Классификация брендов.
Так какие же бывают бренды, можно ли из классифицировать?
Один из крупных специалистов теории брэндинга, Линн Апшоу, утверждает, что понятие брэнда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует несколько основных типов брэнда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:
Экспериментальным путем маркетологи вывели вот такую классификацию брендов:
Ведущий бренд — бренд, занимающий львиную доля рынка по объему или стоимости в своем секторе. Этот бренд является предпочитаемым другим маркам потребителями. Это может быть как уже состоявшийся бренд, так и марка, находящаяся в стадии разработки, создаваемая для борьбы с конкурентами.
Нишевой бренд — бренд, создаваемый для захвата и удержания небольшого сегмента рынка. Эти бренды ориентированы на потребности не большинства, а лишь узких групп людей.
Глобальный бренд — бренд, узнаваемый во всем мире. Бренд можно считать глобальным, когда выручка за пределами страны составляет не менее трети общей прибыли. К сожалению, пока ни один из российских брендов нельзя отнести к данному типу.
Что такое Бренд Бук (BrandBook) ?
Это новое словечко плотно вошло в наш обиход благодаря своей емкости. Впрочем, если вы заметили, английские термины вообще очень емкие. Ничего страшно в этом слове нет, запомните Бреднд бук – это всего лишь свод законов или скажем так, руководство, описание и правила использования таких замечательных вещей, как созданный дизайнером для вас логотип, фирменный стиль и прочая. Служит BrandBook как для компании в целом, так и для продвижения отдельно взятого бренда.
А что же у нас такая за штука – бренд? Заметьте, компания может иметь несколько берндов. Бренд – это некий образ, включающийся в сознании потребителя при упоминании о каком либо виде производимой продукции или услуги. Оппа – чай «Веселый мишка» и в сознании всплыл образ смешного медвежонка на желтом фоне. Оппа – визуальное изображение того же глупого медвежонка, и сразу захотелось чаю, или подумалось о чае. Подсознание – штука специфичная, зачастую именно оно руководит толпой в супермаркете. И тут главное не оплошать, а во время «подготовить» потенциального покупателя реагировать именно на вашу продукцию либо услугу.
Так вот, именно для этих целей, директорат компании платит большие деньги дизайнерам и рекламным агентствам за разработку бренда. И вот тут главное, чтоб не оплошали собственные сотрудники, или партнеры, и специально для них создается такая штука, как Бренд Бук. Самое интересное, что в Бренд Бук может быть включено все, все – все что только может относиться к компании как таковой, вплоть до правил устного общения сотрудников компании с клиентами. Приличный и солидный Бренд Бук может включать в себя до 140 элементов фирменного стиля. И кстати, имейте в виду, несознательных сотрудников, не соблюдающих заповеди Бренд бука, наказывают штрафами и увольнениями, это так, лирическое отступление. А если серьезно, Бренд бук служит и стоит на страже образа компании. А если вы не просто читатель, а владелец компании и бренда, то подобный путеводитель должен быть вашей настольной книгой! Вы не только многое узнаете и поймете; не только соберете воедино все элементы стилистики своего детища, но и в любой момент сможете объяснить самодурствующему рекламщику, что менять ваш шрифт и основные цвета фирменного стиля на что либо другое – это просто преступление против Узнаваемости вашего бренда!
… и прочие элементы по согласованию
Создание бренда – последовательность этапов
“ СОЗДАНИЕ БРЕНДА РЕАЛИЗУЕТ МАРКЕТИНГОВУЮ КОНЦЕПЦИЮ "БРЕНД - ЭТО НЕ ТО, ЧТО ДУМАЕТЕ ВЫ, БРЕНД - ЭТО ТО, ЧТО ДУМАЮТ ОНИ" ”
Давайте рассмотрим, как из торговой марки получается бренд. Для понимания, что такое создание бренда сразу приведу последовательность этапов создания бренда:
концепция бренда;
маркетинговые аудит и анализ;
платформа бренда;
нейминг – имя бренда;
создание фирменного стиля бренда;
создание бренд бука.
КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА
Создание бренда начинается с концепции, простите за банальность. Идеальный вариант, конечно, создание бренда для только что созданного продукта.
Однако, мы не можем отменить ментальность нашего предпринимателя, который сперва покупает что-нибудь, а потом мучительно пытается это что-нибудь кому-нибудь продать. Посему, концепция бренда может быть абсолютно новой и даже инновационной, развивающей уже существующий товар, продукт или компанию.
