Характеристики брендов
Наше определение бренда исходит из модели, которая демонстрирует, насколько товар или услугу можно улучшить за счет добавленной ценности, чтобы повысить уровень их совершенства. Эта модель рассматривает четырехуровневый бренд:
(1) родовой;
(2) ожидаемый;
(3) усиленный;
(4) потенциальный.
Родовой (generic) уровень — это форма товара, удовлетворяющая
Потребности покупателя или пользователя, например авто удовлетворяет запросы по передвижению. Это самый легкий, который конкуренты могут без труда продублировать, и успешные бренды помимо этого уровня имеют дополнительные ценности ожидаемого уровня.
На ожидаемом (expected) уровне товар проработан так, чтобы удовлетворить минимальные целевые требования, задаваемые при совершении покупки (определенные функциональные характеристики, наличие, цена и т. д.) По мере того как все больше покупателей выходят на рынок и все чаще происходят повторные ПОКУПКИ, бренд эволюционизирует, и на него все более точно выделяются ресурсы, позволяющие в полной мере удовлетворить запросы потребителей (например, более качественное обслуживание).
По мере накопления опыта покупатели и пользователе становятся более образованными, и поэтому бренду необходимо выходить на усиленный (augmented) уровень через дополнительные ценности, удовлетворяющие нефункциональные (в частности, эмоциональные) и функциональные запросы. Например, кампании продвижения могут быть направлены на определенную группу и подчеркивать существенное усиление социального статуса члена этой группы при условии приобретения этого бренда.
По мере накопления опыта взаимодействия потребителей с брендом, возрастает вероятность более критического отношения к нему — бренд надо улучшать. И в этом отношении степень, с которой бренд может совершенствоваться и выходить на потенциальный (potential) уровень, ограничивается только творческими возможностями разработчиков. Например, покупатели бакалейных изделий в розничных магазинах в свое время рассматривали ассортимент кондитерских брендов Nestle как высочайший уровень этапа усиления. Чтобы противодействовать угрозе снижения уровня, Nestle перевела свои бренды на потенциальный уровень, разработав для этого специальное программное обеспечение для ритейлеров, чтобы те могли лучше управлять размещением товаров на магазинных полках, где выставлены кондитерские товары, обеспечивающие максимальную рентабельность.
Опытные потребители понимают, что по параметрам продукта конкурирующие товары часто похожи. Поэтому владельцы брендов больше не фокусируются только на рациональных, функциональных характеристиках, а занимаются потенциальным уровнем брендов.
Эволюцию брендов очень хорошо можно показать на примере авиакомпаний. Например, 20 лет назад бренды авиалиний конкурировали прежде всего на функциональном уровне, стараясь добиться целевых показателей надежности. Но затем, получив более совершенные в инженерном отношении самолеты и двигатели новой конструкции, почти все авиакомпании смогли добиться более высокой надежности. Поэтому сегодня пассажиров привлекают, используя различные приемы брендинга, например, высокое качество обслуживания и эмоциональную привлекательность, благодаря чему пассажир чувствует большую степень удовлетворения.
Добиваться успеха в долгосрочной перспективе, бренд предлагать добавленные ценности, превышающие базовые тики продукта, особенно если по какой-то причине легко скопировать функциональные характеристики, услуг, когда все другие факторы одинаковы, это может ь вежливое обращение к клиенту, обслуживаемому в банке бизнес-бизнес дифференциация может быть инженером по продажам, описывающим покупку их бренда как безрисковую операцию (благодаря тщательному тестированию, надежности организации, строгому соответствию отраслевым стандартам, опыту аналогичных покупок другими пользователями и т. д.). Очень важно понимать, что добавленные ценности должны быть значимы, релевантны для потребителя, а не для самого производителя или дистрибьютора. Так, производителям автомобилей, объявившим новую добавленную ценность своих брендов — электронные схемы, отслеживающие и «сообщающие» об изношенности ремней безопасности, потребовалось совсем немного времени, чтобы узнать, что пользователи сильно невзлюбили это «преимущество». Автомастерская в пригороде, предлагающая дополнительную ценность своего обслуживания под девизом «Мы готовы проехать к вам лишнюю милю», позволила ей получить больше лояльных клиентов. Во многом это объясняется тем, что специалисты автозаправки предоставляют автомобилистам реальную ценность, в которой они время от времени нуждаются, — доставляют автомобили для ремонта или обслуживания на станцию техобслуживания, а не ограничиваются предложением автовладельцам очередной бесплатной тряпочки для протирания!
