Коммуникации бренда.

Колесо бренда

• Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.

• Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд - это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?

• Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я использую бренд? Эмоциональные результаты использования бренда.

• Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

• Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Стратегия управления брендом. Пол Темпорал

(Пол Темпорал «Эффективный бренд менеджмент», 2003)

Интегрированные бренд-коммуникации.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей. Так же к этим характеристикам можно добавить национальные и региональные особенности групп потребителей, а также варианты их эмоционального восприятия. Многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями.

В основе IMC лежат следующие основные принципы.

1. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).

2. IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

3. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.

4. IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

5. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к бренду, могут вносить все структуры бизнеса: как на уровне руководства, так и на местном уровне. Используется любая возможность, чтобы создать позитивное восприятие компании или торговой марки.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции.

Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос на продукт, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить.

Цель рекламы в бренд-менеджменте.

Цель рекламы — быть средством создания имиджа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании).

Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Реклама, проводимая изолированно от брендинга, его принципов и законов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль. Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями производственно-рыночной деятельности предприятия, находящие свое выражение в брендинге, способствуют решению лишь отдельных задач предприятия.

Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления

Разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию. В современных условиях развития конкуренции бренд-менеджмент перестает быть прерогативой маркетингового отдела. Эффективный брендинг обеспечивается в результате общих усилий коллектива, направленных на развитие брендов корпоративного портфеля.

Структура и целевая направленность рекламных обращений

Требования к рекламе

• четко формирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ,

• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

• оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителям и обращается непосредственно к нему.

Роль и место pr в бренд-менеджменте.

ПР осуществляется с целью создания и упрочнения репутации фирмы на рынке, а так же установления благоприятных взаимодействий с целевыми аудиториями, не связанными с компанией прямыми коммерческими отношениями. ПР-мероприятия являются действенным инструментом защиты имиджа компании, поскольку позволяют использовать многочисленные нетрадиционные формы и методы создания знания о бренде и формирования благожелательного к нему отношения.

Основной набор PR-инструментов:

• Организация и проведение специальных событий (special events)- презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,

• Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)

• Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);

• Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);

• Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).

PR-иструменты	Стадии жизни бренда
	Разработка и внедрение	Развитие	Зрелость
Special events	Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки	Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продукта	Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей
Антикризисные коммуникации	Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде	Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация «профилактических PR-мероприятий», оценка рисков инициатив компаний
Спонсорские и благотворительные проекты	Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов	Реализация и позиционирование в СМИ
Организация тематических мероприятий	Проведение пресс-конференции в формате «знакомство» или пресс-тура	Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке	Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании
Размещение и контроль материалов в СМИ	Подготовка информационных материалов о продукте	Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов	Информирование о BTL-мероприятиях
Внутрикорпоративный PR	Тренинг по работе с новым продуктом, Командообразующие тренинги (team building)	Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей	Стимулирование работы персонала.