Следует отметить, что концепция бренда хоть и понятие эфирное, однако вполне структурируемое. Результатом этапа концепции и идеологии бренда есть перечень основополагающих толчковых характеристик: свойства брендируемого товара, услуги, цель существования, рынок будущего функционирования, предполагаемые финансовые и маркетинговые задачи будущего бренда.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И АНАЛИЗ
Еще более подходящими для понимания этапа "создание бренда", мне кажутся понятия: маркетинговый аудит и маркетинговый анализ рыночной ситуации.
В подпункте "маркетинговый аудит" – проводится анализ концепции бренда и состояния компании. Помните, мы говорили о готовности всех служб, людей и технического оснащения внутри компании к грядущим переменам.
Маркетинговый анализ рыночной ситуации дает четкое понимание, насколько наша свежая идея будет востребована, кто будет конкурировать с будущим брендом, какую маркетинговую стратегию стоит развивать, чтобы облегчить себе проникновение на рынок.
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
Собственно, создание бренда, священное таинство. Два предыдущих этапа позволяют откорректировать придуманную концепцию бренда, привести ее к конечной форме, а также структурировать и описать платформу бренда:
Миссия бренда;
Ценности бренда;
Характер и выгоды бренда;
Портрет целевой аудитории;
Маркетинговая стратегия;
Тактика вывода на рынок нового бренда;
Тактика удержания рыночной позиции.
НЕЙМИНГ - ИМЯ БРЕНДА
Ребенок родился, не будем же мы его звать мальчик или девочка. Верно? Создание бренда включает в себя обязательный этап - нейминг. Нейминг – разработка имени бренда не меньшее искусство и наука, чем медицина или умелая игра актера. Не только создание бренда может быть полностью зарублена горе-неймингм, а и весь бизнес. Именно в конце этапа нейминга, создание бренда требует проведения тестирования разработок на фокус-группах из будущих пользователей продукта. Не удивляйтесь, если в результате таких фокус-групп вы увидите полное отрицание того, что нравиться вам, собственнику бренда, или его ближайшему окружению.
После проведения фокус-группы появляется четкая стартовая позиция и возможность «отловить неожиданности» - варианты перекручивания названия, барьеры восприятия целевой аудиторией и пр. Приведу интересный факт, когда проводилась создание бренда для национального производителя алкогольных напитков, тестирование на фокус-группах показало, что выбранное владельцем бренда имя товара не вызывает должных ассоциаций и эмоций. Тем не менее, собственник настоял на своем решении. Сегодня это мощный мультинациональный бренд. Правда, вывод его на рынок обошелся дороже, чем, если бы имя было дано другое.
После проведения фокус-группы появляется четкая стартовая позиция и возможность «отловить неожиданности» - варианты перекручивания названия, барьеры восприятия целевой аудиторией и пр. Приведу интересный факт, когда разрабатывался один из национальных алкогольных брендов, тестирование на фокус-группах показало, что выбранное владельцем бренда имя для товара не вызывает должных ассоциаций и эмоций. Тем ни менее, собственник настоял на своем решении. Сегодня это мощный мультинациональный бренд. Правда, вывод его на рынок обошелся дороже, чем, если бы имя было дано другое.
СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ БРЕНДА
Так называемый рекламный дизайн. Здесь, как и на предыдущем шаге возможны варианты: подкорректировать существующий логотип, фирменный стиль (рестайлинг). Либо создать новый, что, кстати, желательнее. Так как может стать формальным поводом активизации обращений к потребителю.
СОЗДАНИЕ БРЕНД БУКА
Бренд Бук – это сборник законов, правил, описаний, характеристик и всего, что формирует бренд. Часто, заказчик с таким нетерпением ждет получение бренд бука на руки, что понимаешь, как еще тяжело человеку покупать нематериальные услуги. Особенно, если он в них не очень разбирается.
Бренд бук – практически единственный продукт брендинга, который можно потрогать, подержать и он имеет вес, исчисляемый в граммах и килограммах. По сути, после передачи бренд бука, создание бренда завершена. При этом, карманный бренд, а он пока лежит у вас в кармане, еще не совсем бренд.
Наступает этап построение системы продвижения бренда - явление бренда миру!
