся мире, мы открыты предоставляющимся возможностям и реализуем их.

У каждого бренда/продукта есть три известных типа атрибутов:

• технические,

• функциональные,

• эмоциональные.

Все они должны находится в балансе и друг другу соответствовать. Технические - это физические (измеряемые) свойства продукта. Функциональные - это то, что бренд делает для покупателя.

Эмоциональные - это то, как покупатель чувствует себя, воспринимает себя при употреблении данного бренда, именно к нему относится "чувствование себя хорошей хозяйкой и заботливой матерью".