Brand Asset® Valuator - bay (Young & Rubicam)
Компания Young & Rubicam опросила более 183 тыс. потребителей в 40 странах мира, в результате чего было измерено 50 параметров восприятия брендов потребителями для более чем 13 тыс. марок. Со времени начала этого масштабного исследования (1993 г.) Young & Rubicam инвестировала в создание глобальной базы данных потребительского восприятия брендов более $70 млн. В результате многолетних усилий были обнаружены 32 параметра, влияющих на стоимость бренда, которые, в свою очередь, сводятся к четырем базовым параметрам: Отличие, Актуальность, Уважение и Понимание. Эта методика получила название Brand Asset® Valuator (BAV).
Отличие (Differentiation) измеряет восприятие потребителями отличий бренда. Ключевой вопрос: как отличить бренд? Именно различия определяют значение бренда, выбор потребителей, суть бренда и его границы. Отличие — это ключ к рыночному потенциалу.
Актуальность (Relevance) измеряет индивидуальное потребление бренда покупателями и сильно связана с параметром вовлечения в потребление. Ключевой вопрос: насколько бренд соответствует потребностям клиентов? Именно актуальность привлекает и удерживает потребителей, удовлетворяет их потребности. Параметр актуальности распространяется на товар, его цену, продвижение, упаковку и распределение. Актуальность — это ключ к вовлечению в потребление.
Отличие и Актуальность образуют ось Силы бренда (Brand Strength), важнейшего индикатора будущих преобразований и потенциала марки. Это индикатор роста бренда и его потенциальные активы. Отношения между Актуальностью и Отличием зависят от уровня экономического развития страны и емкости рынка.
Уважение (Esteem) определяет качество отношений, поддерживаемых брендом с потребителями, оно определяет также, насколько марка нравится потребителям. Ключевой вопрос: поддерживает ли бренд прочные отношения с потребителем? Именно уважение определяет личное отношение потребителя к марке, популярность марки, восприятие ее качества и изменения этого восприятия в зависимости от страны и культуры. Уважение определяется также выполнением маркой полученного потребителем обещания. Уважение — это ключ к лояльности потребителей бренду.
Понимание (Knowledge) измеряет узнавание бренда и понимание, для чего он предназначен. Ключевой вопрос: что означает этот бренд? Именно понимание определяет степень проникновения бренда в сознание потребителей и осмысление потребительского опыта. Оно является результатом маркетинговых коммуникаций и потребительского опыта контактов с брендом. Понимание — это ключ к зрелости бренда.
Уважение и Понимание образуют ось Роста бренда (brand stature), индикатора здоровья бренда. Он отражает статус бренда, его возможности и, как следствие, реагирование потребителей на марку.
В зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания бренды имеют соответствующие характеристики.
1. Нереализованный. Хорошо различимый бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с потребителем. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют уважение и знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.
2. Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории. Высоки отличие, актуальность, уважение и понимание.
3. Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или перепозиционируется. Бренд строится, сначала создавая отличие, затем уникальность бренда, значение и индивидуальность. К таким маркам относятся, например, новые, неизвестные или забытые бренды.
4. Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения уважения, необходимости и различия указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.1
Первые четыре категории являются основными с точки зрения развития брендов. Новая марка не имеет никаких значений ни по одному из четырех базовых параметров. Когда сформировано отличие и строится актуальность, бренд перемещается в область нереализованных. Здесь бренд может находиться сколь угодно долго. Если найдет рыночную нишу, он может развивать свою силу и становиться сильным массовым брендом. Если сильный бренд развивает свой рост, он становится лидером в товарной категории. Со временем бренд, теряя актуальность и отличие, может утратить силу и стать разрушающимся. Затем бренд теряет рост, становясь расфокусированным, и безвозвратно покидает сознание потребителей. Таким образом, сначала марка набирает силу, привлекая внимание к отличиям и поддерживая актуальность. Укрепившись в сознании потребителей, бренд заслуживает Уважения, а отличия, актуальность и Уважение приводят потребителей к пониманию, что же этот бренд значит для них.