В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс создание и продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов [4, с. 74-77]:
Начальная идея – позволяет отразить цель существования бренда для производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.
Исследование – собираются, и анализируется цифры и показатели о рынке, конкурентах и потребителях.
Суть – происходит отбор идей из предложенного количества, формулируются их выгоды, ценности, суть.
Имя – определение имени бренда.
Одежда – определение упаковки бренда.
Тестирование – тестирование полученных результатов.
Библия – создание справочника, который содержит в себе всю информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом.
Коммуникации – определения каналов передачи информации и путей взаимодействия с потребителем.
Передача – вовлечение персонала в программу брендинга и обучение.
Реализация – данный этап подразумевает начало реализации всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы.
Анализ – предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от первоначальной идеи.
Отдельно отметим в модели предложенной В. Перция и Л. Мамлеевой последний этап – анализ, позволяющий провести определённые действия по корректировки ситуации в случае отклонения. Данный этап не рассматривался ни компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, ни Г.Л. Тульчинским. Однако присутствие данного этапа позволяет реагировать на изменения, которые происходят на рынке в условиях все возрастающей конкуренции.
Наиболее полно суть этапа «анализ», на наш взгляд, отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает рассматривать его как «управление». О. Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении целевого сегмента рынка к бренду» [8, с. 6-13]. Автор данного определения выносит на первый план цель брендинга – создание особого впечатления у потребителей. Однако вне анализа остаётся сам товар. О. Гусева представляет брендинг как последовательность действий из пяти шагов, которые включают в себя:
Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на рынке, по отношению к конкурентам.
Стратегия бренда – позволяет определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.
Создание компонентов бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.
Продвижение бренда – определяются методы и способы продвижения бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.
Управление брендом – включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка корректирующих мероприятия и планов.
Следует отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно логично описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание бренда, его продвижение и управление. Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать не одно десятилетие, и даже столетие.
В итоге, проведя анализ различных структур и моделей брендинга, мы предлагаем авторское понимание данного процесса, в основе которого лежит стратегический подход. Необходимо подчеркнуть, что процесс брендинга является следующим этапом после разработки и производства товара, оптимальным образом удовлетворяющего потребности целевой аудитории: исследование, позиционирование бренда, концепция бренда, нейминг и дизайн, тестирование, продвижение, мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга, развитие и совершенствование бренда.
Анализируя сущность понятия «брендинг», предлагаемого разными авторами, можно отметить, что только В. Перция и Л. Мамлеева выделяют «исследование» в качестве одного из этапов брендинга, определяя его вторым после установления начальной идеи. В качестве второго этапа процесса брендинга мы рассматриваем позиционирование бренда, которое позволяет сформулировать характеристики бренда и его место на рынке по отношению к конкурентам.
На третьем этапе прорабатывается концепция бренда, позволяющая описать содержание бренда, определить основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда, выделить целевую аудиторию и методы работы с ней.
Особое внимание в научной литературе уделяется такому компоненту бренда, как имя. Отмечая важность этого компонента, четвертым этапом мы выделяем нейминг, предполагающий разработку имени бренда. Поскольку многие характеристики бренда тесно взаимосвязаны между собой, то параллельно с неймингом необходимо проводить разработку визуального оформления бренда или дизайн бренда.
Этап тестирования представляет собой проверку нескольких концепций бренда и выбор оптимальной, наиболее жизнеспособной. На наш взгляд это один из важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд создаётся и разрабатывается, а тестирование позволяет получить предварительные результаты и скорректировать действия, если ранее были допущены какие-либо ошибки. В случае если были получены положительные результаты в ходе тестирования, необходимо переходить к определению методов и способов продвижения бренда на рынок, формированию плана маркетинговых мероприятий, другими словами к продвижению бренда.
Скорректировать действия в ходе каких-либо отклонений на конкурентном рынке позволит мониторинг и оценка эффективности процесса брендинга. Дальнейшее развитие и совершенствование позволит бренду не растерять свою целевую аудиторию.
По словам М. Мусселя, «бизнес и бренд – одно и то же, разных стратегий быть не может, стратегия всегда одна. Случается, когда бизнес существует отдельно от бренда, но в таких ситуациях у вас ничего стоящего не получится» [9]. В итоге, автор работы рассматривает брендинг как стратегическое управление, то есть управление предприятием происходит через процесс брендинга.