Почему так важно создавать мощные бренды
Ключ к тому, что представляет собой продукт, можно найти, если проанализировать, что потребители с той или иной вероятностью купят.
Можно привести и более серьезные примеры из реального бизнеса, показывающие, к каким катастрофическим последствиям приводит недопонимание сущности бизнеса: компания Gestetner, руководство которой искренне полагало, что они занимаются копировальным бизнесом; IBM, считавшая, что их бизнес — производство универсальных вычислительных машин; издатели Encyclopedia Britannica, бизнес которых серьезно пострадал после появления новых информационных каналов, и многие другие. До тех пор пока компания не сформулирует свой продукт в параметрах интереса потребителей, подобные печальные истории будут повторяться, а любая надежда на успешный брендинг окажется только надеждой и не превратится в реальное дело.
Обратимся к отрасли пенсионного страхования. Несомненно, для клиентов самое главное в ее деятельности — пенсия, которую они рассматривают как средство решения многих своих проблем, однако многие страховые компании продолжают игнорировать этот факт и утверждают, что они занимаются пенсионным бизнесом, т. е. подходят к своему бизнесу прежде всего из собственных интересов.
Если говорить о финансовых услугах, то, и здесь можно действовать по-разному. Это наглядно продемонстрировала одна компания, добившаяся на этом рынке больших успехов во многом благодаря хорошему пониманию сущности этого бизнеса и четким определениям того, чем они занимаются.
Понятно, разный тип логики и мышления руководителей ведет к разным принципам деятельности фирмы, и это касается не только брендов, но и маркетинга в целом, если говорить о параметрах рыночной доли, размерах рынка, темпах роста рынка, положении бизнеса относительно конкурентов и общей направленности маркетинговых стратегий. И мы теперь начинаем лучше понимать, что существует опасность, если решение по продуктам целиком и полностью возлагается только на инженерно-технических специалистов. Получив право решать, они иногда исходят из того, что единственно важной характеристикой управления продуктом являются лишь его технические показатели или функциональные параметры. Эти идеи представлены в самом центре системы окружностей.
Можно продолжить и нарисовать вокруг этого центра две окружности, выступающие в качестве «ореола продукта». На это окружение может приходиться до 80% добавленной ценности, что, понятно, очень существенно влияет на привлекательность товара или услуги. К тому же часто это обходится всего в 20% от всех издержек, в то время как для внутренней окружности соотношение выгод и расходов является обратным — 20% и 80%
Брендинг как процесс
Владельцы кредитной карты American Express не только приобретают дорожные чеки, которые выдаются оперативно и принимаются по всему миру, и они не только получают гарантии, что в случае утраты этой карты процедуры по ее восстановлению будут простыми и быстрыми. Они платят за то, что они вступают в эксклюзивный клуб экстраординарных людей, добившихся в этой жизни явного успеха, живущих интересно, насыщенно и деятельно. Также поступает и управляющий директор: он передает функции информационных технологий компании по аутсорсингу и выбирает партнера не только потому, что у того есть крупные ресурсы и достаточный опыт, он также приобретает и известное название, которое обозначает умение предоставить отличное обслуживание, свидетельствует о глобальном признании и устойчивой надежности.
Хотя все эти покупатели на потребительском, промышленном рынке и рынке услуг прежде всего приобретают решения, позволяющие устранить свои индивидуальные проблемы, они также платя? дополнительно за добавленные ценности, которые получают при покупке брендов. Другими словами, помимо решения своих основных проблем, ради которых и совершается покупка, они приобретают более полное решение этих проблем, так как они удостоверяются, что предоставляемая им дополнительная ценность вполне оправдывает более высокую цену, и поэтому выделяют данный вариант из альтернативных, которые могли бы удовлетворить лишь их основные потребности.
Однако дополнительные ценности, которые потребители ищут, они получают не только через название бренда, выступающего в качестве дифференцирующего механизма или напоминающего о мощной рекламе. Ситуация гораздо масштабнее: они воспринимают всю совокупность, видят бренд как целое, являющееся результатом согласованных организационных и маркетинговых подходов, где гармонично используются все элементы комплекса маркетинга. Мужчина дарит женщине коробку фирменных шоколадных конфет не просто потому, что та голодна. Нет, он выбирает бренд, который сообщает женщине о том, что между ними установились определенные взаимоотношения. Это, как надеется мужчина, будет понято именно так — благодаря особому дизайну упаковки, воспоминанию значимого для женщины рекламного сообщения, качеству содержимого, ее притворным укорам из-за высокой цены, которую он заплатил, и ее оцениванию усилий и времени, которые он затратил, чтобы отыскать магазин, специализирующийся на продажах такого эксклюзивного бренда. То же самое происходит, когда женщина покупает свой подарок мужчине, например, сигары в особенной коробке.
Подобные примеры свидетельствуют, что понимание брендинга как процесса, связанного лишь с «называнием продуктов» или «осуществлением правильного продвижения на основе хорошо заметного названия», или «правильного подхода к дизайну», является слишком близоруким. В 1990-х, когда компания VW приобрела Skoda, этому бренду приходилось конкурировать лишь по цене, поскольку на рынке он воспринимался как товар низкого качества. Помимо существенных инвестиций в Skoda по таким направлениям, как разработка продукта, производство и маркетинг, менеджеры много поработали и над тем, чтобы добиться его более благоприятного восприятия. Интегрированный подход к формированию бренда в конце концов позволил устанавливать на автомобили этой марки более высокие цены. В одной телевизионной рекламной кампании рабочий завода Skoda высказывал свои существенные сомнения, следует ли оставлять прежний логотип Skoda на вновь Низводимые автомобили!
Таким образом, брендинг — это мощная маркетинговая концепция, которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинг-микса, а учитывает результаты тщательно продуманной группы видов деятельности во всем спектре маркетинг-микса, направленных на то, чтобы покупатель признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей, уникальных при сравнении их с другими сопоставимыми товарами и услугами и трудными для дублирования конкурентами.
Не следует считать брендинг и концепцией, которая подходит в основном для потребительских рынков. Как будет показано далее, она полезна и на рынках бизнес-бизнес, в секторах товаров и услуг, в коммерческих и некоммерческих направлениях деятельности. Действительно, концепция брендинга более применима к людям и местам, таким, как политики, поп-звезды, курорты и другие дистинации. В равной мере она может использоваться и для маркетинга товаров и услуг. Задача стратегического брендинга — определить, как добиться самой высокой доходности на инвестиции от брендов, используя для этого анализ, формирование и реализацию стратегии, которая наилучшим образом удовлетворяет запросы пользователей, дистрибьюторов и производителей бренда.
Поэтому, признавая изначальную слабость подхода, когда маркетологи фокусируются на брендинге как на входящем процессе, мы выделяем восемь различных способов, пользуясь которыми менеджеры подчеркивают различные элементы брендов.