Приведем восемь дополнительных категорий в зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания.
5. Экзотический. Бренд имеет очень большое значение, он необходим малому числу потребителей, возможно, в силу ограниченных каналов распределения, высокой цены или узкой специализации. Очень высоко расценивается всеми, но глубоко понимаем немногими. Например, модная одежда или роскошные автомобили.
6. Демонстративный. Бренд имеет большое значение, поддержанное высоким отношением и хорошо понимаем всеми потребителями. Необходим лишь немногим, часто из-за высокой цены. Например, специализированные СМИ, всем известные предметы роскоши.
7. Запутанный. Бренд не вызывает уважения, но имеет хорошие отличия, актуальность и понимание среди потребителей. Например, бренды с нечистоплотными обещаниями, продукты быстрого приготовления, бренды-сенсации, марки низкого качества.
8. Массовый. Бренд обладает высокими актуальностью и известностью и одновременно — низкими отличием и уважением. В эту категорию входят массовые рыночные бренды и товары-заменители. Например, дешевые продукты питания, массовые розничные магазины, неспециализированные рестораны быстрого обслуживания.
9. Специализированный. Бренд имеет уникальное значение, всем хорошо известен, но используется немногими. Например, диетические продукты питания, специализированные автомобили, некоторые марки алкоголя.
10. Забытый. Бренд имеет хорошую известность, но не обладает отличием, актуальностью и уважением. Например, очень старые бренды.
11. Функциональный. Бренд недостаточно известен и уважаем, имеет низкое понимание клиентами, но все еще необходим благодаря своим функциональным возможностям. Например, чистящие средства, масло для приготовления еды.
12. Для знатоков. Не каждый полностью понимает значение этого бренда, но все считают его необходимым и вызывающим уважение. Например, лекарства, корпорации, автосервис.1
Таким образом, развитие бренда, его завоевание рынка и укрепление в сознании потребителей можно представить в виде движения в двухмерном пространстве (рис. 8.3), где на оси абсцисс — Рост бренда, а на оси ординат — Сила марки.
По оценкам экспертов из Young & Rubicam, на сегодняшний день наиболее мощными мировыми брендами являются «Coca-Cola», «Walt Disney», «Nike», «BMW», «Porsche», «Mercedes-Benz», «Adidas», «Rolls-Royce», «Calvin Klein» и «Rolex». Эксперты установили, что сила бренда определяется комбинацией потенциала роста и благоприятного потребительского восприятия.
Рынок постоянно развивается, в товарной категории появляется множество новых товаров, отличия между ними в сознании потребителя сглаживаются. К тому же конкуренты, эффективно управляя своим брендом, могут добиться массовой известности и большого уважения. Если лидирующий бренд «почивает на лаврах» и перестает отслеживать четыре базовых параметра в восприятии потребителей, он рискует растерять свои лидерские качества. Старение бренда, как правило, начинается с того, что потребители хуже отличают его среди большого количества однотипных марок. Вслед за отличием снижается актуальность, что сказывается на объемах продаж. Затем бренд теряет уважение и остается лишь в воспоминаниях, после чего и вовсе растворяется в памяти — его место в сознании потребителей занимают новые успешные бренды.
Проведя в 1993 г. первый цикл исследований, компания Young & Rubicam обнаружила, что «McLeans», «MoneyGram», «Starbucks» и «Foxy» — это расфокусированные марки, «Boston Chicken», «Snapple» — нереализованные, «Western Union», «Greyhound» и «TWA» —разрушающиеся, a «Coca-Cola» и «Disney» —лидирующие бренды. В 1997 г. к нереализованным брендам добавились «Netscape» и «Lucent». За четыре года бренд «Starbucks» набрал силу и стал нереализованным, a «Boston Chicken» приступил к реконструкции нереализованного потенциала, постепенно становясь лидирующим брендом.
Компания Young & Rubicam начала изучение российских брендов в 1994 г., в то время только 36 марок соответствовало формальным требованиям Y&R, позволяющих называть их брендами. Когда это исследование было продолжено в 1998 г., из 36 марок на рынке осталось лишь четыре.