Покупатели воспринимают дополнительную ценность бренда, когда получают сигналы, свидетельствующие о ее наличии. Скажем, на рынках бизнес-бизнес покупатели оценивают бренды по широкому диапазону показателей, не ограничиваясь только ценой. Более того, цена здесь редко является самым важным показателем, влияющим на решения о покупке. Поэтому нет ничего необычного, если заказчик остается привержен бренду и при росте цен поставщика. Однако если цена бренда растет и при этом одна из сигнальных функций слабая (например, низкая надежность доставки) по сравнению с другими (например, качество продукции), покупатель может решить, что ценность бренда снизилась, и поэтому с большей вероятностью и более внимательно начнет анализировать предложения конкурентов.
Если владелец хочет, чтобы его бренд преуспевал, маркетинговая поддержка бренда должна строиться так, чтобы в условиях конкретного контекста потребитель получил от его бренда максимальное удовлетворение. Покупатели часто используют бренды и пак невербальные символы, способствующие успешному общению с членами своих социальных групп. Другими словами, считается, что бренды — это не только функциональные характеристики, но и знаки, имеющие символическую ценность. Для вновь назначенного директора его «Ягуар» — это не только современный автомобиль, но и наглядное свидетельство его новой роли в компании. Человек внимательно относится к выбираемой им одежде, так как бренд его одежды — это сообщение о том, чем он владеет, каков его статус и порой о его увлечениях. Покупатели выбирают бренды, пользуясь которыми в конкретной ситуации, они испытывают и физический, и психологический комфорт. Поэтому их интересуют бренды, в конкретных ситуациях усиливающие их уверенность в собственных силах. Очень самоуверенный молодой человек может пить со своими приятелями легкое пиво только одного бренда, так как полагает, что это свидетельствует о стиле его жизни. Хотя дома, когда он один, его выбор бренда и поведение могут быть другими, так как здесь его меньше интересует ситуационный контекст. Другой пример этого рода — часы Swatch. Потребители иногда имеют несколько их моделей, которые надевают в зависимости от конкретной социальной ситуации и общения с людьми конкретной группы. Если у маркетологов есть основание считать, что их бренды потребители используют как выражение ценности, то им необходимо добиться соответствия маркетинг-микса потребительской среде и обеспечить необходимую поддержку. В некоторых случаях это может быть деятельность, направленная на особую потребительскую группу и стимулирующая ее на восприятие сообщений символического характера, демонстрируемых брендом.
Хотя вопрос оценки внешней среды, в которой действует покупатель или пользователь, прежде всего относится к потребительским рынкам, он, несомненно, возникает и на промышленных рынках. Один из исследователей установил, что в лаборатории с большой долей хорошо подготовленных ученых явное предпочтение отдавалось оборудованию, имеющему «особую марку», свидетельствующую о том, что оно разработано на заказ, а не типовому оборудованию. Будучи в высшей степени рациональной средой ученые склонялись к выбору бренда, который, как они чувствовали, более полно выражает сущность их личностей.
И наконец, наше определение бренда учитывает стратегическую перспективу: если добавленная ценность неуникальна и неустойчива к воздействию конкурентов, ее существование может быть очень непродолжительным. Без стратегической перспективы она вряд ли сможет долго сохраняться. В главе 9 анализируется, как концепция цепочки ценности может использоваться для того, чтобы показать, что бренд имеет уникальное преимущество над конкурентами, а также рассматривается, можно ли быстро воспроизвести (скопировать) любые из сильных его сторон. Например, на рынке кофе Nestle имеет конкурентное преимущество своего бренда благодаря постоянному применению зерен кофе высокого качества. Конкурентное преимущество автомобилей Porsche и часов Swatch обеспечивается отличной конструктивной и дизайнерской разработкой продуктов, а у Federal Express — продуманной и масштабной дистрибьюцией и отличными системами мониторинга. Мы убеждены, что если у разработчиков брендов нет устойчивого дифференцирующего преимущества, они должны внимательно проанализировать вариант экономии на масштабах, который можно получить, если выбрать вариант бренда производителя, а также рассмотреть возможности стать брендом поставщика или дистрибьютора. В подобных ситуациях более вероятно, что фирма пойдет по более рентабельному пути, став поставщиком бренда дистрибьютора (например, поставщиков продуктов, продаваемых под собственными марками).