Л.1 Брендинг в современных условиях: сущность, тенденции.

1. Современное понятие «бренд», Понятия «бренд», «торговая марка», «товарный знак».

2. Бренд как маркетинговое понятие. Функции бренда. Роль брендинга в продвижении товаров. Преимущества брендов.

3 Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации.

4. Брендинг как процесс создания и управления брендом. Брендинг как практика разработки, реализации и развития бренда.

1. Понятие «бренд».

В связи с ростом производства, на прилавках магазинов можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, с разными названиями, в различной упаковке, которые внутри мало чем отличаются друг от друга. В настоящее время человеку ежедневно приходиться сталкиваться с огромным количеством разнообразных, и в то же время похожих, товаров различных торговых марок, в которых покупателю сложно разобраться и отдавать предпочтение тому или другому товару. Присваивая каждому товару ярлычки, например, "Дорого, но престижно", "Молодым и активным", "Экономично и престижно", фирма, выпускающая товар помогает покупателю сориентироваться на нужном товаре.

Теодор Левитт говорил, что на самом деле потребители хотят покупать не сверла на 1/4 дюйма, а дырки диаметром 1/4 дюйма, которые им нужны. Другими словами, сверло само по себе — это только средство для достижения цели.

Из этого производитель сверл может извлечь полезный для себя урок: если он считал, что его бизнес — производство сверл, а не предоставление покупателям средств для получения дырок, он на верном пути, чтобы через какое-то время выйти из своего бизнеса, что неизбежно произойдет, когда будут предложены новые способы получения дырок, допустим, при помощи миниатюрного лазера.

Важным моментом в этом очень упрощенном примере является тот факт, что компания, которая не может или не хочет думать о своем бизнесе с точки зрения выгод потребителя, а рассматривает его лишь в перспективе своих физических продуктов, грозит опасность потерять свою конкурентную позицию на рынке.

Теперь мы, может быть, начинаем все больше понимать, что когда потребители покупают продукт (даже если это заказчики, приобретающие оборудование для своей промышленной компании), они все равно покупают конкретный набор выгод, который они воспринимают как средство, удовлетворяющее их конкретные потребности и желания.

В трактовке закона бренд может быть определен торговая марка, как имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации и дифференциации товаров и услуг одного продавца от других продавцов, или группы продавцов, в той же категории. Владелец торговой марки (бренда) имеет право запретить его использование другими лицами.

Американская Ассоциация Маркетинга: Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов.

С 1922 г. Применяется составное существительное brend name, обозначающее отличную от других разновидность товара; произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в различных целях и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет бизнес. Т.о., brend name является точным синонимом понятия trade name.

Бренд и торговая марка не одно и то же.

Сравнить логотипы.

Бренд	Торговая марка
Персонифицирован Одушевлен Покупатель готов платить за бренд больше, чем просто за товар Обладает уникальной ценностью для потребителя	Обезличена, упор делается на цену Только функциональна Невозможность получать дополнительную прибыль из-за отсутствия нематериальной ценности