Концепция бренда
Успеха, как правило, добиваются те бренды, которые сфокусированно и согласованно используют маркетинговые ресурсы и являются ценными маркетинговыми активами. В 1980-х годах ценность брендов привлекла внимание маркетологов, хотя и из-за достаточно нестандартной причины — повышенной активности в этой сфере финансового сообщества. В 1985 г. Reckitt & Colman приобрела Airwick Industries и в балансовом отчете указала ее стоимость 127 млн ф. ст. Это цифра была получена на основе полученных ее нематериальных выгод в виде гудвилла, прошлой истории Airwick Industries и приверженности потребителей, передаваемых вновь приобретенными брендами своим новым владельцам. Эта покупка, возможно, была одной из первых, когда организации стали понимать, что бренды обладают финансовым значением. Но по-настоящему масштабное оценивание бренда провела Rank Hovis McDougal. В 1988 г. она объявила, что по результатам оценивания «весомости» названий своих брендов она добавила в свой балансовый отчет 678 млн ф. ст. По ее оценкам, именно столько стоят ее бренды. В тот же год Jacobs Suchard и Nestle ожесточенно сражались друг с другом за обладание Rowntree. Перед началом этого соперничества материальные чистые активы Rowntree, по оценкам, стоили приблизительно 300 млн ф. ст. В конце концов контроль над ней получила Nestle, заплатившая 2,5 млрд ф. ст. Разница в 2,2 млрд ф. ст. отражает ту ценность, которую, как считает Nestle, она потенциально может получить от таких сильных брендов Rowntree, как KitKat, Polo, Quality Street и After Eight Mints!
В ходе анализа, выполненного Interbrand в 2002 г., были рассчитаны стоимости ведущих брендов мира. Как свидетельствует, стоимости этих активов очень высоки.
Успешные бренды дороги, так как они гарантируют будущие потоки доходов. Компании понимают, что лояльные потребители продолжат покупать эти бренды регулярно и согласятся поддерживать их даже в кризисных ситуациях, например в случае злонамеренных несанкционированных действий с брендами. В подобных ситуациях оперативная реакция руководителей и их стремление довести до заинтересованных лиц новые разработки, связанные с брендами, помогают быстро восстановить ситуацию и привести ее в норму.
Подобные действия, как например с лекарством Tylenol, помогли руководству Johnson & Johnson быстро вернуть доверие общественности.
Конечно, окончательную оценку стоимости бренда дает не производитель и не дистрибьютор, а покупатель или пользователь. Маркетологи умеют создавать стратегии, пользуясь которыми они доводят информацию о дополнительных ценностях своих брендов до покупателей, но из-за так называемого «процесса восприятия» целевая аудитория может фокусироваться только на части доступной ей информации и «корректировать» некоторые из получаемых посланий и сообщений так, чтобы они лучше соответствовали ее прежним представлениям. Скажем, должен ли производитель клея для обоев в телевизионном рекламном ролике показывать явно неопытного потребителя, который проводит ремонт своего дома сам, используя его клей? Пытаясь в первую очередь передать целевой аудитории, насколько его бренд легко применять на практике, производитель, используя такой образ, рискует, что некоторые зрители будут интерпретировать этот бренд как продукт, созданный прежде всего «для идиотов». Это всего лишь один из примеров действия процесса восприятия.
Люди интерпретируют сообщения и образы, пропуская их через собственное восприятие, и на выходе часто получают совершенно разные результаты, что людей специально побуждают задумываться над своими восприятиями.
Следует помнить, что хотя маркетологи изучают процесс брендинга прежде всего с точки зрения брендинга как одной из исходных составляющих, конечная картина брендинга (брендинг как результат) складывается в уме у конкретного покупателя или пользователя, и она может существенно отличаться от намерений маркетологов. Хотя маркетологи говорят о тех усилиях, связанных с брендингом, которые они предпринимают, они никогда не должны упускать тот факт, что окончательная форма бренда — это оценка, мысленно даваемая его покупателями или пользователями. Поэтому брендинг следует оценивать в параметрах общего процесса, начиная от его использования как исходной составляющей до результата на выходе. В качестве классического примера такого подхода можно привести исследование, выполненное Institute of Grocery Distribution. Исследователи проранжировали факторы, которые, по мнению производителей и ритейлеров, обеспечивают успех брендов.
Перечислены критерии, на основе которых ритейлеры выбирают новые бренды для продаж, а производители — для их производства. Одна из причин того, что отдельные бренды не добиваются успеха, — значительные рассогласования по рейтингу критериев, в частности, по критериям «понимание целей ритейлера» и «цена».
Теперь можно уточнить термин «бренд», для этого воспользуемся нашим определением:
Успешный бренд — это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Успех этих брендов — во многом результат способности сохранять эти дополнительные ценности в условиях конкуренции.
Далее в этой главе мы рассмотрим целый ряд определений бренда, некоторые из них помогают практикам лучше разобраться в его сущности, хотя ни один вариант в полной мере не описывает его концепцию. Наше определение исходит из того, что бренды существуют как у продуктов (потребительского и бизнес-бизнес назначения), так и в сфере услуг, и что понятие бренда применимо также к людям и местам, в частности, к поп-звездам или городам как местам, привлекательным для туристов. Бренды также существуют и в некоммерческих организациях, например, во всемирно признанных благотворительных учреждениях: Age Concern, Red Cross (Красный Крест), Greenpeace или Oxfam.
Бренды добиваются успеха, если разработаны четкие заявления о предназначении товара или услуги, выявлены конкретные группы людей, для которых бренд предназначен, выделено достаточно ресурсов, позволяющих бренду достичь указанной цели. Скажем, успех Coca-Cola в основном приписывают четкому позиционированию колы как освежающего, «задорного» напитка для тинэйджеров, получающего мощную поддержку в виде традиции, качества и постоянных коммуникаций с потребителями.
Бренд приносит потребителям целую комбинацию выгод, которые ради простоты представления и описания можно классифицировать как решения, удовлетворяющие рациональные и эмоциональные потребности покупателей. Бренд добивается этого, используя свои функциональные и эмоциональные ценности, благодаря которым он может передавать своим целевым аудиториям привлекательное и уникальное обещание. Успешными являются бренды, обладающие правильным балансом возможностей для удовлетворения рациональных и эмоциональных потребностей. Например у курильщиков сигарет самые разные рациональные потребности: лучшее качество, лучший вкус, определенный аромат или релаксация и т. д. Степень, с которой различные бренды удовлетворяют конкретные рациональные потребности, оценивается самим потребителем — он пробует различные бренды, изучает упаковки, анализирует форму сигарет, учитывает их цену и т. д. Помимо подобных рациональных потребностей курильщикам также необходимо удовлетворить и свои эмоциональные запросы, скажем, престижного характера: желание выделиться, продемонстрировать особый стиль или социальную уверенность и т. д.