2. Бренд как маркетинговое понятие. Функции бренда.

Бренды обеспечивают нам классификацию, дифференциацию и идентификацию товаров и услуг, которая позволяет нам как потребителям упрощение решения задачи - какой кетчуп выбрать? Вы сканируете на полках бутылки кетчупа, ваш мозг подсознательно транслирует каждый бренд - сигнал: форма бутылки, этикетка, название, логотип, цвета. Вы узнаете нужный бренд и – вот он, Хайнц! (Махеев, Балтимор).

Функции бренда для производителя:

1. Бренд является средством передачи информации о характеристиках товара.

2. Создается уникальная система идентичности бренда.

3. Инструмент позиционирования конкурентной борьбы.

4. Известный бренд может быть основой для выведения на рынок новых продуктов (расширение бренда или франчайзинг)

Функции бренда для потребителей.

1. Является источником информации.

2. Может рассматриваться как гарант качества.

3. Выступает как средство снижения рисков в среднесрочной перспективе.

4. Имеет символическое значение.

1. Бренд как знак владения

2. Бренд как дифференцирующий механизм

3. Бренд как функциональное устройство

4. Бренд как устройство снижения риска

5. Бренд как устройство напоминания

6. Бренд как инструмент правовой защиты

7. Бренд как стратегический механизм

1. Бренд как знак владения

Сейчас все чаще наблюдается переход к пониманию корпорации как бренда, а не к брендингу на уровне отдельных продуктовых линий. Это обеспечивает совсем другую степень сфокусированности при разработке индивидуальности бренда. Однако здесь возникает опасность, что потребители не поймут ценности, которую передает корпоративный бренд, или не поймут, как эта ценность реализуется в общем ассортименте брендов всех товарных линий. Еще одна потенциальная опасность заключается в том, что при расширении корпорацией своего портфеля ее ключевые ценности становятся размытыми.

2. Бренд как дифференцирующий механизм

Например, бренд Persil не только дифференцирует этот товар от других линий стиральных порошков, но и является успешным брендом, так как получает поддержку в виде скоординированного использования ресурсов, благодаря чему появляется предложение продукта с высоким качеством и с четко выраженным имиджем.

Небольшие фирмы, как порой кажется, твердо уверены, что появление их названия на товаре или услуге — это все, что необходимо, чтобы выделиться от конкурентов. Они ошибочно полагают, что брендинг — это лишь наличие отдельного названия, в основе которого фамилия владельца. Однако существует множество фактов, убедительно свидетельствующих, что бренды испытывают значительные трудности, если организации концентрируют свои усилия только на разработке символов или названий, используемых в качестве дифференцирующего устройства. Успех брендов только в предложении уникальных выгод, удовлетворяющих реальные запросы потребителей.

Выделять товары и услуги из множества похожих предложений потребителям позволяет отличительность бренда. Это происходит не только через сам бренд, т. е. упаковку, рекламу или название. Существуют и другие источники, работающие на отличительность бренда. Во-первых, каждый потребитель воспринимает один и тот же бренд по-своему. Как уже объяснялось, каждый потребитель видит ценность по-своему, и каждый может придти к собственным выводам.

Во-вторых, на восприятие потребителями бренда влияют люди, взаимодействующие с ними. Особенно это касается потребительских товаров, например, одежды, когда люди обращают внимание на определенные бренды, общаясь с представителями своих групп.